Dankzij AI wordt Google belangrijker dan ooit

Het zal geen verrassing zijn dat kunstmatige intelligentie centraal stond op Google’s IO & Marketing Live summits. Dit betekent het voor merken.

Hoewel de “AI-revolutie” misschien al clichématig klinkt, is het duidelijk dat onze branche nog in de kinderschoenen staat – voorzichtig optimistisch over verandering en tegelijkertijd bewust van de rol van AI bij het garanderen van een positieve gebruikerservaring en het waarborgen van merkveiligheid, compliance en privacy. 

Hoewel het erop lijkt dat Google het voordeel van first-mover in AI heeft verloren aan Microsoft, wijzen veel van de recente aankondigingen erop dat het bedrijf duidelijk gepositioneerd is om de leiding te nemen vanuit een marketing- en advertentieperspectief

Maar kan er echt sprake zijn van een first-mover-voordeel voor AI in marketing als de snelheid van de evolutie zo sterk afhankelijk is van bredere data-input? 

In dit stuk bespreken we:

• hoe we als branche zijn aangekomen op een punt van toenemende consolidatie
• waarom context nu koning is
• hoe elk merk of adverteerder kan concurreren in een AI-gedreven wereld

Zoekwoorden of keywords zijn jarenlang de basis van marketing geweest. Zonder andere signalen was het zoekwoord de beste aanwijzing die we hadden voor de intentie van de gebruiker. De zoekmachine van Google bleef het primaire kanaal voor marketeers om zoekwoorden te onderzoeken en te gebruiken om ervoor te zorgen dat content werd gezien door de mensen die de meeste kans hadden om iets te kopen. 

Maar de marketingwereld verandert. Zoekmachines worden steeds geavanceerder en bieden resultaten die relevanter zijn voor de intentie van de gebruiker, zelfs als de zoekwoorden in een zoekopdracht niet expliciet worden gebruikt. Waarom? Omdat AI wordt getraind om de context van een zoekopdracht te begrijpen, niet alleen de zoekwoorden zelf. 

Generatieve zoekervaringen op basis van AI/grootschalige taalmodellen (LLM) in search-, winkel- en andere kanalen geven bijvoorbeeld antwoorden op zoekopdrachten die één website misschien niet beantwoordt. In plaats van een dozijn links, worden “snapshots” van informatie uit meerdere bronnen op één plek samengevat. Dit heeft natuurlijk enorme gevolgen voor consumenten. Maar als marketeers zijn we nog enthousiaster over de mogelijkheden die het biedt om revolutionaire ervaringen te bieden en merkrelevantie te verhogen. 

Dit is een voorbeeld van een generatieve zoekopdracht. 

Stel dat ik binnenkort op vakantie ga en een nieuwe koffer nodig heb. Ik zoek op “Wat zijn de beste grote, duurzame koffers met wieltjes?”. Historisch gezien ben ik misschien gecategoriseerd als een individu dat op zoek is naar nieuwe koffers en heb ik een lijst met gesponsorde advertenties en links naar pagina’s met zoekresultaten ontvangen. 

De context achter mijn zoekopdracht is echter veel unieker en vertelt een vollediger verhaal. 

Eerdere zoekopdrachten kunnen aangeven dat ik een gezin van vier kinderen heb en dat we volgende week op reis gaan naar Florida. Misschien heb ik niet één koffer nodig, misschien heb ik er drie nodig en moeten ze twee dagen voor vertrek voor de deur staan zodat we tijd hebben om te organiseren en in te pakken. Misschien heb ik nog geen vervoer geregeld, geen parkeerplaats op het vliegveld en ook geen huurauto bij aankomst. Mijn hotel is geboekt, maar we moeten nog tickets kopen voor Universal en Disney en een stranddag plannen. 

Hoeveel mogelijkheden zag je, alleen al op basis van deze context, voor merken om deze generatieve ervaring te benutten om op een relevant moment te verschijnen?

• Bagagemerken zoals Away of Rimowa gebruiken beoordelingen en lifestylebeelden om mij een “grote, duurzame koffer met wieltjes” te laten zien. Hoewel beide merken producten aanbieden die gelijk in kwaliteit en grootte zijn, biedt Away me gratis spoedverzending aan. Mijn vlucht is volgende week, dus de tijd dringt.
• Op basis van mijn postcode weet Uber of mijn lokale taxi-service ongeveer hoe lang het duurt om op het vliegveld te komen en toont me een relevante advertentie over timing en gemak. Uber weet dat ik al heel lang een kostenbewuste klant ben, dus Uber biedt een betere prijs dan de andere bedrijven, toont me een relevant bericht over de goedkoopste optie en blijft de enige advertentie die ik above the fold zie.
• Hertz toont me de minivan opties op Orlando International Airport. AAA biedt me dezelfde huurauto’s, tegen een lagere prijs, met berichten over gemoedsrust dat mijn betaalde lidmaatschap mij en mijn gezin veilig houdt in geval van nood. Ik boek de auto via AAA.
• Mijn hotelovernachting van vijf nachten was gekozen vanwege het gemak en de kosten; ik ben niet trouw aan een hotel. Het hotel bleef echter relevant voor mijn verblijf door me kortingen aan te bieden voor Universal en Disney en aanbevelingen te geven voor lokale strandattracties terwijl ze hun entertainmentprogramma voor kinderen promoten in zowel hun betaalde advertenties als hun organische content. Ik meld me uiteindelijk aan en word een levenslang lid van hun loyaliteitsclub.

Away luggage wint alleen al door spoedverzending, ik maak reserveer twee Uber XL’s, AAA krijgt ongeveer 10% van mijn autoboeking aan affiliate-inkomsten en de hotelketen heeft nu een levenslange verbinding met mijn gezin van vier. Als al het andere gelijk is, wint context het consequent in al deze scenario’s. 

Zoekmachines kunnen advertenties nu personaliseren op basis van de zoekgeschiedenis van de gebruiker én andere factoren. Google is klaar om de race voor contextuele relevantie te winnen, op basis van data van meer dan een miljard gebruikers om een naadloze consumentenervaring te bieden via verschillende kanalen en formats. Die gratis spoedverzending die ik kreeg van Away? Google kan geïnterpreteerd hebben dat mijn vluchten (die ik boekte via Google Flights) minder dan een week vooruit waren geboekt omdat ik ingelogd was op beide websites. 

Context zal koning zijn in de toekomst van marketing. 

Marketeers kunnen nu natuurlijke taalverwerking gebruiken om de betekenis van opgezochte content te begrijpen, wat de deur opent voor elk merk om op het juiste moment op de juiste plaats te verschijnen. Teams die van oudsher de context van de behoeften en wensen van hun publiek interpreteren met behulp van data, hebben (voorlopig) een voorsprong. 

Zij die AI inzetten om de context van de behoeften van hun publiek te begrijpen en te interpreteren, zullen de volgende marktleiders zijn.

Context is slechts zo nuttig als de data die de tools voeden om onze consumenten te bereiken. 

Daarom is platform- en campagneconsolidatie een belangrijk onderdeel van Google’s strategie om effectieve, schaalbare AI te stimuleren via traditionele kanalen en opkomende formats. Door cross-channel inkoop- en meetmogelijkheden samen te brengen in AI-gedreven campagnetypes zoals PMAX, wil Google de targeting en uitservering van campagnecreaties automatiseren om gebruikers op het juiste moment te bereiken. 

Video View Campaigns zijn een goed voorbeeld van deze consolidatie, waarbij verschillende tactieken binnen video en Discovery worden gecombineerd voor upper-funnel targeting. Deze campagnes maken gebruik van verschillende formats, waaronder skippable in-stream ads, in-feed ads, YouTube Shorts, etc., om een breder publiek te bereiken en meer views te genereren. Volgens Google hebben adverteerders die Video View-campagnes gebruiken gemiddeld 40% meer weergaven geregistreerd dan degenen die traditionele cost-per-view-campagnes gebruiken. 

Waarom? Omdat adverteerders een intelligentere, geautomatiseerde aanpak gebruiken voor het aanbieden van advertenties op verschillende schermen en formats. 

Op dezelfde manier beïnvloeden de nieuwe Demand Generations-campagnes de kanaalsegmentatie in het Google-ecosysteem door YouTube-shorts, in-stream, feeds, Discover en Gmail-targeting te combineren. Net als Video View Campaigns gebruiken Demand Gen-campagnes AI om adverteerders te helpen hun bereik te vergroten, targeting te verbeteren en conversies te stimuleren. 

Recente trends hebben de weg vrijgemaakt voor deze consolidatie, waaronder de upgrade van Smart Shopping naar Performance Max in april 2022 en de aankondiging van Google dat Dynamic Search Ads (DSA) in de komende 12 maanden in Performance Max zal worden ondergebracht. Een ander kernmatchtype voor zoekopdrachten, Phrase Match, zal waarschijnlijk in de komende 12 tot 18 maanden met pensioen gaan.

Deze verschuiving naar cross-channel, multi-touch automatisering is al jaren in de maak. Met de introductie van datagestuurde attributie (data-drive attribution of DDA) als standaard attributiemodel in 2021, gaf Google aan te willen toewerken naar een wereld waarin merken en adverteerders beter inzicht hebben in de impact van verschillende marketingkanalen gedurende het hele klanttraject. In plaats van enkel waarde toe te kennen aan het laatste touchpoint, kunnen en moeten marketeers optimaliseren voor impact en ervaring over het volledige traject door historisch waarde toe te kennen aan elk contactmoment. 

Toch blijven organisaties zich afvragen: Hoe kunnen onze strategen, planners en inkopers de cross-channel inzichten van DDA gebruiken om ervoor te zorgen dat ze in realtime een relevante gebruikerservaring leveren? 

Het voelt als een eindeloze taak om een ervaring te volgen, te meten en te leveren aan de miljoenen mogelijke variaties van een klanttraject. De aankondigingen van Google’s geconsolideerde campagnetype suggereren simpelweg dat we het de computers moeten laten doen. Als gevolg daarvan zullen merken minder optimalisatieknoppen in te hoeven drukken. In plaats daarvan zal op AI gebaseerde optimalisatie vereisen dat teams meer nadruk leggen op data en metingen, doelgroepbeheer en implementatie om de machines effectief te “voeden”.

We hebben nog vragen over hoe deze nieuwe geconsolideerde campagnemodellen zullen samenwerken en niet zullen bieden tegen producten met toegang tot dezelfde inventaris binnen het Google-ecosysteem. Maar het is duidelijk dat de nadruk op voortdurende consolidatie en first-party data, Google in staat zal stellen om de effectiviteit te verbeteren en zijn adverteerders een concurrentievoordeel te geven.

Van alle updates die op de GML werden aangekondigd, konden we niet anders dan concluderen dat de grootste winnaars kleine tot middelgrote bedrijven zijn die willen opschalen. 

Door het maken van campagnes met behulp van conversational AI, dynamisch gemaakte afbeeldingen in Product Studio en generatieve zoekervaringen zijn de dagen voorbij dat er hordes specialismen nodig waren om de vele aspecten van een ontwikkelend marketingprogramma te beheren: strategie, media-inkoop, creativiteit en metingen, om er maar een paar te noemen. Google heeft met de recente aankondigingen een intentieverklaring afgelegd. 

Het is niet langer enterprise vs. enterprise (Nike vs. Adidas, Ford vs. Chevy, McDonalds vs. Burger King); nu heeft elk merk de kans om een gebruikerservaring te bieden zoals ’s werelds grootste adverteerders. In een wereld die al steeds concurrerender wordt, strijden merken nu al om dezelfde aandacht van hun publiek. 

Door Google’s tools te gebruiken met “Your AI” kun je je categoriecollega’s overtreffen door targeting, creativiteit en biedingen te verbeteren om de juiste persoon, met de juiste boodschap, op het juiste moment te ontmoeten.  

Hoewel dit nog steeds cruciaal is voor grotere merken met geavanceerdere programma’s, blijft Google de drempels voor het MKB verlagen. 

“Je concurreert niet met AI, je concurreert met andere marketeers die AI gebruiken.” 

Dit was een veelgehoorde opmerking, omdat Google blijft benadrukken dat er geen uniforme AI-oplossing bestaat. Google onderstreepte de noodzaak voor marketeers om een basis van first-party data te hebben om het geconsolideerde, AI-gedreven ecosysteem dat het aan het bouwen is, van input te voorzien (vooral wanneer privacyregels, zoals GDPR en CCPA, het moeilijker maken voor adverteerders om data van derden te verzamelen en te gebruiken). 

Onze voorspelling – versterkt door Google – is dat het combineren van data van derden met contextuele data en AI-tools van Google zal leiden tot meer nauwkeurigheid, relevantie en vertrouwen via positieve, privacy-veilige gebruikerservaringen. Een kleiner bedrijf dat AI gebruikt op basis van solide first-party data zal kunnen concurreren met een bestaande marktleider met een zwakkere basis.

AI-gegenereerde content is nu op grote schaal beschikbaar op Bard, dat wordt uitgerold naar Google-gebruikers via de Labs-wachtlijst. Het nut van Bard binnen search is indrukwekkend, met mogelijkheden zoals:

• Het genereren van verschillende creatieve formats tekstcontent, zoals gedichten, code, scripts, muziekstukken, e-mails, brieven, enz.
• Vertalen van talen, wat handig kan zijn als je informatie probeert te vinden in een taal die je niet spreekt. Je kunt Bard bijvoorbeeld vragen om een Wikipedia-artikel van het Frans naar het Engels te vertalen.
• Visuele antwoorden op je vragen. Als je Bard bijvoorbeeld vraagt: “Wat zijn enkele must-see bezienswaardigheden in New Orleans?”, krijg je misschien ook een link naar een Google Maps-afbeelding van het French Quarter.

Google’s opname van AI-gestuurde content in de SERP zorgt voor de juiste balans. De beslissing om door Bard gegenereerde tekst bovenaan te plaatsen voor niet-commerciële zoekopdrachten is verstandig, omdat AI meer voordeel zal opleveren voor deze zoekopdrachten. AI-gegenereerde content kan gebruikers zelfs helpen om te evolueren naar zoekopdrachten die op transacties zijn gebaseerd. 

Het is begrijpelijk dat betaalde advertenties nog steeds voorrang krijgen bij commerciële zoekopdrachten. De algoritmes van Google kunnen al duizenden signalen verwerken om de intentie van elke zoekopdracht te bepalen. Over het algemeen is deze aanpak een effectieve manier om zoekresultaten te verbeteren.

Search marketeers zullen deze ontwikkelingen op de voet moeten volgen. De opname van AI-gestuurde content verandert de SERP fundamenteel. Google’s stimulansen zijn echter afgestemd op adverteerders. Betaalde advertenties maakten 80% uit van de inkomsten van Google volgens hun meest recente aandeelhoudersverklaring ($72 miljard). Daarom wil Google de AI-ontwikkeling leiden terwijl het het belangrijkste bedrijfsonderdeel verstoort.. 

Deze recente AI-aankondigingen, in combinatie met privacywetgeving, zullen helpen bij de voortdurende evolutie van paid search. Machine learning en automatisering zijn een hoeksteen geworden van de SEM-strategie. Targetingkanalen binnen paid search zullen verder worden geconsolideerd.  

De digitale marketingindustrie verschuift van precisietargeting naar voorspellende targeting. Precisietargeting wordt steeds moeilijker te bereiken nu gebruikers privacybewuster worden. In plaats daarvan moeten adverteerders relevante advertenties aan de juiste mensen leveren, zelfs als ze geen perfecte informatie over die mensen hebben. AI en machine learning zullen blijven voorspellen welke mensen het meest waarschijnlijk zullen kopen.

AI-integratie in de marketing- en advertentie-industrie heeft een revolutie teweeggebracht in de manier waarop bedrijven hun campagnes optimaliseren. Met Google’s ongeëvenaarde dominantie in de zoekmachinemarkt is het geen verrassing dat het bedrijf de leiding neemt op het gebied van door AI gestuurde marketingoplossingen.

Door te investeren in geavanceerde meetframeworks en het stroomlijnen van kanalen heeft Google zichzelf gevestigd als een alles-in-één bestemming voor adverteerders die hun doelgroepgerichtheid willen verbeteren en dataverlies willen minimaliseren. 

Zoals we zullen blijven benadrukken: meer data = effectievere kunstmatige intelligentie. Naarmate de AI-technologie zich blijft ontwikkelen, kunnen we met vertrouwen verwachten dat Google voorop zal blijven lopen op het gebied van innovatie in de marketing- en advertentie-industrie.