Yvonne Dijkstra
Yvonne Dijkstra
Senior Programmatic Consultant
Rotterdam

Experience

Het post-cookie tijdperk: geen cookies, toch je doelgroep bereiken?

Het verdwijnen van de third party cookies is een belangrijk onderwerp op de agenda van online marketeers. Als online marketeer zitten we enerzijds met de privacy en transparantie vraagstukken op het verzamelen en gebruiken van consumentendata, en anderzijds de wens van jouw merk om de meest relevante doelgroep te bereiken. Hoe blijf je jouw gewenste doelgroep bereiken zonder afhankelijk te zijn van de third party cookie?

De afgelopen jaren is het steeds duidelijker geworden dat we met de third party cookie verwend zijn geweest als online marketeers zijnde. We konden websitebezoekers over het gehele web tracken, achtervolgen met remarketing advertenties en gebruikersdata delen met derde partijen om vervolgens nieuwe doelgroepsegmenten te creëren. Alles om zo dicht mogelijk bij onze meest relevante doelgroep te komen. Maar precies de third party cookie die dit al die jaren mogelijk heeft gemaakt, komt ten einde.

Bij de eerste privacy aankondigingen vanuit de browsers zullen veel marketeers dit misschien wel hebben gezien als een bedreiging voor de manier hoe zij hun dagelijkse werk uitvoeren. Maar wat als we dit nou omdraaien en juist zeggen dat dit onze kans is om het eindelijk eens goed te gaan doen? En hebben we de third party cookie echt nodig om succesvol te zijn? Zo bleek vanuit onze eerdere case study met Gazelle al dat het niet nodig is om third party cookies te gebruiken om succesvol de gewenste doelgroep te bereiken.

Drie privacyvriendelijke oplossingen

We gaan het nu niet direct hebben over de uitdagingen op het gebied van first party data verzameling, analytics & conversie tracking of A/B testen & personalisatie. Hierover hebben wij namelijk al eerder geschreven. 
Waar we het wel over gaan hebben is hoe je jouw privacy-vriendelijke first party data kunt activeren in jouw advertentieplatformen en welke andere oplossingen er zijn om jouw doelgroep te blijven bereiken. Ook zodra de laatste third party cookies echt zijn verdwenen. 
Hierom staan we stil bij drie privacyvriendelijke en toekomstbestendige oplossingen:

  • First party data activatie 
  • Contextueel adverteren
  • 1-op-1 samenwerking met publishers

First party data activatie

Zodra je jouw first party data volgens de juiste richtlijnen hebt verzameld, kun je deze gaan activeren in je advertentieplatformen. Let er hierbij op dat jouw klanten nadrukkelijk toestemming hebben gegeven om hun data te gebruiken voor advertentiedoeleinden. 
Platformen zoals Google en Meta maken het mogelijk om jouw bestaande database met bijvoorbeeld mailadressen te retargeten in jouw campagnes. Daarnaast kun je ook gebruik maken van de beschikbare doelgroepdata van platformen om vervolgens Lookalike doelgroepen te creëren – een doelgroep die vergelijkbaar gedrag vertoond met jouw first party doelgroep. 

Let er wel op dat je met deze strategie een grotere afhankelijkheid creëert van deze Big Data partijen en je nooit precies zult weten hoe de Lookalike doelgroepen samengesteld worden – dit zal naar verwachting altijd een redelijke ‘black box’ blijven.

Los van first party data activatie bij de grote tech partijen, is het ook mogelijk om jouw doelgroepdata te matchen met die van publishers (websites). Er zijn hiervoor meerdere oplossingen beschikbaar in de markt, waaronder bijvoorbeeld het DPG Datalab (NL), InfoSum, maar ook andere Unique Identifiers oplossingen. 
Het grote voordeel hiervan, is dat je meer grip en zicht hebt op hoe de doelgroep matching tot stand komt. Meer hierover onder het kopje ‘1-op-1 samenwerking met publishers’.

Contextueel adverteren

De meest privacyvriendelijke én toekomstbestendige oplossing is toch wel contextueel adverteren. Je maakt hierbij immers helemaal geen gebruik van doelgroepdata.
Dit klinkt misschien als een wat old-school manier van targeten. Echter, niets is minder waar. De contextuele targeting technieken zijn inmiddels een stuk geavanceerder geworden.

De basis blijft hetzelfde; je target een specifiek keyword of topic, maar de huidige technieken scannen ook bijvoorbeeld het sentiment en de afbeelding bij een artikel. Op deze manier zijn de algoritmes nog beter in staat om te bepalen waar een artikel over gaat én dus ook of het artikel bij jouw gewenste targeting en advertentie past. Kortom, jij kunt hiermee heel relevant je doelgroep bereiken, op het juiste moment, mét de juiste boodschap. 

Verschillende contextual partijen bieden tevens ook aan om het content gedrag van jouw doelgroep in kaart te brengen. Op deze manier krijg je inzicht in wat jouw doelgroep, maar ook die van jouw concurrenten, online bezighoudt. Ontzettend waardevolle informatie natuurlijk om jouw contextuele targeting strategie nog strakker in te steken.

1-op-1 samenwerking met publishers

Een andere privacyvriendelijke manier van targeten is het gebruik van second party data.

Als jij als bezoeker naar bijvoorbeeld een nieuwswebsite gaat, krijg je een cookiebar te zien die aangeeft dat er gebruik wordt gemaakt van cookies om informatie over je te verzamelen. In de cookiebar wordt duidelijk aangegeven wat er met deze informatie wordt gedaan en voor welke doeleinden het gebruikt wordt. Als jij vervolgens consent geeft hierop, bouwt de publisher (eigenaar van de website), first party data op. 

De publisher kan ervoor kiezen om deze data te gaan delen met ons als adverteerder zijnde, zodat wij deze data kunnen gebruiken voor doelgroep targeting. Hierbij spreken we van second party data; de data wordt gedeeld met een tweede partij.

Een groot voordeel ten opzichte van de third party cookie, is dat er transparantie en duidelijkheid is over wat er precies met de consumentendata gebeurd. En dit is belangrijk, want een van de grootste aanleidingen voor de GDPR-wetgeving, is juist het gebrek aan transparantie voor de consument.
 
Een ander bijkomend voordeel bij het gebruik van second party data targeting, is dat de kwaliteit van de gebruikte data erop vooruitgaat. Aangezien de consument veel meer controle heeft over welke data verzameld wordt, worden de doelgroepprofielen bij de publishers steeds relevanter en meer verrijkt. 

Als je gebruik maakt van second party data targeting, ga dan het gesprek aan met de betreffende publisher om na te gaan hoe de data precies wordt opgebouwd. Ook als adverteerder zijnde heb je jouw steentje bij te dragen om te voorkomen dat second party data inkoop gaat lijken op de ontransparante third party cookie targeting. 

Los van de 1-op-1 samenwerking met publishers, bieden de verschillende Unique Identifier oplossingen ook meer schaalbare uitkomsten. Eigenlijk betreft dit een unieke vervanging van de third party cookie, maar dan binnen een privacyvriendelijke setup. 

Om Unique Identifiers te creëren, werken meerdere publishers samen door hun first party data met elkaar te delen. Door deze data te bundelen, wordt het mogelijk gemaakt om een unieke ID te creëren per gebruiker. Deze ID is anoniem en daardoor op een veel meer privacyvriendelijke manier opgebouwd dan de third party cookie. Het is dan ook belangrijk om te melden dat het niet de doelstelling is om een individueel persoon te kunnen identificeren, maar het genereren van een pseudoniem die het mogelijk moet maken om naar te kunnen targeten en optimaliseren. 

Conclusie

Dat het verdwijnen van de third party cookie voorlopig op de agenda van de online marketeer zal blijven staan staat vast.
Als adverteerder zijnde spelen we een belangrijke rol om consumentendata op een juiste, privacy bewuste manier te verzamelen en te gebruiken. Iedereen die actief is in de online marketingwereld moet een steentje bijdragen, om te voorkomen dat de nieuwe privacyvriendelijke targeting mogelijkheden gaan lijken op de ontransparante third party cookie targeting. We hebben nu de kans om het eindelijk eens goed te gaan doen, om de privacy van de consument echt als uitgangspunt te nemen.  

Om jezelf goed voor te bereiden op een 3rd party cookieloze toekomst, is het belangrijk dat je nu aan de slag gaat om jouw gewenste doelgroep te kunnen blijven bereiken, maar dan op een privacy bestendige manier. Je hebt nu de mogelijkheid om deze transitie in gang te zetten, terwijl je jouw nieuwe doelgroep strategieën ook nog kunt vergelijken met de nog beschikbare 3rd party cookies. Wacht dus niet langer af en begin. 

Hulp nodig? Wij helpen je graag om jouw weg te vinden in het post-cookie tijdperk.

Questions?

Senior Programmatic Consultant

Yvonne Dijkstra

Blijf op de hoogte

Personaliseer je ervaring

Wij gebruiken functionele cookies om de website beter te laten werken, analytische cookies om gedrag te meten en marketing cookies om advertenties- en content te personaliseren. Wij verzamelen gegevens over de manier waarop je onze website gebruikt om onze website makkelijker in gebruik te maken maar ook om communicatie in advertenties, op onze website of apps op jouw interesses kunnen afstemmen en personaliseren. Data verzameld via marketing cookies wordt ook gedeeld met derde partijen. Door op accepteren te klikken ga je hiermee akkoord. Meer informatie? Lees ons cookiebeleid.