Het post-cookie tijdperk: geen cookies, toch je doelgroep bereiken?

De afgelopen jaren is het steeds duidelijker geworden dat we met de third party cookie verwend zijn geweest als online marketeers zijnde. We konden websitebezoekers over het gehele web tracken, achtervolgen met remarketing advertenties en gebruikersdata delen met derde partijen om vervolgens nieuwe doelgroepsegmenten te creëren. Alles om zo dicht mogelijk bij onze meest relevante doelgroep te komen. Maar precies de third party cookie die dit al die jaren mogelijk heeft gemaakt, komt ten einde.

Bij de eerste privacy aankondigingen vanuit de browsers zullen veel marketeers dit misschien wel hebben gezien als een bedreiging voor de manier hoe zij hun dagelijkse werk uitvoeren. Maar wat als we dit nou omdraaien en juist zeggen dat dit onze kans is om het eindelijk eens goed te gaan doen? En hebben we de third party cookie echt nodig om succesvol te zijn? Zo bleek vanuit onze eerdere case study met Gazelle al dat het niet nodig is om third party cookies te gebruiken om succesvol de gewenste doelgroep te bereiken.

We gaan het nu niet direct hebben over de uitdagingen op het gebied van first party data verzameling, analytics & conversie tracking of A/B testen & personalisatie. Hierover hebben wij namelijk al eerder geschreven. 
Waar we het wel over gaan hebben is hoe je jouw privacy-vriendelijke first party data kunt activeren in jouw advertentieplatformen en welke andere oplossingen er zijn om jouw doelgroep te blijven bereiken. Ook zodra de laatste third party cookies echt zijn verdwenen. 
Hierom staan we stil bij drie privacyvriendelijke en toekomstbestendige oplossingen:

Zodra je jouw first party data volgens de juiste richtlijnen hebt verzameld, kun je deze gaan activeren in je advertentieplatformen. Let er hierbij op dat jouw klanten nadrukkelijk toestemming hebben gegeven om hun data te gebruiken voor advertentiedoeleinden. 
Platformen zoals Google en Meta maken het mogelijk om jouw bestaande database met bijvoorbeeld mailadressen te retargeten in jouw campagnes. Daarnaast kun je ook gebruik maken van de beschikbare doelgroepdata van platformen om vervolgens Lookalike doelgroepen te creëren – een doelgroep die vergelijkbaar gedrag vertoond met jouw first party doelgroep. 

Let er wel op dat je met deze strategie een grotere afhankelijkheid creëert van deze Big Data partijen en je nooit precies zult weten hoe de Lookalike doelgroepen samengesteld worden – dit zal naar verwachting altijd een redelijke ‘black box’ blijven.

Los van first party data activatie bij de grote tech partijen, is het ook mogelijk om jouw doelgroepdata te matchen met die van publishers (websites). Er zijn hiervoor meerdere oplossingen beschikbaar in de markt, waaronder bijvoorbeeld het DPG Datalab (NL), InfoSum, maar ook andere Unique Identifiers oplossingen. 
Het grote voordeel hiervan, is dat je meer grip en zicht hebt op hoe de doelgroep matching tot stand komt. Meer hierover onder het kopje ‘1-op-1 samenwerking met publishers’.

De meest privacyvriendelijke én toekomstbestendige oplossing is toch wel contextueel adverteren. Je maakt hierbij immers helemaal geen gebruik van doelgroepdata.
Dit klinkt misschien als een wat old-school manier van targeten. Echter, niets is minder waar. De contextuele targeting technieken zijn inmiddels een stuk geavanceerder geworden.

De basis blijft hetzelfde; je target een specifiek keyword of topic, maar de huidige technieken scannen ook bijvoorbeeld het sentiment en de afbeelding bij een artikel. Op deze manier zijn de algoritmes nog beter in staat om te bepalen waar een artikel over gaat én dus ook of het artikel bij jouw gewenste targeting en advertentie past. Kortom, jij kunt hiermee heel relevant je doelgroep bereiken, op het juiste moment, mét de juiste boodschap. 

Verschillende contextual partijen bieden tevens ook aan om het content gedrag van jouw doelgroep in kaart te brengen. Op deze manier krijg je inzicht in wat jouw doelgroep, maar ook die van jouw concurrenten, online bezighoudt. Ontzettend waardevolle informatie natuurlijk om jouw contextuele targeting strategie nog strakker in te steken.

Een andere privacyvriendelijke manier van targeten is het gebruik van second party data.

Als jij als bezoeker naar bijvoorbeeld een nieuwswebsite gaat, krijg je een cookiebar te zien die aangeeft dat er gebruik wordt gemaakt van cookies om informatie over je te verzamelen. In de cookiebar wordt duidelijk aangegeven wat er met deze informatie wordt gedaan en voor welke doeleinden het gebruikt wordt. Als jij vervolgens consent geeft hierop, bouwt de publisher (eigenaar van de website), first party data op. 

De publisher kan ervoor kiezen om deze data te gaan delen met ons als adverteerder zijnde, zodat wij deze data kunnen gebruiken voor doelgroep targeting. Hierbij spreken we van second party data; de data wordt gedeeld met een tweede partij.

Een groot voordeel ten opzichte van de third party cookie, is dat er transparantie en duidelijkheid is over wat er precies met de consumentendata gebeurd. En dit is belangrijk, want een van de grootste aanleidingen voor de GDPR-wetgeving, is juist het gebrek aan transparantie voor de consument.
 
Een ander bijkomend voordeel bij het gebruik van second party data targeting, is dat de kwaliteit van de gebruikte data erop vooruitgaat. Aangezien de consument veel meer controle heeft over welke data verzameld wordt, worden de doelgroepprofielen bij de publishers steeds relevanter en meer verrijkt. 

Als je gebruik maakt van second party data targeting, ga dan het gesprek aan met de betreffende publisher om na te gaan hoe de data precies wordt opgebouwd. Ook als adverteerder zijnde heb je jouw steentje bij te dragen om te voorkomen dat second party data inkoop gaat lijken op de ontransparante third party cookie targeting. 

Los van de 1-op-1 samenwerking met publishers, bieden de verschillende Unique Identifier oplossingen ook meer schaalbare uitkomsten. Eigenlijk betreft dit een unieke vervanging van de third party cookie, maar dan binnen een privacyvriendelijke setup. 

Om Unique Identifiers te creëren, werken meerdere publishers samen door hun first party data met elkaar te delen. Door deze data te bundelen, wordt het mogelijk gemaakt om een unieke ID te creëren per gebruiker. Deze ID is anoniem en daardoor op een veel meer privacyvriendelijke manier opgebouwd dan de third party cookie. Het is dan ook belangrijk om te melden dat het niet de doelstelling is om een individueel persoon te kunnen identificeren, maar het genereren van een pseudoniem die het mogelijk moet maken om naar te kunnen targeten en optimaliseren.