Het einde van de cookie: strategische keuzes in een veranderend digitaal landschap

Met het bericht dat de New York Times volledig af stapt van third-party cookies voor adverteerders zijn de laatste dagen van de cookie – op z’n minst voor advertentiedoeleinden – ingeluid. Dat past in het grotere plaatje waarin steeds meer browsers (o.a.Safari en Microsoft Edge) third-party cookies standaard blokkeren, waarin privacy-first browsers zoals Brave een snelle groei doormaken, en waarin gebruikers de incognitomodus en ad-blockers beter weten te vinden. Maar zoals de New York Times in 2018 al merkte toen ze naar aanleiding van de GDPR en de veranderende Europese privacywetgeving behavioural targeting volledig uitzetten: het einde van cookie tracking betekent bij lange na niet het einde van online advertenties.

Het einde van de cookie betekent niet dat je achterover kunt leunen als online adverteerder. Cookies lostten een aantal specifieke problemen op en die problemen verdwijnen niet. Ze moeten alleen anders opgelost worden. In de post-cookie wereld gaan we aan de slag met first-party data, server-side tagging, data hubs en contextual advertising. 

Hoe cookies precies werken hoeven we het nu niet over te hebben. Dit hebben we eerder besproken en de cookies verdwijnen nu toch. Waar we het wél over moeten hebben, is welke problemen cookies oplossen. Zonder cookies is het internet een soort vergiet. Niets van je browse-gedrag blijft hangen: geen winkelwagentjes, geen logins, geen formulieren. Cookies zorgen ervoor dat je browser en de server elkaar herkennen, ook als je een tijdje niet langs bent geweest. Maar je wordt niet alleen herkend op de site die je bezoekt (first-party), je wordt ook herkend op achterliggende sites (third-party) waar die site gebruik van maakt. Bijvoorbeeld omdat er een afbeelding of een like button wordt geplaatst. Van dat laatste principe maken alle adverteerders en platformen gebruik voor retargeting advertenties.

Drie problemen in een post-cookie wereld

Bij het verdwijnen van cookies ontstaan er voor online marketing drie grote problemen:

Remarketing

Meest prominent is dat de mogelijkheid om gebruikers op andere sites en platformen te targeten verdwijnt. Dat creëert een afhankelijkheid van platformen (lees: Facebook en Google) waar gebruikers ongeacht cookies geïdentificeerd kunnen worden.

Analytics & conversion tracking

Als bijwerking van het blokkeren van third-party cookies lijden ook analytics en conversie tracking cookies. Het blokkeren van cookies betekent dat terugkerende bezoekers niet herkend worden. Daardoor kunnen campagnes die bijvoorbeeld niet binnen 24 uur maar pas na 14 dagen impact hebben, niet de juiste waardering krijgen.

A/B-testen en personalisatie

Alles wat gepersonaliseerd is of uniek is voor een gebruiker en dus wordt opgeslagen in de browser, is onderhevig aan de veranderende privacy-maatregelen van browsers. Zo ook A/B-testen en personalisatie. Zonder actie te ondernemen krijgen gebruikers verschillende versies van testen voorgeschoteld en wordt gepersonaliseerde content niet onthouden in de browser.

Navigeren in een veranderend advertentie landschap?

Voordat de zweetdruppeltjes op je voorhoofd omslaan in een totale paniekaanval omdat je je marketingbudget ziet verbranden: er zijn ook oplossingen. Sterker nog, die oplossingen lossen ook problemen op waarvan je niet wist dat je ze had, zoals cross-device attributie en advertentiefraude. Er zijn vier oplossingsrichtingen die je kunnen helpen om een veranderend advertentie landschap naar je hand te zetten:

Contextueel adverteren

Niet alleen de New York Times stapt over op contextuele advertenties, ook de STER maakte eerder dit jaar bekend over te stappen. Het idee is vrij simpel: advertenties worden niet gekoppeld aan gedragsdata van gebruikers, maar aan de context van het medium. In een artikel over verzorging van katten, is het vrij logisch om advertenties voor kattenvoer te tonen. 

Het dwingt je als marketeer veel meer na te denken naast welke content je wilt staan. Dit betekent dat het des te belangrijker gaat worden om je doelgroep goed in kaart te brengen. Wat leest hij/zij graag? Welke content is geschikt om mijn advertentie naast te vertonen, buiten de gebruikelijke artikelen/pagina’s die gaan over het product wat wordt aangeboden.

Ook  motiveert dit uitgevers om beter passende content te identificeren. STER bepaalde bijvoorbeeld met behulp van data science de inhoud van afleveringen op basis van de ondertiteling pagina van Teletekst. 

De STER publiceerde afgelopen juni de eerste resultaten van de overstap van cookies naar contextueel adverteren. Hoewel we natuurlijk kritisch mogen zijn over deze resultaten – STER heeft immers een commercieel belang bij het zo positief mogelijk presenteren hiervan – bleek dat het gebruik van third-party cookies geen toegevoegde waarde oplevert. In een aantal gevallen scoorden contextuele campagnes zelfs beter. 

Contextuele targeting gaat dus een steeds belangrijkere methode worden om je doelgroep te benaderen. Hierom is het van belang NU in kaart te gaan brengen wie je doelgroep is, wat voor artikelen hij/zij graag leest en welke websites interessant zijn voor ze.

Customer matching

Wellicht weet je al veel over je klanten. Misschien heb je een bestaande database met e-mailadressen die je kunt gebruiken of identifiers van je mobiele app. Veel van de grote advertentieplatformen zoals Facebook en Google bieden je de mogelijkheid om deze data te gebruiken in plaats van een cookie. Daarmee kun je niet alleen de conversies van bestaande klanten bijhouden, maar kun je ook op basis van deze data nieuwe ‘look-a-like’ doelgroepen targeten. Aangezien het targeten van de huidige lookalike audiences op basis van cookie data niet meer mogelijk gaat zijn, is dit een sterk alternatief.

Bij veel partijen valt dit onder de noemer ‘customer match’. Google gaat echter nog een stuk verder dan alleen deze ‘customer match’ en geeft met Google Ads Data Hub een mogelijkheid om op een geaggregeerde, privacyvriendelijke manier gebruik te maken van de datapunten in het Google ecosysteem van unieke gebruikers. 

Uiteraard zitten er een aantal haken en ogen aan het gebruiken van klantgegevens voor advertentiedoeleinden. Je moet duidelijk zijn naar je klanten wat je met hun data doet als ze toestemming geven om deze in een third-party context te gebruiken. Daarnaast kun je jezelf afvragen hoe afhankelijk je wilt zijn van de platformen van deze partijen en hoeveel data je met ze wilt delen. Het uitfaseren van third-party cookies door Google Chrome zorgt in dit geval namelijk ook voor een sterkere afhankelijkheid van Google’s eigen data. 

Server-side tagging

Nieuwe media- en data strategieën terzijde, zijn er ook een aantal praktische, technische oplossingen die je – in ieder geval op de korte tot middellange termijn – een voordeel kunnen geven in het tracken van conversies, het uitzetten van A/B-testen en het zuiver houden van je analytics. Zogenaamde server-side tools zorgen voor een ‘first-party’ integratie van externe tools voor analytics, conversie tracking en A/B-testen. Kort gezegd wordt de data die je normaal gesproken vanuit de browser van een gebruiker naar bijvoorbeeld Google Analytics stuurt met deze tools eerst langs je eigen server gestuurd. 

Het voordeel van deze aanpak is dat de cookies die je plaatst anders behandeld worden door bijvoorbeeld Safari en dus langer blijven staan in de browser van je bezoeker. Daarnaast wordt ook je analytics tool niet geblokkeerd door een ad-blocker. Een tool als Segment doet dit al jarenlang en heeft een heel ecosysteem om online en offline databronnen aan elkaar te koppelen, maar er zijn ook eenvoudigere tools zoals Tracedock, die ervoor zorgt dat de cookies zo lang mogelijk houdbaar zijn voor conversietracking en analytics. Zelfs Google heeft onlangs bekendgemaakt bezig te zijn met een server-side versie van hun Google Tag Manager. 

Voor veel organisaties is server-side tagging een relatief makkelijke manier om de kwaliteit van analytics en conversie tracking hoog te houden, maar je kunt je afvragen hoe wenselijk het is dat die tracking steeds minder transparant wordt voor eindgebruikers.

Zelf-identificatie incentives creëren

Om je platform te personaliseren is het belangrijk dat je gebruikers kunt herkennen. Nu dat niet langer via een cookie kan, is ook hier first-party data de oplossing. Om die data te verkrijgen, is het van belang dat bezoekers zich kenbaar maken. Dat kan bijvoorbeeld via het downloaden van een whitepaper, een login of een identificatie vanuit een email-link. 

Welke methode je ook kiest, bedenk hoe dit de gebruikerservaring van je platform bezoekers verbetert. De verplichte login bij de checkout van e-commerce is bijvoorbeeld een beruchte conversiekiller. Koppel het echter aan gratis verzending of andere voordelen en dan worden gebruikers sneller bereid om een account aan te maken. Met een serieuze prikkel om in te loggen wordt de groep bekende gebruikers niet alleen groter, maar heb je bovendien de mogelijkheid om daadwerkelijk relevant aanbod te bieden. In een offline winkel zijn mensen ook bereid een oprecht geïnteresseerde verkoper iets over zichzelf te vertellen om een aanbod op maat te krijgen, dus waarom zou dat online niet kunnen.

Het voordeel van deze nieuwe noodzaak voor first-party data is dat het je dwingt om na te denken over welke toegevoegde waarde jij biedt op basis van de data die je van gebruikers verkrijgt. Het nadeel is dat het best wat voeten in de aarde heeft om dit op te zetten. Zelfs wanneer je al gebruik maakt van een login op je platform, moet deze data ook beschikbaar zijn voor personalisatie doeleinden. 

Om hiermee aan de slag te gaan is het slim om eerst te bedenken met welke toepassingen je aan de slag wil. Bijvoorbeeld: wat ga je precies voor wie personaliseren? Identificeer daarna welke data je op dit moment al hebt. Op basis hiervan kun je een inschatting maken welke gegevens aanvullend nodig zijn en hoe je die gaat verkrijgen. 

Conclusie

Het wegvallen van third-party cookies dwingt ons als online marketeers om beter na te denken over de middelen die we gebruiken om onze doelen te behalen. Cookies zijn een makkelijke manier om informatie te onthouden en werden daarom al snel voor allerlei doeleinden ingezet – voor de targeting van advertenties tot personalisatie van je platform. Deze methode was echter van meet af aan niet waterdicht. In die zin is het goed dat we nu zoeken naar alternatieven die niet alleen privacy vriendelijker, maar vaak ook accurater en robuuster zijn. 

Is er dan alleen maar goed nieuws? Dat niet. Het uitfaseren van third-party tracking maakt ons afhankelijker van Google en Facebook, omdat we meer dan voorheen moeten leunen op hun first-party data. Bovendien kan het afdwingen van zelf-identificatie zorgen voor een verslechterde gebruikerservaring op je platform. 

Eén ding is zeker en dat is dat je als online marketeer niet niks kunt doen. Om vooruit te zijn moet je vandaag beginnen en je doelgroep goed in kaart brengen. Alleen als je weet wie je klanten zijn en hoe ze zich gedragen in de customer journey weet je op welke touchpoints je ze het beste kan bereiken. Start daarom nu al met de eerste tests met contextueel adverteren, zorg dat je CRM data op orde is, onderzoek de mogelijkheden tot server-side tagging en test de bereidheid van je klanten om in te loggen. Bedenk daarnaast welke data je wilt tracken en opslaan en hoe je je gebruikers daarover informeert. Het zal niet over één nacht ijs gaan, maar alleen zo ben je klaar voor een cookieloze toekomst.