De toonaangevende Europese online reisorganisatie Otravo streeft ernaar het boekingsproces voor vakanties te vereenvoudigen door gebruikers concurrerende aanbiedingen uit meerdere bronnen aan te bieden. Zo kunnen klanten in meer dan 50 landen geld besparen bij het boeken van vluchten en vakantiepakketten. Otravo gaf DEPT® de opdracht om zijn marketing automation strategie te herzien om meer persoonlijke en winstgevende inhoud te verstrekken, schaalvoordelen te stimuleren op zijn boekingssites en de groei te maximaliseren. Het project werd geleverd in combinatie met bijscholing van het interne digitale marketingteam om blijvende succesvolle prestaties te garanderen.
De ambitie
Otravo’s ambitie is om hét platform voor reizigers te worden via haar netwerk van ‘local heros’ zoals Vliegtickets.nl, WTC.nl, Vliegtickets.be, Fylgstolen.se en Greitai.lt en meta-boekingssites zoals Travelgenio, Tripmonster, Travel2be en Schipholtickets.
Een van de belangrijkste kansen die DEPT® aangreep, was het vergroten van het omzetaandeel via eigen verkeer door de relevantie van klantinhoud te vergroten met behulp van marketing automation waardoor Otravo minder afhankelijk wordt van betaalde kanalen. In dit artikel laten we zien hoe we dat precies deden…
De kloof overbruggen
DEPT® hielp Otravo om op een persoonlijke maar schaalbare manier beter in contact te komen met potentiële klanten om de conversie, marge en merkloyaliteit te vergroten via eigen kanalen. Otravo maakte geen gebruik van de kracht van zijn Salesforce Marketing Cloud-platform, waar DEPT® tussenbeide kwam om de kloof te overbruggen.
Na het voltooien van een volledige audit van de marketing automation en het opzetten van e-mailcampagnes van Vliegtickets.nl (een van Otravo’s ‘local hero’ reisboekingssites en de grootste in de Benelux), ontdekten we een aanzienlijk groeipotentieel in:
De basis herstellen
Nadat we bestaande, statische e-mailconfiguraties migreerden naar Journey Builder, maakten we het voor het digitale marketingteam van Otravo gemakkelijker om zelfstandig engagement journeys op te zetten. Met behulp van aangepaste integraties hevelden we gegevens over van het Vliegtickets.nl-platform en CRM naar Salesforce Marketing Cloud. We gebruikten SQL om naast AMPscript de juiste doelgroep te definiëren om e-mail journeys te personaliseren en zo marges en transacties te verbeteren.
Inzichten genereren via rapporten
Door Salesforce Marketing Cloud-data (open rates, recovery rates) te combineren met Google Analytics-statistieken (sessies, transacties), lieten we de potentiële impact van Vliegtickets.nl zien via een realtime dashboard dat inzichten vertaalde in acties. Hierdoor konden we de sterk verschillende benadering van het boeken van vluchten, hotels en auto’s onderscheiden tussen twee verschillende doelgroepen, zakenreizigers en vakantiegangers, die onze strategie zouden bepalen.
Bouwen aan een centre of excellence
Samen met het Otravo-team definieerden we de noodzakelijke rollen en verantwoordelijkheden die nodig zijn om toekomstige groei te stimuleren. Door teamleden bij onze strategische richting te betrekken, konden we ‘on the job’ training geven in het opzetten, bewaken en verbeteren van gepersonaliseerde e-mail journeys om betere resultaten te boeken.
DEPT® implementeerde deze verbeterde opzet en trainde het interne marketingteam in minder dan een maand.
De klantervaring verbeteren door relevante inhoud
Klantinzichten en voorkeuren werden ook gebruikt om de cross selling oplossing te ontwikkelen. We analyseerden doorlooptijden van vluchtboekingen, autoverhuur, hotelboekingen en groepssamenstelling (één, twee of meer passagiers) om sterke variaties te ontdekken. Nadat we ontdekten dat de meerderheid van eenpersoonsboekingen bestemd zijn voor zakenreizigers en dat groepen van twee of meer meestal vrijetijdsbestedingen zijn, implementeerden we een strategie om verschillende inhoud naar zakenreizigers en vakantiegangers te sturen die het beste aansluiten bij hun behoeften. Op deze manier verbeterden we de klantervaring en de conversie.
Prioriteren van de groeiversnelling
DEPT® analyseerde de customer journey om twee complementaire oplossingen te identificeren die de groei zouden helpen stimuleren: een abandoned cart oplossing om prospects opnieuw in de buying journey te introduceren, en een mogelijkheid tot cross-selling om de verkoop te stimuleren nadat klanten vluchten kochten.
De oplossing voor verlaten winkelwagens is ontwikkeld met het oog op betrokkenheid. Na het analyseren van historische gegevens voor gedefinieerde klantsegmenten, bouwde DEPT® berichtenstromen die de juiste boodschap op het juiste moment afleverden voor verschillende doelgroepen. We gebruikten ook gepersonaliseerde inhoud, zoals de vluchtinformatie van de gebruiker, om de klant naar een gepersonaliseerde afrekenpagina te leiden op basis van hun individuele voorkeuren en gedrag.
Resultaten
Na het vereenvoudigen en personaliseren van het boekingsproces, genereerde de strategie van DEPT® in de eerste vier maanden 50% meer marge dan oorspronkelijk was ingeschat. De oplossing kan eenvoudig worden geschaald over alle andere ‘local hero’ en meta-sites om de ROI voor Otravo verder te maximaliseren.
DEPT® legde de basis voor Otravo om het meeste uit de Salesforce Marketing Cloud te halen. Zodra de markt zich herstelt van Covid-19, zal Otravo in een sterke positie verkeren om abandoned cart klanten te reactiveren en tegelijkertijd de kruisverkoop van hotels en autoverhuur te stimuleren op een manier die gepersonaliseerd is voor de gebruiker.
Vragen?
Head of Strategy
