Otravo

Mit Automatisierung die Gewinnspanne und Loyalität steigern

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Der führende europäische Online-Reiseveranstalter Otravo will den Buchungsprozess für Urlaubsreisen vereinfachen, indem er seinen Nutzer:innen wettbewerbsfähige Angebote aus verschiedenen Quellen zur Verfügung stellt. So können Kund:innen in mehr als 50 Ländern bei der Buchung von Flügen und Urlaubspaketen Geld sparen. Otravo beauftragte Dept mit der Überarbeitung seiner Marketing-Automatisierungsstrategie, um persönlichere und profitablere Inhalte zu liefern, Skaleneffekte über seine Buchungsseiten hinweg zu erzielen und das Wachstum zu maximieren. Das Projekt wurde in Verbindung mit der Weiterbildung des internen digitalen Marketingteams durchgeführt, um eine kontinuierliche erfolgreiche Leistung zu gewährleisten.

Der Anspruch

Otravo hat sich zum Ziel gesetzt, über sein Netzwerk von “Local Heros” (z. B. Vliegtickets.nl, WTC.nl, Vliegtickets.be, Fylgstolen.se und Greitai.lt) und Meta-Booking-Sites (z. B. Travelgenio, Tripmonster, Travel2be und Schipholtickets) die bevorzugte Plattform für Reisende zu werden.

Eine der wichtigsten Möglichkeiten, mit denen sich Dept befasste, war die Steigerung des Umsatzanteils durch eigenen Traffic, indem die Relevanz von Kund:inneninhalten mithilfe von Marketing-Automatisierung erhöht wurde, wodurch Otravo weniger abhängig von bezahlten Kanälen wurde. So sind wir das angegangen…

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Die Lücke schliessen

Dept half Otravo dabei, auf persönliche, aber skalierbare Weise besser mit potenziellen Kund:innen in Kontakt zu treten, um Konversion, Gewinnspanne und Markentreue über eigene Kanäle zu steigern. Otravo schöpfte die Möglichkeiten seiner Salesforce Marketing Cloud-Plattform nicht aus, und hier kam Dept ins Spiel, um die Lücke zu schliessen.

Nach einem vollständigen Audit der Marketingautomatisierung und der E-Mail-Kampagneneinrichtung von Vliegtickets.nl (eine der “Local Hero” Reisebuchungsseiten von Otravos und die grösste solche in den Benelux-Ländern) entdeckten wir ein erhebliches Wachstumspotenzial:

Die Basics verbessern

Nach der Migration bestehender, statischer E-Mail-Setups zum Journey Builder erleichterten wir es dem digitalen Marketingteam von Otravo, eigenständig Engagement Journeys zu erstellen. Mithilfe benutzerdefinierter Integrationen haben wir Daten von der Vliegtickets.nl-Plattform und dem CRM in die Salesforce Marketing Cloud übertragen. Wir verwendeten SQL, um die richtige Zielgruppe zu definieren, und AMPscript, um E-Mail-Journeys zu personalisieren und so die Gewinnspannen und Transaktionen zu verbessern.

Erkenntnisse gewinnen

Durch die Kombination von Salesforce Marketing Cloud-Daten (Öffnungsraten, Wiederfindungsraten) mit Google Analytics-Statistiken (Sitzungen, Transaktionen) konnten wir die potenziellen Auswirkungen von Vliegtickets.nl anhand eines Echtzeit-Dashboards aufzeigen, das Erkenntnisse in Aktionen umsetzt. Auf diese Weise konnten wir die sehr unterschiedliche Herangehensweise an die Buchung von Flügen, Hotels und Autos zwischen zwei verschiedenen Zielgruppen – Geschäfts- und Freizeitreisenden – unterscheiden, die unsere Strategie bestimmen sollten.

Ein Kompetenzzentrum errichten

Zusammen mit dem Otravo-Team definierten wir die notwendigen Rollen und Verantwortlichkeiten, um das zukünftige Wachstum voranzutreiben. Die Einbindung der Teammitglieder in unsere strategische Ausrichtung ermöglichte es uns, “on the job”-Schulungen zur Einrichtung, Überwachung und Verbesserung von personalisierten E-Mail-Journeys anzubieten, um Ergebnisse zu erzielen.

Dept schulte das interne Marketingteam in weniger als einem Monat.

Verbesserung des Kund:innenerlebnisses durch relevante Inhalte

Bei der Entwicklung der Cross-Selling-Lösung wurden auch Erkenntnisse und Präferenzen der Kund:innen berücksichtigt. Wir analysierten die Vorlaufzeiten von Flug-, Mietwagen- und Hotelbuchungen sowie die Gruppenzusammensetzung (Einzelreisende, zwei oder mehr Personen), um starke Unterschiede festzustellen. Nachdem wir herausgefunden hatten, dass die meisten Einzelbuchungen von Geschäftsreisenden getätigt werden und dass für Gruppen von zwei oder mehr Personen am häufigsten Freizeitaktivitäten gebucht werden, haben wir eine Strategie entwickelt, um Geschäfts- und Freizeitreisenden unterschiedliche Inhalte zukommen zu lassen, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen und so das Kund:innenerlebnis und die Konversion verbessern.

Die Beschleunigung des Wachstums priorisieren

Dept analysierte die Customer Journey, um zwei komplementäre Lösungen zu identifizieren, die das Wachstum fördern würden: eine Lösung für abgebrochene Warenkörbe, um potenzielle Kund:innen wieder in den Kaufprozess einzubinden, und eine Cross-Selling-Möglichkeit, um den Umsatz zu steigern, nachdem die Kund:innen Flüge gekauft hatten.

Die Lösung für abgebrochene Warenkörbe wurde unter dem Aspekt der Kund:innenbindung entwickelt. Nach der Analyse historischer Daten für bestimmte Kund:innensegmente erstellte Dept Nachrichtenflüsse, die die richtige Nachricht zur richtigen Zeit für verschiedene Zielgruppen lieferten. Wir nutzten auch personalisierte Inhalte, wie z. B. die Fluginformationen der Nutzer:innen, um die Kund:innen auf der Grundlage ihrer individuellen Vorlieben und ihres Verhaltens auf eine personalisierte Checkout-Seite zu leiten.

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Resultate

Nach der Vereinfachung und Personalisierung des Buchungsprozesses erzielte die Strategie von Dept in den ersten vier Monaten 50% mehr Gewinnspanne als ursprünglich geschätzt. Die Lösung lässt sich problemlos auf alle anderen “Local Hero”- und Meta-Seiten ausweiten, um den ROI für Otravo weiter zu maximieren.

Dept hat für Otravo die Grundlagen geschaffen, um das Beste aus der Salesforce Marketing Cloud herauszuholen. Sobald sich der Markt von Covid-19 erholt, wird Otravo in einer starken Position sein, um abgebrochene Einkaufswagen zu reaktivieren und gleichzeitig Cross-Sales von Hotels und Autovermietungen auf eine Art und Weise voranzutreiben, die für die Benutzer:innen persönlich ist.

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Peter van Alphen

Head of Strategy

Peter van Alphen

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