Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) ist die Organisation der Vereinten Nationen (UN), welche Nationen, Partner und Menschen zusammenbringt, um sich für die Gesundheit und eine bessere Zukunft für alle einzusetzen. Sie führt die globalen Bemühungen an, allen Menschen überall die gleichen Chancen auf ein gesundes Leben zu geben. Die WHO wandte sich an DEPT®, um eine Reihe von aufmerksamkeitsfördernden Kampagnenassets zu konzipieren und zu gestalten. Dabei bestand das Ziel darin, die WHO als Vorbild für die Inklusion von Menschen mit Behinderungen innerhalb der UN zu positionieren.
Ein wichtiger Schritt nach vorne
Unter der Leitung der WHO ‘Affinity-Resource Group on Embracing Disability’, einem freiwilligen, von Mitarbeiter:innen geleiteten Team, das mit der Schaffung einer vielfältigen, integrativen und unterstützenden Arbeitsplatzkultur beauftragt ist, wurde ein Aktionsplan auf den Weg gebracht, der jedoch wenig Wirkung zeigte. Es wurde deutlich, dass die Mitarbeiter:innen ohne ein starkes Kampagnenkonzept, ohne Bildmaterial und ohne Botschaften kaum ein Bewusstsein für die Inklusion von Menschen mit Behinderungen, die diesbezügliche WHO-Politik und den Aktionsplan zur Bekämpfung der Problematik schaffen konnten.
Da die WHO eine so grosse und komplexe Organisation mit 8’000 Mitarbeiter:innen an 150 Standorten in sechs Regionen ist, war sie auf der Suche nach einem kompetenten kreativen Partner, der ein vielseitiges Konzept entwickeln sollte, das in der gesamten Breite der Organisation Anklang finden würde. Als zertifizierte B-Corporation, die sich der Eingliederung von Menschen mit Behinderungen verschrieben hat, ergriff DEPT® die Gelegenheit, eine kreative Kampagne zu konzipieren, die die Mitarbeiter:innen der WHO zum Handeln befähigen, inspirieren und dazu beitragen sollte, dass die WHO bei der Eingliederung von Menschen mit Behinderungen einen wesentlichen Schritt nach vorne macht.
Die Marke entwickeln
Um Kampagnenelemente zu entwickeln, die bei den Menschen ankommen und im Gedächtnis bleiben, war es wichtig, ein starkes Markenzeichen zu schaffen, das alle Elemente der Kampagne miteinander verbindet. Die WHO kam mit nur einem Asset zu DEPT®: einem Logo. Als Ausgangspunkt verfeinerten und entwickelten unsere Kreativexpert:innen das Logo, um sicherzustellen, dass es die Ziele der Kampagne in Bezug auf Barrierefreiheit und Inklusion widerspiegelt und ein Format hat, das sich leicht erweitern und in allen Medien anwenden lässt.
Das ursprüngliche Format des Logos war nicht skalierbar, so dass wir es neu entwarfen, bevor wir bewährte typografische Verfahren anwandten, um eine neue, leichter zugängliche Schriftart zu verwenden und eine deutliche Trennung zwischen dem Logo und der Tagline zu schaffen. Die Zusammensetzung des ursprünglichen Logos und des Slogans war nicht optimal, da die Abstände bei der Übersetzung nicht mehr Zeichen zuliessen. Das neue Format hingegen erlaubt mehr Spielraum. Es bietet nicht nur Flexibilität bei der Verwendung der Kampagnen-Assets, sondern ist auch zukunftssicher für die Übersetzung und Anwendung im gesamten Unternehmen.
Ideenentwicklung
Zu Beginn des Design-Thinking-Prozesses erstellte das Kreativteam von DEPT® eine Reihe digitaler Whiteboards, auf denen es sich eingehend mit dem Auftrag befasste, die Kernbotschaften, Ziele und die Sprache herauszuarbeiten, welche für die Kampagne von zentraler Bedeutung sein würden.
Das Ziel der Entdeckungsphase im Design Thinking ist es, so weit wie möglich zu gehen und alle Recherchen und Ideen im Team zu teilen, um eine optimale Zusammenarbeit und Konzeption zu ermöglichen. Nachdem wir uns mit dem Briefing auseinandergesetzt hatten, erkannten wir die Wichtigkeit des Messagings der Kampagne, so dass wir uns in erster Linie auf die Worte konzentrierten, die die Kampagne prägen könnten. Nachdem wir Hunderte von Wörtern und Sätzen zum Thema gesammelt hatten, analysierten wir sie, um drei Narrativ-Ideen zu entwickeln, die wir mit der WHO teilen konnten.
In der Entwicklungsphase des visuellen Kampagnenansatzes setzte sich DEPT® ein internes Ziel, um sicherzustellen, dass unsere Konzepte nicht den stereotypen Weg von Kampagnen für Menschen mit Behinderungen einschlugen und sich auf Ikonografie und Grafiken konzentrierten, um eine maximale Wirkung zu erzielen.
Kreative Interpretation
Nach gründlicher Recherche und Erkundung verschiedener Möglichkeiten entwickelte DEPT® drei Kampagnenkonzepte, die unabhängig voneinander oder in Verbindung miteinander eingesetzt werden können. Jede der vorgestellten Varianten stellte den Status quo der Eingliederung von Menschen mit Behinderungen sowohl sprachlich als auch visuell in Frage. Letztlich wurden zwei dieser Konzepte zu dem endgültigen Kampagnenkonzept kombiniert.
Ein Spotlight für alle
Unser primäres «Spotlight»-Kreativkonzept basierte auf der Tatsache, dass Behinderungen manchmal übersehen werden. Wir wollten die Mentalität «aus den Augen, aus dem Sinn» hinterfragen, die in diesem Bereich so weit verbreitet ist und die Aufmerksamkeit auf die Inklusion von Menschen mit Behinderungen lenken, um etwas zu verändern.
Indem wir das Spotlight auf diese Weise nutzten, vermittelten wir dem Publikum, dass es nun, da es gesehen wurde, auch gehört werden sollte. Wir haben die Verwendung stereotyper Bilder vermieden, die in anderen Kampagnen und Designansätzen für Menschen mit Behinderungen weit verbreitet sind. Stattdessen entschieden wir uns für eine abstraktere und vielseitigere Option, mit unterschiedlich grossen und positionierten «Leuchten», die die Vielfalt von Behinderungen widerspiegeln und die Möglichkeit bieten, individuelle Herausforderungen von Behinderungen hervorzuheben. Der Ansatz bot auch die Flexibilität, sowohl als reines Grafik-Asset zu funktionieren als auch durch Fotografie ergänzt zu werden.
1 von 7
15% der Weltbevölkerung haben eine Behinderung. 15% Mitarbeiter:innen der WHO sind 1 von 7 Menschen. Dies wurde als sekundäre Botschaft der Kampagne verankert, um die Teammitglieder darauf aufmerksam zu machen, dass sie häufiger mit Menschen mit Behinderungen zusammentreffen werden, als ihnen vielleicht bewusst ist.
Farblich haben wir uns vom bestehenden Logo inspirieren lassen, indem wir Magenta aufgrund seiner auffälligen Qualitäten als Primärfarbe gewählt und mit einem Violett-Ton kombiniert haben, der zunehmend mit Behinderung assoziiert wird und bereits in einer früheren WHO-Kampagne verwendet wurde, um einen Wiedererkennungswert und ein Element der Kontinuität zu schaffen.
Als absolutes Minimum haben wir sichergestellt, dass alle Designelemente, einschliesslich der Schriftart und der Farbwahl, die Anforderungen der WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) der Stufe AA erfüllen. Obwohl die Anforderungen der Stufe AAA nur ein Minimum an Kreativität zulassen (da sie grösstenteils auf Schwarz-Weiss-Designs basieren), haben wir so viele technische Elemente wie möglich integriert und gleichzeitig durch die Verwendung von Bildern, die grösstenteils in Schwarz-Weiss-Tönen gehalten sind, einen auffälligen Kontrast zur Lebendigkeit der von uns gewählten Farben geschaffen.
Maximale Vielseitigkeit
Allzu oft lassen sich Kampagnen nur in bestimmten Situationen und über bestimmte Medien gut umsetzen. Daher war Flexibilität für die Wirksamkeit des Konzepts von grösster Bedeutung. Die Inhalte mussten nicht nur digital, sondern auch auf der Strasse gut ankommen. Sie sollten in mehrere Sprachen übersetzt werden, um in den sechs Weltregionen, in denen die WHO tätig ist, kommuniziert werden zu können und sowohl den unmittelbaren als auch den längerfristigen Anforderungen der Kampagne entsprechen.
Die von DEPT® produzierten Kampagnenelemente waren in englischer Sprache, aber da die WHO diese Kampagne weltweit einführt, mussten wir überlegen, wie sie von internen Teammitgliedern für die Übersetzung und Verbreitung in ihrer Region bearbeitet werden konnten. Aus diesem Grund haben wir ausschliesslich Text ausserhalb von Formen verwendet, um bei der Übersetzung in Sprachen, die in der Regel mehr Zeichen verwenden, mehr Freiheit zu haben.
Obwohl das ursprüngliche Briefing nur einen kleinen Bedarf an Flyern, GIFs und Social-Media-Frames vorsah, ermöglichte die Vielseitigkeit des DEPT®-Ansatzes es dem Team, dies zu erweitern, um ein Toolkit von Kampagnen-Assets zu liefern, das sowohl den unmittelbaren als auch den langfristigen Bedarf für die digitale und gedruckte Verbreitung erfüllt und die maximale Wirkung der Kampagne über alle internen Kommunikationskanäle der WHO gewährleistet.
Erreichen von Meilensteinen
DEPT® übertraf alle Erwartungen der WHO und entwickelte ein einprägsames und ermutigendes Kampagnenkonzept sowie ein Toolkit, das alle Anforderungen erfüllt. Bei der Vorstellung dieses Konzepts setzte sich die WHO ‘Affinity-Resource Group on Embracing Disability’ gegen eine starke Konkurrenz durch und sicherte sich die Finanzierung durch den Vorstand, wodurch die Umsetzung der Kampagne in den sechs Weltregionen, in denen die WHO tätig ist, erleichtert wird.
Die Kampagne wird demnächst ausgeweitet und zunächst in zwei Schlüsselregionen eingeführt. Im nächsten Schritt wird sie dann weltweit gelauncht, um das Bewusstsein zu schärfen, die Mitgliederzahl der Affinity Group zu erhöhen und die gesamte Belegschaft in die wichtigen Diskussionen über die Eingliederung von Menschen mit Behinderungen einzubeziehen.
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