La Organización Mundial de la Salud (OMS) es la agencia de las Naciones Unidas (ONU) que conecta a naciones, socios y personas para defender la salud y un futuro mejor para todos, liderando los esfuerzos globales para dar a todos, en todas partes, las mismas oportunidades de vivir una vida saludable. La OMS recurrió a DEPT® para conceptualizar y diseñar una serie de recursos de campaña de awareness que le ayudaran a posicionarse como modelo de inclusión de la discapacidad dentro de la ONU.
A la vanguardia
El Grupo de Afinidad y Recursos de la OMS para la Inclusión de la Discapacidad -un equipo voluntario dirigido por empleados y encargado de crear una cultura diversa, integradora y solidaria en el lugar de trabajo- había elaborado un plan de acción para la inclusión de la discapacidad cuyo impacto quería maximizar. El equipo reconoció que se necesitaba un concepto de campaña sólido, imágenes y mensajes para concienciar a los empleados sobre la inclusión de la discapacidad, la política de la OMS al respecto y cómo iba a abordarla.
Al tratarse de una organización tan vasta y compleja, con 8.000 empleados repartidos en 150 lugares de seis regiones, la OMS buscaba un socio creativo experto para desarrollar un concepto versátil que resonara en toda la amplitud de la organización. Como Certified B Corporation DEPT® aprovechó la oportunidad de conceptualizar una campaña creativa que animara e inspirara a los trabajadores de la OMS a pasar a la acción.
La evolución de la marca
Para desarrollar assets de la campaña que resonaran y fueran memorables, era esencial establecer una marca fuerte que uniera todos los elementos de la campaña. La OMS acudió a DEPT® con un punto de partida: un logo. Nuestros expertos creativos perfeccionaron y evolucionaron el logotipo para garantizar que reflejara los objetivos de la campaña relacionados con la accesibilidad y la inclusión, y que tuviera un formato que pudiera ampliarse y aplicarse fácilmente en todos los medios.
El logotipo tenía que ser escalable, por lo que lo rediseñamos antes de adoptar las mejores prácticas tipográficas para incorporar una fuente nueva y más accesible y crear una separación mucho más clara entre el logotipo y el eslogan, maximizando la flexibilidad al permitir más caracteres cuando se traduce, con restricciones de espacio limitadas. Además de ofrecer una mayor versatilidad de uso en todos los activos de la campaña, estaba preparado para ser traducido y aplicado en toda la organización mundial.
Exploración de ideas
Para iniciar el proceso de pensamiento de diseño, el equipo creativo de DEPT® creó una serie de tableros digitales en los que pudieron profundizar en el briefing para extraer los mensajes clave, las ambiciones y el lenguaje que serían fundamentales para la campaña.
El objetivo de esta fase de descubrimiento del pensamiento de diseño es ampliar al máximo la investigación y las ideas para que todo el equipo pueda colaborar y conceptualizar de forma óptima. Tras examinar el brief, reconocimos la importancia del mensaje de la campaña, por lo que nos centramos principalmente en las palabras que podían darle forma. Tras recopilar cientos de palabras y frases relacionadas con el tema, las analizamos para desarrollar tres ideas narrativas que compartir con la OMS.
Una vez definidas las opciones narrativas más impactantes, empezamos a pensar en cómo interpretarlas visualmente para realzar y centrar el mensaje. En esta fase, tras una revisión exhaustiva de las campañas sobre discapacidad existentes, DEPT® se fijó el objetivo interno de garantizar que nuestros conceptos no siguieran el camino estereotipado, centrado en la iconografía y los gráficos. Para lograr el máximo impacto y resonancia entre el amplio público, optamos por una dirección visual que se apoyaba en gran medida en el uso de formas y patrones llamativos y abstractos, complementados con fotografías de “personas reales” para que los empleados pudieran verse representados en la campaña. Para reflejar los objetivos de la campaña, queríamos que la dirección visual fuera en todo momento audaz, segura, positiva y estimulante.
Interpretación creativa
Tras una minuciosa investigación y exploración de los distintos caminos a seguir, DEPT® desarrolló tres conceptos de campaña que podían utilizarse de forma independiente o conjunta. Cada una de las vías presentadas desafiaba el status quo de la inclusión de la discapacidad tanto lingüística como visualmente. Dos de estos conceptos se combinaron para formar el concepto final de la campaña.
Un punto de mira para todos
Nuestro principal concepto creativo se basaba en cómo a veces se pasan por alto las discapacidades. Queríamos cuestionar la mentalidad de “ojos que no ven, corazón que no siente”, tan extendida en el sector, y llamar la atención sobre la inclusión de la discapacidad para cambiar las cosas. La idea inspiró naturalmente ideas en torno a formas circulares “brillantes” y degradados que podrían utilizarse para enfocar y desenfocar la tipografía, como si fuera un foco.
Utilizar los focos de este modo nos ayudó a comunicar que, después de ser vistas, las personas con discapacidad merecen ser escuchadas. Evitamos el uso de imágenes estereotipadas y, en su lugar, optamos por una opción más abstracta y versátil, con “brillos” de diferentes tamaños y posiciones que reflejaban la diversidad de la discapacidad, además de brindar la oportunidad de destacar los retos individuales de la discapacidad. El planteamiento también ofrecía la flexibilidad de funcionar como recurso puramente gráfico o complementado con fotografía.
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Utilizar los focos de este modo nos ayudó a comunicar que, después de ser vistas, las personas con discapacidad merecen ser escuchadas. Evitamos el uso de imágenes estereotipadas y, en su lugar, optamos por una opción más abstracta y versátil, con “brillos” de diferentes tamaños y posiciones que reflejaban la diversidad de la discapacidad, además de brindar la oportunidad de destacar los retos individuales de la discapacidad. El planteamiento también ofrecía la flexibilidad de funcionar como recurso puramente gráfico o complementado con fotografía.
Nos inspiramos en el color del logo existente, adoptando el magenta como tono principal por sus cualidades llamativas, e incorporándolo con un tono morado que se asocia cada vez más con la concienciación sobre la discapacidad y se ha utilizado en una campaña anterior de la OMS, lo que permite el reconocimiento así como un elemento de continuación.
Como mínimo absoluto, nos aseguramos de que todos los elementos de diseño, incluidas las opciones de fuente y color, cumplieran los requisitos del nivel AA de las WCAG (Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web). Aunque los verdaderos requisitos del nivel AAA se basan en gran medida en diseños en blanco y negro, incorporamos el mayor número posible de elementos técnicos, al tiempo que hacíamos un guiño a estos mediante el uso de imágenes en gran medida en blanco y negro, creando un contraste sorprendente con la vitalidad de la gama de colores elegida.
Máxima versatilidad
Con demasiada frecuencia, las campañas sólo se traducen bien en determinadas situaciones y medios. Así que la flexibilidad era primordial para la eficacia del concepto. Los assets no solo debían tener resonancia digital, sino que también debían traducirse a varios idiomas para poder comunicarse en las seis regiones del mundo en las que opera la OMS, y cumplir los requisitos de las campañas inmediatas y a largo plazo.
Los assets de la campaña que DEPT® produjo estaban en inglés, pero como la OMS iba a desplegar esta campaña en todo el mundo, tuvimos que considerar cómo podrían editarlos los miembros del equipo interno para traducirlos y distribuirlos en su región. Teniendo esto en cuenta, pusimos el texto exclusivamente fuera de las formas para tener más libertad a la hora de traducirlo a idiomas que suelen utilizar más caracteres.
Aunque el encargo inicial sólo incluía una pequeña cantidad de folletos, GIF y marcos para redes sociales, la versatilidad del enfoque de DEPT® permitió al equipo ampliarlo para ofrecer un conjunto de recursos de campaña que satisficiera las necesidades inmediatas y a largo plazo para la difusión digital e impresa. Esto garantizaría el máximo impacto de la campaña en todos los canales de comunicación interna de la OMS.
Alcanzar objetivos
DEPT® desarrolló un concepto de campaña memorable y empoderador y un conjunto de herramientas que cumplen todos los requisitos. Al presentar este concepto, el Grupo de Afinidad y Recursos de la OMS sobre la Aceptación de la Discapacidad superó una dura competencia interna para conseguir financiación de la Junta que facilitará su difusión en las seis regiones del mundo en las que opera.
La campaña se ampliará en breve y se extenderá a dos regiones clave, antes de ser difundida por el resto del mundo, para impulsar awareness, aumentar el número de miembros del Grupo de Afinidad e implicar a todo el personal en los importantes debates en torno a la inclusión de la discapacidad.
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