Ann Summers

Gestaltung einer neuen Customer Experience

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Ann Summers ist ein britischer, international agierender Retailer, der sich auf Sexspielzeug und Dessous spezialisiert hat. Seit der Eröffnung des ersten physischen Stores 1970 in London hat sich die Marke mit innovativer Produktentwicklung und einem gewagten Angebot die Vorherrschaft in der Branche gesichert. Ann Summers betreibt heute 144 High-Street-Stores, die durch ein wachsendes E-Commerce-Business ergänzt werden. Im Zuge der Weiterentwicklung von Ann Summers’ digitalem Angebot wollte der Retailer sicherstellen, dass dieses die Markenwerte vollständig widerspiegelt. Zum Brand Refresh in 2020 gestalteten die Expert:innen von Dept eine völlig neue Website und Onsite Customer Experience.

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Für ein breites Publikum designt

Ann Summers ist eine Marke, die alle erreichen möchte; sie setzt sich seit ihrer Gründung für die sexuelle Befreiung ein und kämpft gegen Vorurteile gegenüber Körperbildern. Das Design der Website musste diese Botschaft mit einer einladenden Ästhetik vermitteln, die ein vielfältiges Publikum anspricht. Unsere Designer:innen verfolgten einen bildlastigen Ansatz, um die Markenpersönlichkeit in den dynamischen Kontext des wirklichen Lebens zu setzen und verschiedene Arten von Beziehungen und Körpertypen zu zelebrieren.

Speziell für die Website wurden Fotos und Videos geshootet, die Erwachsene verschiedener Altersgruppen mit unterschiedlichsten Körperformen und Hautfarben darstellen. Dieses Bildmaterial wurde anschließend so über die gesamte Website verteilt, dass es zusammen mit den dazugehörigen Informationen in einer natürlichen visuellen Hierarchie erscheint und Benutzer:innen leicht finden, was sie suchen.

Eine Website, die aktiviert

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Die Kreation eines dynamischen Markenerlebnisses

Zwei Website Interface Designs wurden kreiert, um die User Experience zu bereichern und beim Browsen der Kollektionen Überraschungsmomente für die Nutzer:innen zu schaffen. Die Seiten der Kernmarken und weitere Mainstream-Kollektionen wurden im “Light-Mode” mit einem sauberen weißen Hintergrund, weichen Grautönen und subtilem Rosa gestaltet. In den Nischenbereichen der Website ändert sich das gesamte Markenerlebnis, wenn der “Dark-Mode” aktiviert wird. Die Primärfarbe wechselt zu Schwarz mit sinnlichen Rottönen und dunklen Schatten neben mutigen, verlockenden Botschaften wie Welcome to the Wild Side.  

Das Spiel mit den unterschiedlichen Themen hat es Ann Summers ermöglicht, die Kund:innen je nach Art der Produkte, die sie sich ansehen, in die richtige Stimmung zu versetzen. Das Designkonzept spielt mit Gegensätzen wie “Tag zu Nacht” oder “frech und freundlich” und schafft so eine faszinierende Experience, die Tausende von Produkten auf der Website und die unterschiedlichen Stile der Käufer:innen, die sie besuchen, widerspiegelt.

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Optimierung der Plattform

Seit der Zusammenarbeit beim ursprünglichen Aufbau der E-Commerce-Plattform im Jahr 2015, verbindet Dept und Ann Summers eine langfristige Partnerschaft. Im Rahmen des Redesigns hat Dept auch die Funktionalität der Website verbessert. Unter Verwendung der bestehenden Salesforce Commerce Cloud-Plattform von Ann Summers entfernte das Team nicht ausgelastete Funktionen, wodurch die Website effizienter betrieben und Kosten gespart werden konnten. Darüber hinaus wurde die Website auf allen Geräten vollständig responsive gestaltet. 

Im Einklang mit der internationalen Wachstumsstrategie des Unternehmens wurden neue Funktionen zur Automatisierung der Währungsumrechnung und der Versandinformationen implementiert. Um allen Bedürfnissen der Käufer:innen gerecht zu werden und den Kaufvorgang zu rationalisieren, wurden außerdem neue Zahlungsmethoden integriert, darunter Klarna, Amazon Pay, PayPal und ApplePay.

Das Erfolgsrezept

Vom Anbeginn des Projekts bis hin zur Inbetriebnahme der Website war unser Kreativteam bestrebt, im Designkonzept noch einen Schritt weiter zu gehen. Diese Mentalität wurde von Ann Summers’ internem Team freudig begrüßt, das sich ohnehin von den typischen Modelbildern lösen wollte, die in der Branche so weit verbreitet sind. Ihre Offenheit für Innovation in Verbindung mit unserem kreativen Ansatz war das Erfolgsrezept dieses außergewöhnlichen Redesigns, das die Dynamik der Marke Ann Summers perfekt vermittelt.

Als E-Commerce-Website musste das Layout einfach, grid-basiert und intuitiv sein und über klar gekennzeichnete Kategorien verfügen; das Design sollte Nutzer:innen niemals beim Auffinden relevanter Informationen behindern oder vom Einkaufen ablenken. Eine Marke so frisch und spannend wie Ann Summers muss provozieren und gleichzeitig weiterhin den Prinzipien des E-Commerce entsprechen. Die beiden zueinander im Kontrast stehenden Interface Designs der Website erreichen dies perfekt, indem sie den verschiedenen Produkten eine optimale Bühne zur Inszenierung bieten.

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Adam Bee

Head of Design

Adam Bee

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