ASOS ist ein globaler Online-Einzelhändler für modebegeisterte Mittzwanziger. Doch um gegenüber dem steigendem Wettbewerbsdruck und einer sich ständig verändernden, anspruchsvollen Zielgruppe erfolgreich und relevant zu bleiben, sind Innovationen erforderlich. Die Covid-19 Pandemie zwang auch ASOS zum Umdenken, da all die besonderen Anlässe wegfielen, zu denen sich die Kund:innen sonst auf die Suche nach neuer Kleidung machten.
In Großbritannien ist ASOS Marktführer, in den USA hingegen stehen die Leute der Marke eher kritisch gegenüber. Auf dem amerikanischen Markt gibt es sogar eine Debatte darüber, wie man den Markennamen richtig ausspricht. Kurz gesagt: „Ay like in play then sauce“ – und genau dies nahmen wir direkt zu Beginn in der TikTok-Bio von ASOS auf. Da „Sauce“ ein jugendlicher Ausdruck für ein tolles Outfit ist, war dies der Kern unserer TikTok-Challenge: „Zeig uns deine A-Sauce, B-Sauce, C-Sauce“, d. h. deine drei besten Looks. Damit stellten wir ASOS’ Markennamen auf unaufdringliche, aber klare Weise in den Mittelpunkt dessen, was junge Kund:innen lieben: ihre neuen Kleidungsstücke präsentieren. Jetzt mussten wir sie nur noch dazu bewegen, dies auf kreative und zu ASOS passende Weise zu tun.
TikTok ist ein einzigartiger „Sound on“-Kanal, der dafür bekannt ist, einige der größten Hits von heute zu verbreiten. Deshalb haben wir uns gemeinsam mit ASOS für „Sound first“ entschieden und zusammen mit KARM einen maßgeschneiderten Track entwickelt, der den zahlreichen kreativen Nutzer:innen der Plattform einen Beat für ihre Outfit-Wechsel liefert. Darüber hinaus haben wir einen interaktiven „Markeneffekt“ entwickelt, der es den TikTokern ermöglicht, mit einer einfachen Handbewegung wie einem Peace-Zeichen oder dem Zeigen der eigenen Handfläche zwischen den Outfits zu wechseln. Um die User:innen zum Mitmachen zu bewegen, starteten wir die „Hashtag-Challenge“ und arbeiteten mit 28 beliebten britischen und US-amerikanischen TikTok Creators wie @abbyrartistry, @estare, @elmo und @lorengray zusammen, um die Challenge zu starten und den Nutzer:innen Inspiration zu bieten, während wir gleichzeitig die Glaubwürdigkeit der ASOS-Markenpräsenz auf der Plattform stärkten.
1,2 Mrd.
Videoaufrufe
488k
erstellte Videos
167k
Teilnehmer:innen
Weltweit verzeichnete die Kampagne über 1,2 Milliarden Videoaufrufe in nur 6 Tagen, wobei 488.000 Videos erstellt wurden und 167.000 Nutzer:innen teilnahmen — was die Erwartungen weit übertraf. Darüber hinaus erreichte die Kampagne eine Engagement-Rate von 15,79% und lag damit weit über den Benchmarks. ASOS gab für die Kampagne eine Brand-Lift-Studie in Auftrag, deren Ergebnisse sich ebenfalls sehen lassen können. Die Kampagne steigerte die gestützte Markenbekanntheit um 25% und die Assoziation der Marke mit der Eigenschaft „trendy“ um 10%. Auch die Werbeerinnerung nahm um 50% zu.
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Senior Social Media Specialist
Sarah Berger
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