Zero-Click Suchen und die Zukunft der Produktentdeckung im E-Commerce

Weil fast 70% aller Suchanfragen heute ohne einen einzigen Klick enden. Das ist die Realität der Zero-Click Suche, wo Antworten, Produktempfehlungen und Medien direkt auf der Ergebnisseite durch Google Shopping, AI Overviews und andere Features erscheinen.

Dieser Shift hat große Auswirkungen auf E-Commerce, besonders für Marken, die auf DTC-Strategien setzen. Produktentdeckung wird nicht mehr allein durch das bestimmt, was auf Ihrer Website steht oder wie gut Sie ranken. Stattdessen hängt die Sichtbarkeit davon ab, wie gut Ihre Inhalte für AI strukturiert sind, wie konsistent Ihre Marke über Plattformen hinweg erscheint, und wie nützlich Ihre Produktinformationen für Maschinen sind – nicht nur für Menschen.

Die Zero-Click Suche ist nichts Neues, aber ihr Ausmaß und ihr Einfluss sind es. Was mit Featured Snippets und Knowledge Panels begann, hat sich zu etwas viel Umfassenderem entwickelt. Googles Ergebnisseiten sind jetzt mit KI-generierten Zusammenfassungen, Shopping-Karussells, Video-Einbindungen, Social Media Inhalten und visuellen Suchergebnissen gefüllt, wodurch organische Listings weiter nach unten rutschen.

Der Aufstieg der KI-gestützten Suche hat auch verändert, wie Nutzer:innen mit Suchanfragen interagieren. Statt Produktnamen oder Kategorien einzugeben, stellen Nutzer:innen nun ganz natürliche Fragen (“welcher Concealer ist gut für empfindliche Haut?”) und erwarten sofortige, kuratierte Antworten. Für E-Commerce Marken bedeutet das: Es geht nicht mehr nur darum, Klicks zu bekommen, sondern in der Antwort selbst sichtbar zu sein.

Dies beeinflusst den Sales Funnel auf einige entscheidende Arten:

• Die Sichtbarkeit am oberen Ende des Funnels wird zunehmend von Plattformen und KI kontrolliert.
• Die Kaufentscheidung in der Mitte des Funnels wird von Drittinhalten geprägt (Bewertungen, Foren, Influencer).
• Die Conversion am unteren Ende des Funnels erfolgt zwar oft noch auf Ihrer Website oder bei einem Händler – aber nur, wenn die Käufer:innen zuerst dorthin gelangen.

Nicht alle Marken sind gleichermaßen betroffen. Unternehmen in visuell geprägten oder schnelllebigen Kategorien – wie Mode, Beauty, Technologie oder Wellness – spüren die Auswirkungen tendenziell früher. Das gilt auch für Marken, die stark auf organischen Traffic für die Produktentdeckung angewiesen sind, wobei Publisher am schnellsten und stärksten betroffen sind.

Doch branchenübergreifend ist der Trend klar: Der Weg zur organischen Produktentdeckung verlagert sich von Websites hin zu KI-gestützten Ökosystemen.

Das Schmuckunternehmen Kendra Scott gehört zu den Vorreitern bei der Anpassung an die Zero-Click Suche und KI-gesteuerte Produktentdeckung. Der Ansatz der Marke kombiniert Content-Expansion, KI-gestützte Kundenerlebnisse und Website-Optimierungen – alles darauf ausgelegt, sowohl Kund:innen als auch KI-Modelle dort abzuholen, wo sie sich befinden.

Eine wichtige Initiative: Ein umfangreicher Content-Ausbau zur Steigerung der organischen Sichtbarkeit. Seit Mitte 2024 hat Kendra Scott 8.000 neue Seiten auf der markeneigenen Website hinzugefügt, viele davon mit Hilfe generativer KI erstellt. Diese Seiten sind themenbasiert und auf Use-Case Suchanfragen ausgerichtet („Geschenke unter 50 $“, „Alltagstaugliche Ohrringe für empfindliche Ohren“) – nicht auf spezifische Produktnamen. So erhöht die Marke ihre Chancen, bei Long-Tail Suchen aufzutauchen, die häufig KI-Übersichten in Google auslösen.

Aktuell erscheinen 27 % dieser Seiten auf der ersten Suchergebnisseite und generieren 5 % des jährlichen Website-Traffics von Kendra Scott – ein Beleg dafür, wie viel Content heute nötig ist, um als führende Marke organischen Traffic auf produktorientierte Seiten zu lenken.

Gleichzeitig investiert das Unternehmen in KI-gestützte Kundentools auf der Website. Der KI-Copilot, ein Chatbot für Produkt- und Stilfragen in Echtzeit, löst mittlerweile 93 % der Kundenanfragen (ein Anstieg um 53 % gegenüber der Vorversion). Dadurch beeinflusst der Copilot 6 % des E-Commerce Umsatz von Kendra Scott, mit einer um 160 % gestiegenen Revenue aus diesen Interaktionen im Jahresvergleich.

Zudem modernisiert Kendra Scott seine Tech-Stack für schnellere, konsistentere Cross-Channel-Erlebnisse. Die Migration zu einer Progressiven Web App steigerte die Seitenladegeschwindigkeit um bis zu 20 %, was direkt höhere Conversion Rates bewirkte.

Erkenntnisse für Commerce Marken:

• Erweitern Sie Ihre Content-Präsenz: Erstellen Sie themenbasierte Landingpages, die sich an der Formulierung von Nutzerfragen (und KI-Modellen) orientieren – nicht nur produktbezogene Seiten.
• Nutzen Sie KI zur Verbesserung (nicht nur Automatisierung) der Customer Journey: Echtzeit-Support-Tools wie Chatbots und vorausschauende Produktempfehlungen können Nachfrage generieren – selbst bei sinkender organischer Sichtbarkeit.
• Optimieren Sie Website-Performance und Architektur: Schnelle, konsistente Nutzererlebnisse sind sowohl Rankingfaktor für Suchmaschinen als auch Conversion-Booster für Kunden.

Diese Kombination aus Content, KI-gestützter Unterstützung und technischer Optimierung hilft Kendra Scott, die Sichtbarkeit zu erhalten und den Umsatz zu steigern – selbst wenn traditionelle organische Suchkanäle immer wettbewerbsintensiver werden.

Cetaphil passt sich der KI-gestützten Suche an, indem es das Content-Ökosystem neu gestaltet, aus dem KI schöpft – besonders um Gen Z Konsument:innen zu erreichen, welche die traditionelle Suche zunehmend überspringen.

Anfang dieses Jahres startete Cetaphil eine Pilotkampagne speziell zur Steigerung der Sichtbarkeit in Googles AI Overviews. Die Kampagne zielte auf nicht-markenbezogene, symptomorientierte Suchanfragen wie‚ wie ‘trockene, schuppige Haut im Gesicht loswerden‘ ab. Statt direkte Klicks zu jagen, konzentrierte sich Cetaphil darauf, seine Produkte in den KI-generierten Zusammenfassungen platziert zu bekommen.

Um dies zu erreichen, änderte die Marke ihre Paid Search Strategie. Sie erstellte Landingpages, die für Suchanfragen optimiert waren, die KI-Übersichten auslösen, und testete verschiedene Content-Formate – darunter KI-generierte Bildungsinhalte und nutzerfreundliche Anleitungen. Diese Inhalte waren darauf ausgelegt, zum konversationellen Ton der Gen Z-Suchgewohnheiten zu passen und für die KI-Systeme, die Zusammenfassungen generieren, glaubwürdig zu wirken.

Parallel dazu hat Cetaphil seine PR- und Influencer-Maßnahmen ausgeweitet – in dem Wissen, dass KI-Systeme oft auf hochwertige Inhalte von Drittanbietern zurückgreifen. Indem die Marke die Anzahl glaubwürdiger Erwähnungen in digitalen Medien und Creator-Kanälen erhöht (einschließlich Partnerschaften mit beliebten Influencern wie Nara Smith), verbessert sie ihre Chancen, in KI-generierten Antworten berücksichtigt zu werden, besonders für Produkttypen, bei denen Kaufentscheidungen stark von Empfehlungen und Bewertungen beeinflusst werden.

Erkenntnisse für Commerce Marken:

• Ausrichtung an der Art der Suche, nicht nur am Suchbegriff
• Paid Search als Sichtbarkeits-Tool neu denken, nicht nur als Traffic-Quelle
• In hochwertige Off-Site-Inhalte investieren

Produktentdeckung findet heute in KI-generierten Zusammenfassungen, Social Media Feeds und multimodalen Suchergebnissen statt – oft ohne einen einzigen Klick. Um organische Sichtbarkeit zu erreichen, können sich Marken nicht mehr ausschließlich auf traditionelle SEO-Taktiken verlassen. Alles – von Texten über Designs bis zur User Experience – muss sowohl für Menschen als auch für KI-Crawler optimiert sein.

Bei DEPT® entwickeln und testen wir aktiv Generative Engine Optimization (GEO)-Tools, um Marken bei dieser Veränderung zu unterstützen. Das umfasst Structured Data Audits, PDP-Optimierungen für KI-Übersichten und Experimente mit Off-Site-Content-Strategien, um zu beeinflussen, wie und wo Produkte in generativen Suchergebnissen erscheinen.

Doch dieser Bereich entwickelt sich rasant weiter. Während agentische KI, personalisierte Produktempfehlungen und KI-native Suchoberflächen immer ausgereifter werden, müssen Handelsmarken kontinuierlich anpassungsfähig bleiben. Taktiken, die heute funktionieren, um ein Produkt in einer KI-Zusammenfassung oder einem visuellen Suchkarussell zu platzieren, könnten in sechs Monaten bereits veraltet sein.

Marken, die erfolgreich sind und bleiben, sind jene, die auf Flexibilität setzen, frühzeitig testen und Sichtbarkeit als ganzheitliche, KI-bewusste Strategie betrachten. Denn in einer Zero-Click Welt ist Auffindbarkeit kein Nebenprodukt guter SEO – sondern das Ergebnis von intelligentem Design, strategischen Partnerschaften und gezielten Platzierungen.