Werbung bei ChatGPT und die nächste Phase KI-gesteuerter Awareness
Seit Monaten wurde spekuliert, dass eine neue Welle der KI-Werbung bevorsteht. Die Frage war nicht mehr ob, sondern wie sie kommen würde.
Konversations-KI hat eine grundlegend andere Rolle als Suche, Social Media oder Feeds, und eine Monetarisierung könnte nur funktionieren, wenn sie diesem Unterschied Rechnung trägt.
Lasst das Experiment beginnen.
OpenAI hat bestätigt, dass es in den USA Testläufe mit Werbung in ChatGPT startet – sowohl in der kostenlosen Version als auch in ChatGPT Go. Die Platzierungen erscheinen am Ende relevanter Antworten und sind klar von organischen Ergebnissen getrennt. Das erklärte Ziel ist ein breiterer Zugang, also die Finanzierung leistungsstarker KI-Tools, während die Unabhängigkeit der Antworten, Nutzer:innenkontrolle und Vertrauen gewahrt bleiben.
Die Reaktion der Nutzer:innen ist prompt und geteilt. Wenn Werbung in KI-Systemen existieren soll, mit deren Hilfe Menschen Entscheidungen treffen, muss sie sich ihren Platz durch echten Nutzwert verdienen. Richtig umgesetzt, markiert dieser Moment den Beginn eines höheren Standards dafür, was Werbung sein kann: eine Service-Ebene, die durchgängig in das Entscheidungs- und Kauferlebnis verwoben ist.
Warum Konversations-Werbung anders beurteilt wird
Die gemischten Reaktionen auf die ChatGPT-Werbung sind nicht überraschend, aber sie bedeuten nicht zwangsläufig eine Ablehnung von Werbung an sich. Sie spiegeln wider, wie Menschen Konversations-KI nutzen und was sie von ihr erwarten.
Nutzer:innen erleben ChatGPT nicht als Zielort oder Feed, sondern als Helfer. Wenn man einen Chat öffnet, geschieht dies oft, um Rat zu suchen. Das schafft einen anderen psychologischen Vertrag als das Scrollen in sozialen Medien oder das Scannen von Suchergebnissen. Selbst subtile monetäre Signale können sich verstärkt anfühlen, wenn sie neben einer Antwort erscheinen, die objektiv sein soll.
Deshalb ist die frühe Nutzer:innenstimmung wichtig. In konversationellen Umgebungen reicht Relevanz allein nicht aus. Werbung muss sich als wertsteigernd, hilfreich und transparent anfühlen.
Dieselbe Werbeplatzierung, die in der Suche unauffällig wäre, kann sich im Chat aufdringlich anfühlen. In der Suche erwarten Nutzer:innen Rankings und Wettbewerb. In einer Konversation erwarten sie Argumentation. Wenn ein KI-System erklärt, warum etwas empfohlen wird, wird jeder wahrgenommene kommerzielle Einfluss – selbst bei klarer Trennung – genauer unter die Lupe genommen.
Der Vorteil ist, dass diese kritische Prüfung Klarheit schafft. Konversations-KI lässt sehr wenig Raum für faule Werbung. Wenn eine Anzeige Nutzer:innen nicht dabei hilft, voranzukommen – indem sie eine Frage beantwortet, Unsicherheit reduziert oder eine Entscheidung vereinfacht – wird sie sofort negativ auffallen. Dieser Druck ist unbequem, aber auch produktiv, denn er zwingt das Ökosystem von Anfang an zu qualitativ hochwertigeren, absichtsstärkeren Erlebnissen.
Von gekaufter Sichtbarkeit zu verdienter Beteiligung
Die ChatGPT-Werbung formalisiert etwas, worauf sich Marken bereits vorbereitet haben: KI-gesteuerte Entdeckung in Momenten echter Kaufabsicht. Der Unterschied ist nun, dass OpenAI eine kostenpflichtige Ebene innerhalb dieser Momente einführt – mit klaren Regeln für Platzierung, Kennzeichnung und Trennung von Antworten.
Für Marken ist Bereitschaft wichtiger als Kreativität. Die Anzeigen werden durch den Gesprächskontext ausgelöst, was bedeutet, dass sie erscheinen, wenn ein:e Nutzer:in bereits versucht, ein Problem zu lösen, eine Option zu bewerten oder eine Entscheidung zu treffen. Das verlagert die Rolle der Werbung näher an Beratung statt an Promotion.
Wie DEPT®s Global EVP of Strategy, Isabel Perry, gegenüber Digiday erläuterte: „Das native Erlebnis wird konversationell sein. Es wäre extrem seltsam, wenn die Marken keine Konversation unterstützen würden.“
Frühe Beispiele deuten darauf hin, dass diese Platzierungen Marken belohnen werden, die ihre Angebote klar erklären, häufige Fragen vorwegnehmen und Reibungsverluste im Entscheidungsprozess reduzieren können. Wir erwarten, dass die Formate sich mit der Zeit von statischen Karten zu interaktiveren Erlebnissen entwickeln werden, bei denen Nutzer direkt in der Anzeige Folgefragen stellen können. In diesem Szenario zählt die Qualität der Antworten Ihrer Marke genauso sehr wie die ursprüngliche Platzierung.
Deshalb sind frühe Tests wertvoll. Wenn Sie frühzeitig partizipieren, können Sie lernen, wie Nutzer:innen mit Konversations-Werbung interagieren, welche Fragen am häufigsten auftauchen und wo Verwirrung bestehen bleibt. Diese Erkenntnisse werden alles beeinflussen – von Botschaft und Produktbeschreibungen bis hin zur Gestaltung von Angeboten für KI-native Umgebungen. Das Ziel ist es zu verstehen, wie konversationelle Kaufabsicht tatsächlich zur Konversion führt.
Das Fundament bleibt entscheidend. Marken, die bereits konsistent in organischen KI-Antworten auftauchen, haben meist eine klare Positionierung, strukturierte Produkt- oder Serviceinformationen und Signale von Glaubwürdigkeit aus der realen Welt. Bezahlte Platzierungen bauen auf diesem Fundament auf, anstatt es zu ersetzen. Ohne dieses Fundament riskieren Anzeigen, sich losgelöst von dem Gespräch zu fühlen, dem sie beitreten möchten.
OpenAIs Ansatz deutet auch auf Zurückhaltung hin. Anzeigen sind in der Platzierung limitiert, von sensiblen Kategorien ausgeschlossen und so gestaltet, dass sie klar von Antworten zu unterscheiden sind. Dies ist kein Spiel mit großen Werbevolumen, sondern ein kontrollierter Rollout, der testen soll, ob Werbung mit einer hochvertrauenswürdigen Schnittstelle koexistieren kann. Dies schafft ein enges, aber wichtiges Zeitfenster, um Systeme, Inhalte und interne Erwartungen vorzubereiten, bevor sich die Formate verfestigen und der Wettbewerb zunimmt.
Praktisch gesprochen begünstigt dieser Moment Marken, die Konversations-Werbung als Erweiterung dessen betrachten, wie sie Kunden bereits dabei helfen, zu verstehen, auszuwählen und voranzukommen.
Was Marken heute tun sollten
Die ChatGPT-Werbung wird bewusst eingeführt – mit limitiertem Volumen und klaren Leitplanken. Das schafft ein enges Fenster, in dem frühe Teilnahme die Entwicklung des Kanals prägt und Erkenntnisse wichtiger sind als Reichweite.
- Planen Sie einen frühen Test mit Fokus auf Lernen, nicht Effizienz. Frühe Tester helfen, Formate und Best Practices zu gestalten und gewinnen Einblicke, wie Werbung in absichtsstarken Konversationsmomenten performt.
- Richten Sie Ihr Kernangebot auf KI-native Kontexte aus. Seien Sie klar darin, was Sie anbieten, für wen es ist und wie es sich zu Alternativen verhält. Konversations-Werbung funktioniert am besten, wenn sie Entscheidungs-Reibung reduziert, nicht wenn sie weitere Versprechen einführt.
- Bereiten Sie sich auf Interaktion vor, nicht nur auf Platzierung. Rechnen Sie damit, dass Nutzer mit der Zeit direkt aus den Anzeigen heraus Folgefragen stellen werden. Seien Sie bereit, Optionen, Anforderungen und Abwägungen klar und konsistent zu erklären.
- Handeln Sie schnell bei Zugang und Bereitschaft. Das Werbevolumen wird anfangs begrenzt sein. Marken, die Berechtigung, benötigte Assets und interne Freigaben vor dem Start klären, sind am besten positioniert, um zu testen, wenn sich Gelegenheiten eröffnen.
ChatGPT-Werbung wird nicht Reichweite oder Neuartigkeit belohnen. Sie wird Marken belohnen, die bereit sind, im Moment der Entscheidungsfindung eines Nutzers echt hilfreich zu sein.
