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Why weird works: Eine Masterclass für erfolgreiche Werbung

Sönke Schürmeier
Sönke Schürmeier
Head of Design
Length
5 min read
Date
4 July 2024

Was ist weird?

Allgemein gesagt, ist alles weird, was ungewöhnlich, bizarr oder unerwartet ist.

Weird ist auch das Einzigartige und Originelle – das, was wir finden, wenn wir über den Tellerrand hinausschauen. Und wenn es um Werbung geht, sind das die Dinge, nach denen wir suchen.

Bevor wir tiefer einsteigen und in diesem Artikel erforschen,  warum gerade das Weirde so gut in der Werbung funktioniert, sollten wir einige Anpassungen vornehmen:

Weirdness ist…

Ungewöhnlich Unverwechselbar
Bizarr Unterhaltsam
Unerwartet Authentisch

The word "Distinctiveness," written in a curvy, distinct font.

Der Restorff-Effekt besagt, dass man sich vor allem an die sich von der Umgebung unterscheidenden Inhalte besser erinnern wird. Wenn mehrere homogene Reize vorhanden sind, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit derjenige Reiz, der sich von den übrigen unterscheidet, in Erinnerung bleiben.

Das Weirde sticht hervor. Indem Marken darauf bauen, können sie einen bleibenden Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen.

Wie Byron Sharp in How Brands Grow erklärt, konzentrieren sich Marken allzu oft darauf, ihren Kund:innen zu erklären, warum ihr Produkt anders ist als das ihrer Konkurrenten. Stattdessen sollte die Hauptpriorität darin bestehen, eine Kommunikation zu schaffen, die unverwechselbar ist.

Marken, an die man sich in Kaufsituationen leicht erinnern kann, werden als gut verfügbar abgespeichert.

Und wir Menschen haben nur begrenzt viel Platz in unserem Gehirn. Es ist keine Überraschung, dass – bei einem täglichen Informationskonsum von 74 GB – etwa 90 % der Werbung unbemerkt bleibt. Deshalb ist die Sicherung eines Platzes für Ihre Marke in dem Bruchteil der Informationen, an den sich die Menschen tatsächlich erinnern, eine Grundlage für die Markenbildung.

Um in den Köpfen der Menschen zu bleiben, müssen Sie herausstechen. Und um herauszustechen, müssen Sie herausfinden, wie Sie der Weirdo in Ihrer Kategorie sein können.


Schauen wir uns einige Beispiele an.

Einige Marken bauen zum Beispiel eine ganze Identität auf ‘Weird’ auf.

Bei anderen ist das Weirde eher beabsichtigt.

Zum Beispiel eine unerwartete Werbung oder eine Zusammenarbeit, welche die Verbraucher:innen mit Weirdness überrascht.

Weird zu sein, bedeutet nicht immer, dass man übertrieben mutig oder exzessiv ist.

In manchen Kategorien ist der Weirdo, der auffällt, derjenige, der … ‘ordinary’ ist.

An image of an intentionally plain-looking product from the cosmetics brand "The Ordinary."

Takeaway #1:

Der Schlüssel zur Unverwechselbarkeit Ihrer Marke liegt darin, herauszufinden, wie Sie “zick” machen, während alle anderen “zack” machen.

In der Ära der Aufmerksamkeitsökonomie  gewinnen Marken, welche die Menschen dazu bringen, sich mit ihren Produkten zu beschäftigen. 

Um sicherzustellen, dass auch Ihre Marke zu den Gewinnern gehört, hilft es, diese Guidelines von Howard Rheingold zu berücksichtigen – dem Autor von Smart Mobs: The Next Social Evolution:

  • Erkennen Sie, dass Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource ist.
  • Achten Sie darauf, was Ihre Aufmerksamkeit erhält.

Auf Instagram zum Beispiel werden jeden Tag 95 Millionen Fotos und Videos geteilt – welchen Inhalten schenken Sie Ihre Aufmerksamkeit?

Die Chancen stehen gut, dass es sich um die unterhaltsamsten Inhalte handelt. 

In der Welt der sozialen Medien muss niemand Ihre Inhalte sehen – stattdessen müssen sich Menschen bewusst dafür entscheiden, diese anzuschauen. Und damit die Leute sich für Ihre Inhalte entscheiden, müssen sie unterhaltsam sein. Glücklicherweise ist Weirdness der perfekte Hack, um Unterhaltung zu schaffen.

Schließlich…
ist Weirdness
das Gegenteil von langweilig.

Machen wir uns nichts vor:
Weirdness bringt
Menschen zum Lachen.

Und, was am wichtigsten ist:
Weirdness kann Menschen für einen Moment innehalten lassen……
z.B. während ihres Scrollens.

A billboard for Formula toothpaste in which a man appears to be ripping off a corner of the  advertisement with his teeth.

Takeaway #2:

In einer Welt, in der Entertainment alles ist, ist das Weirde die geheime Zutat des Rezepts für Engagement.

The word "Authenticity" with a photo of a young queer person being themself.

Reden wir über die Gen Z. Diese Gruppe aus fast 2 Milliarden jungen Verbraucher:innen weltweit ist eine ganze Generation von Weirdos. 

Dank des Internets stellen diese Digital Natives die am stärksten vernetzte Generation aller Zeiten dar. Da sie unendlich vielen Subkulturen, Lebensstilen, Geschlechtern und Sexualitäten ausgesetzt sind, kann man behaupten, dass die Gen Z die fortschrittlichste aller Generationen ist, wenn es um ihre Ansichten und Entscheidungen geht.

Folglich ist für die Gen Z das Weirde normal, und das Normale ist wiederum weird.

Authentizität ist der Standard für die Gen Z – sie sehnt sich nach Weirdness, die sich echt anfühlt. Aus diesem Grund sind die am schnellsten wachsenden Marken der Welt die authentischsten und weirdesten.

Zum Beispiel gibt es Marken
die auf eine kitschige, hausgemachte Art und Weise weird sind.

Diejenigen, die…

*ähm*

… ein wenig unhöflich in ihrer Weirdness sind.

Und diejenigen, welche die Kraft der Weirdness nutzen,
um ein wenig rebellisch zu sein.

Sogar um die Aufmerksamkeit auf etwas zu lenken,
das grösser ist als ihre Marke.

An Oatly billboard drawing attention to the environmental impact of dairy milk.

Takeaway #3:

Menschen mögen es zwar, wenn Marken realistisch bleiben, aber die Realität ist nicht langweilig.

Warum also sollte das, was Ihre Marke macht, langweilig sein? Seien Sie authentisch in dieser weirden Welt.

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