In Nederland gooien we heel wat spullen weg. Om precies te zijn: jaarlijks vijftig kilo per persoon. Veel van deze spullen worden onnodig weggeworpen en kunnen na reparatie, en wat extra aandacht en liefde, gemakkelijk opnieuw gebruikt worden. Om mensen bewust te maken van de waarde van spullen wilde SIRE een campagne opstellen die hen oproept om deze (zelf) te repareren. Daarom ontwikkelde SIRE samen met DEPT® de campagne met als slogan: “Waardeer het. Repareer het.”
Een maatschappelijk probleem oplossen
Stichting Ideële Reclame (SIRE) wil met haar reclamecampagnes maatschappelijke problemen aankaarten bij het Nederlandse publiek, opinieleiders en besluitvormers. Een van deze problemen is de huidige wegwerpmentaliteit van een groot deel van de maatschappij om vervolgens nieuwe producten aan te schaffen. De 360º-campagne “Waardeer het, Repareer het” moedigt via meerdere TV commercials, een stemgestuurde website en andere digitale kanalen, de consument aan om kapotte producten te repareren en biedt toegang tot hulpmiddelen en bronnen waarmee ze dit kunnen oplossen. Maar om op grote schaal aan te zetten tot bewustwording met een campagnelooptijd van drie maanden is een flinke taak. Dat vereist een krachtige algemene campagne, een goed functionerend platform en succesvolle uitrol op social media.
Repareren: goed voor jezelf en je portemonnee
De stap naar reparatie verkleinen
Verschillende barrières weerhouden mensen van het repareren van hun product: het ontbreken van kennis en kunde, de reparatiekosten, het (on)gemak van repareren en de levensduur van het product. Door deze drempels weg te nemen is de stap naar reparatie veel kleiner voor de gebruiker. Er is een positieve campagneboodschap bedacht die zich richt op de waarde van producten en het goede gevoel dat repareren geeft. Vervolgens is deze boodschap vertaald naar verschillende reparatie-odes voor de meest weggegooide alledaagse spullen. Daarnaast groeide het besef dat het goed uitpakt voor de portemonnee en het milieu, wat ook voor een verlaging van de drempel zorgde.
Bewustzijn creëren via advertenties en commercials is niet genoeg. Daarom is het platform repareerhet.nl ontwikkeld, dat de doelgroep bijstaat in het reparatieproces en concrete instructies biedt. De website is doorvertaald naar een stem-assistent om repareren nog makkelijker en laagdrempeliger te maken. Om een consistente, herkenbare boodschap te behouden is deze voice-over toegepast op alle andere kanalen: TV, radio, bioscoop, outdoor, print, social en pers.
De aanpak
Samenhang als uitgangspunt
Het is belangrijk in de campagne om samenhang tussen alle aspecten en kanalen te creëren. Wanneer je de website bezoekt, begeleidt precies dezelfde voice-over je door de website als die te horen is in de advertentie. Er is gekozen voor een website met stembegeleiding om de klant meer gemak te bieden en simpelweg te laten luisteren naar de opties, om vervolgens hetgeen te selecteren dat het beste bij de situatie past. Ten eerste zal de interface vragen wat er kapot is en stelt het een groot aantal producten voor om uit te kiezen. Vervolgens vraagt het hoe je het kapotte product wilt maken. De gebruiker kan kiezen om het zelf te repareren, samen met iemand te doen of het door een professional te laten maken. Afhankelijk van het antwoord toont de site bijvoorbeeld YouTube-tutorials die passen bij de zoekopdracht of presenteert het een kaart met het dichtstbijzijnde Repair Café.
Het design van de website en de verdere visuals zijn eenvoudig gehouden. De kleuren van de website zijn hetzelfde als die van de vier producten in de tv-commercials. Daarnaast zorgt het grote lettertype ervoor dat de tekst goed gelezen kan worden. De tekststijl is simpel en herkenbaar, wat de website tijdloos houdt.
Een 360º-campagne
De lancering van de campagne was een enorm succes met veel publiciteit in de pers. Verschillende grote en kleine nieuwsmedia hebben de campagne uitgelicht en er zijn in totaal 44 krantenartikels over geschreven. Dit resulteerde in kosteloze media-aandacht ter waarde van 3,2 miljoen euro. Daarnaast is de website zeer goed bevallen bij het Nederlandse publiek:
- 75.000 unieke bezoekers in twee weken na campagnestart
- Circa 6.000 unieke websitebezoekers per dag
- Een gemiddelde sessie duratie van ongeveer twee minuten
- Grote drukte bij de repair cafés, met van enkelen zelfs de vraag of de campagne gestopt kon worden.
- Meer dan 60% van de bezoekers kiest ervoor zelf een product te repareren
Uit het onderzoek van SIRE met onderzoeksbureau FlyCatcher naar het succes van de campagne bleek dat er daadwerkelijk sprake was van een verandering in het collectieve gedrag. Het resulteerde in 10% minder mensen die spullen direct weggooien, 9% heeft voor het eerst spullen gerepareerd en 14% repareert vaker dan voorheen. Na de campagne kende 49% van de Nederlanders de slogan “Waardeer het, Repareer het” uit het hoofd.
Hoewel dit een eenmalige campagne was, blijft de boodschap van de campagne bestaan en het platform beschikbaar voor het publiek.
