Het iconische whiskymerk Johnnie Walker merkte dat zijn wereldwijde berichtgeving en marketingcampagnes niet resoneerden met het Oost-Europese publiek. Samen met DEPT® wilde het merk dit probleem aanpakken met iets nieuws, genuanceerds en dat dichtbij deze belangrijke markt staat.
Onze oplossing? We hebben de standaardaanpak achterwege gelaten en zijn diep in de unieke regionale psyche van Oost-Europeanen gedoken met een campagne die we “Less Talking, Keep Walking” hebben genoemd: een marketingcampagne met een duidelijke knipoog naar de veerkracht en actiegerichtheid van het gebied.
Een wankelende regionale basis
Johnnie Walker verloor jarenlang aan relevantie op de Oost-Europese markt. Van eind 2010 tot 2021 daalde de merkwaarde consistent en werd het steeds minder betekenisvol voor consumenten in het gebied. Dit resulteerde in een aanhoudende daling over een periode van drie jaar: gemiddeld -3,5% voor on/off trade gecombineerd in financieel jaar 2019 tot en met 2021 in belangrijke markten, waaronder Hongarije, Bulgarije en Roemenië. Johnnie Walker presteerde ondermaats vergeleken met zijn twee belangrijkste whiskyconcurrenten, die aanzienlijk groeiden of geen sterke daling lieten zien.
Er moest iets veranderen – en snel. Johnnie Walker was vastbesloten om zijn marktaandeel in deze cruciale omgeving terug te winnen, vooral in de leeftijdsgroep van 35 tot 54 jaar, verantwoordelijk voor 45% van de totale verkoop.
Tegelijkertijd zag het merk ook een hiaat in zijn marketingcommunicatie dat opgevuld moest worden. Het merendeel van de berichtgeving richtte zich sterk op een mannelijk publiek, waardoor een belangrijk segment van whiskydrinkers werd genegeerd.
Uiteindelijk kwam Johnnie Walker naar DEPT® met de behoefte om een campagne uit te voeren om zichzelf opnieuw te positioneren als een cultureel relevant alcoholicoon in Oost-Europa, voor zowel mannen als vrouwen, met boodschappen die de gevoelens en waarden van mensen in de regio weerspiegelen.
Graven naar diepere verbindingen
Het bereiken van een publiek in veertien Oost-Europese landen is geen gemakkelijke opgave en vereist een diepgaand begrip van wie de inwoners zijn en wat hen drijft om een “Keep Walking”- mentaliteit te houden.
Dit was essentieel om het motto “Keep Walking” om te zetten in iets dat lokaal relevant en betekenisvol is, iets dat echte inspiratie en opwinding stimuleert door aan te sluiten bij de cultuur, de mentaliteit en het karakter van de markt. Dus vroegen we het publiek: “Waarom blijf je lopen?”
Het duidelijke antwoord: vastberadenheid.
De onwrikbare vastberadenheid om door te gaan, niet afgeschrikt door uitdagingen. Het is een onstuitbare kracht die de mensen in Oost-Europa voortstuwt. Terwijl anderen zich bezighouden met eindeloze discussies, gedijt de geest van dit gebied bij het nemen van beslissende actie.
Daar is ze dan: het ultieme icoon
Met de campagne “Less Talking, Keep Walking” wilden we de betekenis van vastberadenheid tot leven brengen in de context van de rijke merkgeschiedenis van Johnnie Walker.
De campagne moedigt kijkers aan met het kernmotto: “Less Talking, Keep Walking”, wat zowel Johnnie Walker’s eigen actiegerichte mentaliteit als de doorzettende aard van Oost-Europa weerspiegelt. Om de campagne tot leven te brengen, hebben we de perfecte persoon aan boord gehaald als het gezicht – of de belangrijkste “Walker” – van de campagne: Milla Jovovich.
“Het idee voor de campagne komt voort uit een zeer krachtig inzicht dat merk, regio, Milla en ons publiek perfect met elkaar verbindt,” legt João Inácio, Creative Director van DEPT®, uit. “Acties zeggen meer dan woorden en Milla is, net als Johnnie, het perfecte voorbeeld van iemand die het woord laat spreken.”
De in Oekraïne geboren actrice speelde de hoofdrol in de campagnefilm, geregisseerd door Paul WS Anderson, bekend van films als Resident Evil (2002-2016), Alien vs Predator (2004) en Monster Hunter (2020). De video combineert het zelfvertrouwen en de levendigheid van Jovovich met de stijlvolle en exclusieve energie van het merk.
“Less Talking, Keep Walking beschrijft perfect de aanpak die Milla en ik hebben gehad in de films die we samen hebben gemaakt,” legt Anderson uit. “Het was dus een genoegen om de grenzen van kinetische actie en schoonheid verder te verkennen met het legendarische merk Johnnie Walker.”
Als ambassadeur voor de campagne belichaamde Jovovich de kerninspiratie voor de creatieve richting: de volhardende, veerkrachtige en actiegerichte geest van Oost-Europa.
“De filmische track en onze verschillende scenario’s vertellen een verhaal van meedogenloze vooruitgang en creativiteit, geleid door een iconische wandelaar in Milla Jovovich,” voegt Manuel Di Tolve, Creative Director, DEPT® toe. “We wilden een gevoel van constante beweging creëren; de echte wandeling stopt nooit, dus onze camera trekt zich steeds terug om het tempo te volgen.”
De campagne werd uitgerold via online video (OLV), sociale media, tv en buitenreclame (OOH), waarbij Jovovich de boodschap in elf talen overbracht. Door op een natuurlijke manier een verhaal over geschenken in het script te integreren, slaagden we erin Johnnie Walker ook te positioneren als een uitstekend cadeau.
Om de lokale relevantie van Johnnie Walker te optimaliseren, werden in de ondersteunende elementen van de campagne extra lokaal relevante “Walkers” opgenomen, waaronder de Bulgaarse kunstenaar Georgi Toshev en actrice Anjela Nedyalkova. De dynamische cast van regionale iconen werd gedurende de hele campagne in de content verwerkt, allemaal gebaseerd op dezelfde “Keep Walking”-mentaliteit. De connectie tussen het merk Johnnie Walker en de mensen in Oost-Europa verdiepte zich doordat de cultuur van het gebied werd vertegenwoordigd en op een voetstuk werd geplaatst.
Het herstellen van de relevantie
Met een krachtige mix van betaald en organisch bereik plaatste onze campagne Johnnie Walker als het meest prominente whiskymerk in Hongarije en Bulgarije, en het op één na meest besproken merk in Roemenië. Dit bevestigde de impact van de campagne en versterkte haar positie als drijvende kracht achter de groeiende interesse in deze markten.
We registreerden een opmerkelijke toename van 21% in volume en een indrukwekkende stijging van 32% in waarde in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar, waardoor de positie als marktleider in de belangrijkste markten werd bevestigd. Het bereik overtrof alle vorige benchmarks van Johnnie Walker en sloeg aan bij het brede Oost-Europese publiek van het merk.
11.5
miljoen bereik
92.000
merkinteracties
+32%*
verkoopwaarde (*vs. dezelfde periode vorig jaar)
Vragen?
Creative Director
João Inácio
Ontdek meer
