Al vijf jaar lang biedt bol (groot)ouders gemak tijdens de hectische sinterklaasperiode met het speelgoedboek, de speelgoedapp en verlanglijstposter.
Dankzij sint-magie wist bol een campagne van honderden assets bij elkaar op te laten tellen, en staat het merk opnieuw op de eerste plaats als hét sinterklaasmerk van Nederland.
Het sinterklaasmerk van Nederland
In 2022 was bol hét #1 sint-merk: van alle merken werd bol het meest met Sinterklaas geassocieerd en Het Grote Speelgoedboek was bij 90% van de doelgroep bekend. Ook in 2023 wilde bol uiteraard die positie vasthouden, maar er was geduchte concurrentie. Gevestigde spelers én nieuwe speelgoedspelers hadden ofwel een speelgoedboek of een fysieke winkel, of allebei – een sterk wapen in de speelgoedstrijd.
Bol moest bewijzen dat hun sint-ecosysteem van boek, app en de poster meerwaarde toevoegt ten opzichte van de rest. En nog belangrijker: het sinterklaasfeest was een prachtige kans om het merk te laden. Het is een feest dat diep verankerd ligt in de Nederlandse cultuur, gezinnen bij elkaar brengt, feestelijk is maar ook hectisch kan zijn. Een kans voor bol om te laten zien dat het merk de Nederlander als geen ander begrijpt. We gingen samen aan de slag om de #1-positie als hét sintmerk van Nederland te verdedigen.
De magie van Sinterklaas
Uit kwalitatief onderzoek naar rituelen en ervaringen tijdens de sinterklaasperiode bleek dat niet alleen de cadeautjes, maar vooral de magie het belangrijkste is tijdens de sintperiode.
Magie is de pakjesboot, samen liedjes zingen, in spanning zitten of het Sinterklaas lukt alle pakjes te bezorgen. Maar magie is ook alle mystiek rondom Sinterklaas. Een paard op het dak? Hoe gaan die wortels uit je schoen en die pakjes erin? En hoe lukt het Sint om alle kinderen altijd precies te geven wat ze willen?
Ouders hebben een dubbelrol in deze periode. Enerzijds zijn ze hulpsint: cadeautjes kopen, lijstjes beheren én het feest magisch maken. Anderzijds willen ze het feest met hun kinderen meebeleven.
Hier lag een kans voor bol met het boek, de app en de Verlanglijstposter. We gaven het een functionele en emotionele rol met een tweeledige oplossing:
- We maakten ons functionele bewijs nog bekender: bol biedt ouders en kinderen gemak tijdens de sinterklaasperiode met het boek, de poster en de app.
- We voegden emotioneel bewijs toe: bol helpt ouders om sintmagie toe te voegen en maakt het sinterklaasfeest voor kinderen extra magisch.
De uitvoering
De bol-campagnezin is al jaren ‘De winkel van blije koppies’. Dit jaar was de campagne de overtreffende trap: bol zorgde voor blije koppies met cadeautjes, maar vooral door sintmagie te creëren. Het speelgoedboek, de app en de poster speelden in zoveel mogelijk campagnemiddelen een rol.
Het campagneverhaal voor ouders ging over Eva: een meisje dat oog in oog komt te staan met Sinterklaas. Ze wil vanaf dan maar één ding: zelf Sinterklaas worden. Een droom die ze naleeft en waarvoor ze alles op haar verlanglijstje zet. Het verhaal zorgde door de onweerstaanbare Eva en muziek voor magie, en de Verlanglijstposter had als belangrijke brand asset een natuurlijke rol.
Om kinderen beter te bereiken werkten we voor het eerst samen met de Club van Sinterklaas: zo’n beetje dé hoeksteen van het sinterklaasfeest in Nederland. Het speelgoedboek en de app speelden een rol in de Club van Sinterklaas-bioscoopfilm en op hun YouTube-kanaal, en er was een liedje over blije koppies. Verder was er een speciale strip in de Donald Duck om de app bekend te maken bij kids.
Ook op bols eigen kanalen zetten we de magieknop op 10. In de app zat het interactieve voorlees- en luisterverhaal ‘Sint en de Vergetelnoot’, waarvan kinderen elke week nieuwe afleveringen in hun digitale schoentje kregen. Het nieuwe Hulpsint-platform hielp ouders met cadeaumanagement en met sintmagie creëren. Ouders konden bijvoorbeeld magietips krijgen of een persoonlijk bericht van de Sint naar het schoentje van hun kind sturen. Voorgelezen door Sinterklaas zelf – een AI-hulpsint dan.
Met onze campagne waren we op alle relevante momenten en plekken aanwezig. Tijdens de intocht in Gorinchem met een OOH-inhaker en tijdens het eerste Sinterklaasjournaal met een homepage takeover op ad.nl en nu.nl. We vertelden ons verhaal samen met bekende YouTubers en ouderinfluencers, waren aanwezig in kinderspeelparadijzen, met pepernotenbakvideo’s op Pinterest en ads op Sint-playlists: alles om de sintmagie aan te wakkeren.
De resultaten
Bol is dit jaar opnieuw het vaakst met Sinterklaas geassocieerd van alle merken in Nederland. Vorig jaar bereikten we al een duizelingwekkende 97% van de doelgroep met onze campagne: dit jaar deden we daar nog een schepje bovenop en komt het totale bereik op 99% van de doelgroep. Verdere verbluffende resultaten uit het campagne-onderzoek door MeMo2 en bol’s eigen digital team:
- Het Grote Speelgoedboek (+ 5%) en de Grote Speelgoed App (+ 6%) zijn bekender geworden
- 62% meer app-gebruikers en 115% meer bol-accounts van ouders
- 2 keer zoveel digitale verlanglijstjes gemaakt dan in het voorgaande jaar
- Mensen associëren bol meer met gemak (+ 9%) en magie (+ 7%) rondom de sint-periode
- Algehele merkoverweging en -voorkeur toegenomen met +5%
We willen geen al te grote mantel aantrekken, maar we durven wel het volgende te stellen: bol maakte het sinterklaasfeest net een stuk slimmer, makkelijker en dit jaar ook magischer.
Vragen?
Creative Director at DEPT® Creative NL
