Coherencia, relevancia y un poco de magia: qué es lo que las marcas duraderas hacen bien

Allí identificó las 10 principales características de las marcas (entonces) más fuertes del mundo y proporcionó a las marcas un marco para calificar su desempeño en cada área.

Si bien el panorama del marketing ha cambiado digital, cultural y comercialmente en los últimos 25 años, los principios fundamentales de Keller siguen siendo notablemente relevantes. En todo caso, se han vuelto aún más críticos, ya que las marcas más duraderas de la actualidad todavía tienden a exhibir la mayoría o todas estas características. Muchas simplemente han evolucionado la forma en que las cumplen, incorporando nuevas plataformas, expectativas de lxs consumidorxs y tecnología en el camino.

Revisamos los atributos que menciona Keller para ver si siguen siendo válidos para las marcas duraderas de hoy, y si las principales marcas del 2000 han logrado demostrar su longevidad.

Keller abrió su informe de marca con quizás el rasgo más fundamental de todos: las grandes marcas ofrecen lo que la gente realmente quiere, tanto a nivel de producto como emocional, experiencial e incluso aspiracional. Esta es la base de la equidad de marca. Pero las marcas deben anticipar la intención del cliente, adaptar las experiencias y ofrecer una utilidad fluida en todos los puntos de contacto. Resumiendo, la experiencia es el producto.

Su ejemplo fue Starbucks, que en ese momento había evolucionado de vender granos a crear una experiencia completa. Lxs clientes regresaban por el café, además del aroma, el ambiente y el sentido de comunidad.

Hoy en día, Starbucks sigue siendo ampliamente considerado como un líder en la creación de marcas impulsadas por la experiencia. Pero no está exento de presión. El auge de los cafés independientes, la reacción inflacionaria y la automatización en las tiendas han planteado preguntas sobre si Starbucks se ha desviado de su atractivo sensorial original.

Aún así, Starbucks ha redoblado sus esfuerzos en la personalización, la lealtad y la conveniencia. Su aplicación móvil, la personalización de bebidas y el compromiso de mantener un “tercer espacio” entre el hogar y el trabajo sugieren que todavía está satisfaciendo los deseos fundamentales de lxs consumidorxs, adaptados a los comportamientos modernos.

Las marcas fuertes necesitan evolucionar con los cambios culturales y del mercado sin dejar de estar ancladas en lo que las hace ser ellas mismas. Hoy, la relevancia es en tiempo real. La capacidad de atención es corta, la competencia es abundante y las marcas deben adaptarse rápidamente a las tendencias, los valores cambiantes, las identidades y las expectativas.

El ejemplo de Keller fue Gillette, que construyó su relevancia durante décadas invirtiendo en innovación y lanzando navajas de afeitar cada vez más avanzadas. Esto lo combinó con mensajes aspiracionales (por ejemplo, “The best a man can get”) que se adaptaron con el tiempo para reflejar los ideales cambiantes de la masculinidad.

Pero Gillette se ha enfrentado a algunas turbulencias desde entonces. Si bien sus productos han avanzado, no lograron anticipar cambios más profundos en el comportamiento del consumidor, específicamente el auge de las barbas y el declive del afeitado diario, especialmente entre los hombres más jóvenes. Sumado a la disrupción de competidores directos al consumidor como Dollar Shave Club, la relevancia de Gillette sufrió un golpe. 

La marca intentó un reposicionamiento con mensajes más inclusivos y socialmente conscientes (¿recuerdan el anuncio de 2019 “We Believe“?), y expandió su gama de productos para incluir el cuidado de la barba. Estos fueron pasos en la dirección correcta, pero muchos los sintieron más reactivos que visionarios. Gillette sigue siendo una marca poderosa, pero menos central culturalmente de lo que solía ser.

Un ejemplo moderno más convincente de cómo mantenerse relevante es Nike. Nike no solo ha evolucionado continuamente sus líneas de productos para reflejar las tendencias de estilo, rendimiento y sostenibilidad, sino que también ha permanecido arraigada en la cultura.

Por ejemplo, marcando su regreso al Super Bowl después de 27 años, la campaña “So Win” de Nike en 2025 destacó a atletas femeninas de élite como Caitlin Clark y Sha’Carri Richardson. El anuncio confrontó los estereotipos y los dobles estándares que enfrentan las mujeres en el deporte, convirtiéndose rápidamente en el video más visto de la marca en Instagram. Al alinearse con la creciente prominencia del deporte femenino y abordar las conversaciones que lo rodean, Nike demostró su capacidad para insertarse en el panorama cultural más amplio de una manera reflexiva y respetuosa.

Las marcas fuertes fijan precios basados en lo que lxs consumidorxs creen que vale el producto o la experiencia, no solo en el costo o la competencia.

Keller utilizó el detergente para lavavajillas Cascade de Procter & Gamble como ejemplo. Entiendo. Bajó brevemente los costos sacrificando el rendimiento, y cuando lxs competidorxs lo notaron (y atacaron ese cambio), se dañó la promesa central de la marca, lo que obligó a dar marcha atrás. Por otro lado, Keller señaló el exitoso cambio de P&G a precios bajos todos los días en muchas líneas de productos, donde la percepción de valor se mantuvo intacta porque la calidad se conservó.

¿La lección? El precio nunca debe socavar la promesa de la marca.

En 2025, este principio todavía se aplica, pero con mayor complejidad. Lxs consumidorxs ahora evalúan el valor en función del rendimiento, así como de la sostenibilidad, la inclusión, la conveniencia y la ética. Las marcas que intentan extraer margen sin ofrecer una diferenciación significativa corren el riesgo de una rápida reacción negativa en un momento en que las reseñas de productos son un pilar de las redes sociales.

Un gran posicionamiento significa ocupar un nicho específico y deseable, y defenderlo a lo largo del tiempo mediante mensajes claros, experiencias y decisiones de producto. Y en 2025, con las categorías difuminándose y nuevos actores emergiendo constantemente, el posicionamiento debe ser más nítido que nunca.

El principal ejemplo de Keller fue Visa, que en los años 80 y 90 se enfrentó a American Express no imitándola, sino forjando su propio camino: la aceptación universal. “Visa—it’s everywhere you want to be” se convirtió en la esencia de la marca.

El ejemplo de Visa sigue siendo impresionantemente duradero. Hoy en día, la marca continúa dominando por su ubicuidad y confiabilidad. En la era de las billeteras digitales, los pagos sin contacto y la especulación con criptomonedas, Visa ha mantenido su posición como la infraestructura predeterminada y confiable para el comercio diario. Sigue estando “en todas partes” y sigue profundamente arraigada en el comportamiento del consumidor global. Su valor no reside en la ostentación, sino en funcionar sin problemas y ser aceptada sin fricciones.

Como era de esperar, otra característica distintiva de las marcas fuertes es su consistencia, o su cohesión estratégica a través del tiempo y los puntos de contacto. Las marcas que se desvían demasiado de su rumbo en busca de ganancias a corto plazo a menudo pagan el precio a largo plazo.

El ejemplo de Keller, Michelob, fue víctima de esto. El cambio de eslóganes de la compañía erosionó la identidad de la marca, desde “Weekends were made for Michelob” hasta “The night belongs to Michelob” y “Some days are better than others.”. No quedaba claro qué representaba la marca, y las ventas se desplomaron.

En una era de canales y puntos de contacto infinitos, la consistencia es a la vez más importante y más difícil de mantener. Las marcas tienen que adaptarse a nuevas plataformas y conversaciones culturales sin comprometer su ADN.

Coca-Cola sigue siendo una clase magistral en este equilibrio. Su mensaje ha evolucionado de “Always Coca-Cola” a “Open Happiness” y actualmente a “Real Magic”, pero los hilos emocionales de alegría, frescura y conexión se han mantenido intactos. Su logotipo, paleta de colores, tono y experiencia siguen siendo instantáneamente reconocibles en el empaque, las redes sociales y los mercados globales.

Una jerarquía de marca coherente suele ser invisible para lxs consumidores, pero crítica para el éxito estratégico. Las empresas necesitan una estructura lógica para gestionar múltiples marcas o submarcas sin canibalizar o confundir el mercado.

Keller citó el modelo de BMW como ejemplar: las Series 3, 5 y 7 denotan claramente niveles ascendentes de precio y lujo, mientras mantienen una promesa de marca unificada de rendimiento y precisión. Por el contrario, las marcas superpuestas y los diseños de carrocería compartidos de General Motors en la década de 1980 difuminaron las distinciones entre Pontiac, Buick y Oldsmobile, confundiendo a lxs compradorxs y debilitando el valor de la marca.

Este principio sigue siendo válido hoy en día, ya que lxs consumidorxs esperan que las submarcas se sientan distintas, pero coherentes dentro de los valores y estándares de la marca principal.

Disney es un gran ejemplo. La marca principal sigue siendo sinónimo de narración sana y familiar, mientras que sus submarcas adquiridas como Marvel, Star Wars y Pixar conservan sus voces y audiencias distintas. La plataforma de streaming de Disney refuerza sutilmente esta jerarquía: los títulos se encuentran claramente bajo sus respectivas franquicias, lo que hace que la arquitectura sea intuitiva tanto para niños como para adultos.

Keller enfatizó que las marcas fuertes no dependen de una única táctica de marketing, sino que orquestan un conjunto completo de herramientas para crear y reforzar el significado de la marca. Su ejemplo fue Coca-Cola, que en ese momento combinaba publicidad tradicional, patrocinios, empaques y promociones minoristas para construir una marca icónica.

Este principio es ahora más crítico que nunca. El panorama del marketing actual está fragmentado, es de rápido movimiento e hipersocial. Las marcas deben desplegar una mezcla coordinada de estrategias pagas, propias, ganadas y experienciales para mantener la relevancia y el reconocimiento. El marketing ahora es un motor en red y omnicanal donde todo necesita estar sincronizado.

Según Keller, las marcas verdaderamente grandes son gestionadas por personas que comprenden su significado completo, no solo cómo quieren que la marca sea percibida, sino cómo es percibida en realidad. Él señaló el error de Bic al incursionar en los perfumes como un caso clásico de malentendido de marca: una empresa conocida por productos desechables baratos intentó ingresar a una categoría definida por el lujo y la intimidad. El resultado fue una desconexión que lxs consumidorxs rechazaron.

En el entorno actual, ese tipo de desapego de la marca puede ser fatal y mucho más rápido. Lxs consumidorxs ahora tienen plataformas para señalar inconsistencias en tiempo real. Las marcas que perduran son aquellas cuyxs líderes escuchan activamente, realizan análisis de sentimiento continuos y comprenden las asociaciones emocionales y culturales que lxs consumidorxs les atribuyen.

Un claro ejemplo de esto en acción hoy es KFC. La marca ha aprendido a abrazar plenamente la percepción peculiar de su audiencia, inclinándose hacia su personalidad excéntrica con colaboraciones de juegos, recetas amigables para TikTok y trucos divertidos como productos con aroma a pollo. Pero esa claridad llegó con algunos tropiezos. En 2009, la campaña “Unthink” de KFC intentó reposicionar la marca como una opción más saludable junto con nuevos elementos del menú. Pero lxs consumidorxs no querían un KFC reinventado, querían una mejor versión de la comida y la personalidad que ya amaban.

Hoy, al inclinarse hacia la indulgencia, el humor y la nostalgia, KFC ha agudizado su identidad y ha construido una resonancia más fuerte con las audiencias modernas. Han demostrado que saber lo que eres (y lo que no eres) es fundamental para la durabilidad de la marca.

Keller enfatizó que construir una marca duradera requiere una inversión a largo plazo. Recortar los presupuestos de marketing o innovación para impulsar los márgenes a corto plazo puede mejorar temporalmente las finanzas, pero corre el riesgo de erosionar el valor de marca tan difícilmente ganado. Su ejemplo fue Shell, que tuvo una fuerte diferenciación de marca a fines de la década de 1970, pero la dejó erosionar después de reducir la publicidad. Para la década de 1990, Shell era solo otra compañía petrolera a los ojos de los consumidores.

Esa advertencia sigue siendo válida.

El panorama actual de las marcas es volátil, ya que los periodos de atención son cortos, la competencia es global y el sentimiento social puede cambiar de la noche a la mañana. Las marcas que persisten son aquellas que mantienen su compromiso con el juego a largo plazo, evitan reacciones impulsivas y continúan financiando la construcción de valor de marca incluso en medio de la disrupción.

eBay ha resistido décadas de transformación digital apoyando consistentemente el posicionamiento central de su marca: el mercado para el valor, la rareza y el descubrimiento. Incluso a medida que surgían competidorxs, eBay siguió invirtiendo en programas de confianza del cliente, herramientas para vendedores y una UX renovada. Su enfoque reciente en comunidades de entusiastas (por ejemplo, zapatillas, coleccionables y moda de segunda mano) está respaldado por marketing dirigido, no solo por ajustes en la plataforma.

Lxs mejores gerentes de marca construyen sistemas para rastrear lo que sienten lxs clientxs en lugar de simplemente asumir. Keller describió las auditorías de marca, los estudios de seguimiento y los informes formales de valor de marca como herramientas críticas para comprender cómo se está desempeñando una marca y cómo la perciben realmente lxs consumidorxs.

Este es, posiblemente, el rasgo que más ha evolucionado. En el año 2000, el seguimiento de marca significaba encuestas y grupos focales. En 2025, significa datos en tiempo real de búsquedas, redes sociales, CRM, uso de productos, rotación de suscriptorxs e incluso pruebas biométricas de UX. La salud de la marca es un conjunto de datos vivo y en constante evolución, y las marcas más fuertes construyen feedback circular entre los datos y la toma de decisiones.

Apple, por ejemplo, monitorea su valor de marca con precisión. Rastrea la satisfacción del cliente después de la compra, la favorabilidad de la marca en mercados clave y la lealtad a través de los ciclos de vida del producto. Su respuesta a momentos de crítica, como el “Bendgate” o las preocupaciones por la privacidad, a menudo incluye mejoras técnicas y actualizaciones de mensajes. La capacidad de Apple para detectar un cambio en el sentimiento y responder con claridad es una razón clave por la que sigue siendo la marca más valiosa del mundo.

En última instancia, el punto de Keller era que las marcas no pueden gestionarse solo por instinto. Incluso las marcas más icónicas necesitan un panel de control. Y las mejores no sólo rastrean el reconocimiento o la notoriedad, sino que monitorean la confianza, el significado y la alineación con las expectativas cambiantes del cliente.

En los 25 años (o lo que parece un abrir y cerrar de ojos) desde que Kevin Lane Keller presentó su Brand Report Card, sus diez características han permanecido como una lente impresionantemente duradera para evaluar la fortaleza de una marca. De hecho, podrían ser más relevantes que nunca.

A medida que las expectativas del consumidor cambian en tiempo real, los canales proliferan sin cesar y la confianza en la marca es frágil, los fundamentos que Keller delineó (entregar valor real, mantenerse relevante, mantener la consistencia e invertir en valor a largo plazo) siguen siendo lo que separa a las marcas perdurables de las prescindibles.

Lo que ha cambiado es cómo esos rasgos se manifiestan en la sociedad. La relevancia ahora significa alinearse tanto con una cultura y tecnología en rápida evolución, como con valores arraigados. La estrategia de precios combina la asequibilidad con la señalización de un propósito y un valor. El marketing es menos una emisión y más un circuito de retroalimentación. Y comprender lo que una marca significa para la gente requiere empatía y análisis en igual medida.

El marco de Keller aún proporciona el plan estratégico. Pero hoy, las marcas duraderas deben aplicarlo a la velocidad de la cultura, a través de un ecosistema de puntos de contacto, con una profunda comprensión de lo que la gente quiere, a menudo antes de que lo diga en voz alta.