“Premiumization”: la nueva divisa para el crecimiento de CPG

A medida que los aranceles reducen los márgenes y las cadenas de suministro globales siguen siendo volátiles, la estrategia de competir por precio y volumen se está volviendo insostenible. Al mismo tiempo, el gasto del consumidor se está dividiendo: los hogares de ingresos medios están reduciendo su gasto, mientras que el 20% con mayores ingresos se mantiene resiliente y continúa impulsando el crecimiento agregado.

Esta divergencia plantea una nueva pregunta para las marcas de CPG y retailers. Ya no se trata de “¿Cómo conseguimos que más personas compren más cosas?”. Ahora, la pregunta más relevante es: “¿Cómo logramos que lxs clientes paguen más por menos cosas, pero mejores?”.

La respuesta es la “premiumization”, que no se logra añadiendo etiquetas elegantes o un discurso de marketing vacío. Implica remodelar la percepción y ofrecer mejoras tangibles que lxs consumidores consideren por un precio más alto.

También implica entender que la “premiumization” no es igual para todas las marcas. Para algunas, se trata de conveniencia funcional y relevancia. Para otras, se trata de narrativa, aspiración y liderazgo cultural. Los desafíos y las oportunidades radican en encontrar el equilibrio adecuado.

La “premiumization” no es universal. Es un espectro, y lo que hace que algo sea “premium” depende enteramente de la marca y de las expectativas que lxs consumidores tengan de ella.

Tomemos a Hanes como ejemplo. Un cliente en el sitio de Hanes busca productos básicos. Ofrecer una experiencia premium en este contexto no se trata de reinventar la historia de la marca para mejorar la percepción de Hanes como aspiracional. En cambio, se trata de una personalización funcional: hacer que al comprador le resulte fácil encontrar la talla correcta, reabastecer productos esenciales o combinar su compra anterior (si compraste el buzo azul, te ofrezco los pantalones a juego). La comodidad y la coherencia son premium.

Ahora consideremos a Haagen-Dazs (o Grey Goose o La Mer). Lxs consumidores no eligen estas marcas solo por su función, sino por la aspiración. La “premiumization” aquí se trata de narrativa y descubrimiento: nuevos sabores que despiertan la indulgencia, empaques que señalan sofisticación y campañas que invitan a lxs consumidores a una versión más elevada de sí mismxs. Un exceso de personalización podría aplanar esa experiencia y convertirla en una simple utilidad, debilitando el rol de la marca como motor de aspiración.

La mayoría de las marcas se sitúan en algún punto intermedio entre estos ejemplos. Entonces, ¿en qué medida debería intensificarse la personalización frente a la narrativa de la marca? Encontrar ese punto de equilibrio es la esencia de la “premiumization” moderna.

Aspiración vs. personalización

Sabiendo que los retailers y las marcas CPG pueden lograr la “premiumization” de diversas maneras, el desafío consiste en saber cuándo apoyarse en la narrativa (aspiración) y cuándo en la personalización (función). No es una elección de blanco o negro, sino que es un punto de equilibrio que las marcas deben encontrar y perfeccionar continuamente.

• En los momentos de transacción (búsqueda, reabastecimiento), la personalización aporta el mayor valor. Lxs clientes quieren relevancia sin fricción, no narrativas elevadas.
• En los momentos de inspiración (lanzamientos, campañas, colaboraciones), la narrativa de la marca es lo que crea el deseo. En este caso, la personalización puede ser un obstáculo si limita el descubrimiento.

Las marcas más inteligentes saben cómo orquestar ambas para ofrecer una comodidad funcional cuando lxs compradores lo esperan y una narrativa aspiracional cuando están abiertos a ser guiadxs. La estrategia de “premiumization” requiere saber cómo cambiar de modo intencionalmente.

Hoy en día, el concepto “premium” se define a menudo por la experiencia que rodea a un producto. Los artículos ya no se juzgan únicamente por su utilidad o calidad, sino por el mundo al que invitan a lxs consumidores.

Un ejemplo perfecto es el Labubu, el fenómeno de las figuras coleccionables. Por sí sola, un Labubu es una pieza de plástico de unos 30 dólares. No hay nada intrínsecamente “premium” en su material o construcción. Pero a través de la narrativa, la escasez y las expectativas impulsada por la comunidad, Labubu se convirtió en un símbolo cultural. Lxs aficionadxs los intercambian, buscan y exhiben como objetos de pertenencia. Algunas figuras raras incluso se revenden por miles de dólares, un precio premium que no surge del juguete en sí, sino de la experiencia de coleccionarlo.

Más allá de los coleccionables de nicho, para las marcas de CPG y retailers en todas las categorías las experiencias están redefiniendo el significado de “premium”:

• Para las marcas de productos esenciales, la “premiumization” podría venir de la conveniencia sin fricción. Una reposición sencilla, combinaciones personalizadas o un pago sin interrupciones. En este caso, la experiencia se trata de ahorrar tiempo y reducir el esfuerzo.
• Para las marcas aspiracionales, la “premiumization” a menudo significa una narrativa inmersiva. Tiendas emblemáticas que también son puntos de referencia cultural, empaques que transforman la experiencia de unboxing en un ritual o activaciones digitales que hacen que la marca se sienta viva. Aquí, la experiencia se trata de añadir significado.

La conclusión: la “premiumization” en 2025 no se trata de hacer que los productos sean más lujosos. Se trata de ampliar el marco de valor para que la marca ofrezca algo más grande que el producto en sí: un recuerdo, un ritual o una señal cultural por la que valga la pena pagar más.

La escasez siempre fue parte de lo que hace que las cosas se sientan premium, pero no toda la escasez es igual. Simplemente poner la etiqueta de “edición limitada” a un producto o simplificar el diseño de un sitio web no le atribuye lujo de forma automática. De hecho, cuando la escasez se utiliza como un truco, a menudo erosiona la confianza en lugar de construir valor.

Ahora lxs consumidores responden a una forma más profunda de exclusividad (también conocida como “lujo silencioso” o cultura del “if you know, you know”). El poder de la escasez radica en lo que esa exclusividad comunica: autoridad cultural, pertenencia o gusto compartido.

• Para las marcas de consumo masivo y esenciales, la escasez puede inyectar novedad en lo cotidiano. Un lanzamiento de temporada limitado de un producto conocido puede generar expectativas y urgencia sin alejarse demasiado de su valor funcional. Pensemos en los lanzamientos temáticos de Oreo: productos que no son intrínsecamente premium, pero que se sienten momentáneamente elevados por ser escasos y lúdicos.
• Para las marcas aspiracionales, la escasez es existencial. Tomemos a Rhode, la línea de skincare de Hailey Bieber. En lugar de inundar los estantes, Rhode gestiona la disponibilidad. Los productos a menudo se agotan rápidamente, haciendo que las reposiciones se conviertan en eventos culturales amplificados a través de TikTok e Instagram. Esto impulsa la urgencia y refuerza el posicionamiento de Rhode como una marca creadora de tendencias con una audiencia exclusiva. Aquí, la exclusividad comunica que ser un cliente de Rhode significa ser parte de un momento cultural.

En los entornos digitales, la escasez y la sutileza pueden ser incluso más potentes. Los eventos de compra solo por invitación, las comunidades exclusivas para miembros o un diseño minimalista que susurra en lugar de gritar, todo cuenta una historia: esto no es para todo el mundo, y ese es el objetivo. La “premiumization” aquí significa crear espacios y señales que separen a lxs que están dentro de lxs ajenxs, y dar a lxs consumidores una razón para querer formar parte.

Lxs consumidores son muy conscientes de si los valores de una marca son un discurso de marketing vacío o compromisos profundamente arraigados. Y muchxs están dispuestos a pagar más cuando creen que se trata de lo segundo.

Muchas marcas cometen el error de tratar la autenticidad como un requisito a cumplir. Una vaga promesa de sustentabilidad, una asociación benéfica a medias o una campaña brillante sobre un “propósito” genera escepticismo, no una percepción premium.

La marca de jabón y cuidado personal Dr. Bronner’s demuestra cómo la autenticidad puede funcionar en la práctica. Su mensaje “All-One” se materializa a través del activismo, la defensa y el abastecimiento y la fabricación éticos. Desde la lucha por prácticas de comercio justo hasta el apoyo a la agricultura regenerativa y la investigación de la terapia psicodélica, las decisiones de la marca refuerzan sus valores de manera coherente. Lxs compradores no sólo están comprando jabón; están comprando una misión comprobada que justifica un precio premium.

• Para las marcas de productos esenciales, la transparencia es la base. Cadenas de suministro claras, etiquetado honesto o narrativa impulsada por la comunidad pueden elevar incluso productos básicos al generar confianza en lo que hay detrás de ellos.
• Para las marcas aspiracionales, la autenticidad a menudo proviene de la credibilidad cultural. Elegir a lxs colaboradores adecuados, apoyar a las causas correctas y demostrar un gusto que se siente arraigado a los valores en lugar de perseguir tendencias.

En este sentido, la “premiumization” es impulsada por tomar decisiones que son visibles, consistentes y difíciles de fingir. Eso podría significar publicar datos de la cadena de suministro, dejar que las comunidades den forma a la narrativa o redirigir las ganancias de manera que refuercen la misión declarada de la marca. En la práctica, la autenticidad se convierte en una palanca de crecimiento cuando pasa de ser un mensaje de campaña a una decisión de negocio que lxs consumidores pueden reconocer y recompensar.

Durante mucho tiempo, la personalización se presentó como la solución definitiva del marketing digital, pero la mayoría de las implementaciones resultaron básicas: “Las personas que compraron X también compraron Y”. La IA aporta la tan necesaria precisión y flexibilidad.

En lugar de reglas estáticas, la IA puede leer el contexto en tiempo real: lo que un comprador vio, la intención que muestra en el momento e incluso tendencias culturales más amplias. Aprovechando todas estas señales, puede ajustar la experiencia para ofrecer la mejor oferta para ese momento. Esto permite a las marcas alternar fluidamente entre la personalización funcional y la narrativa aspiracional, según lo que el cliente necesite.

• Para las marcas esenciales, la IA puede predecir las necesidades de reposición, mostrar complementos relevantes o hacer que el camino de compra sea casi invisible. Lo premium proviene de eliminar la fricción de manera tan completa que comprar se sienta como un acto intuitivo.
• Para las marcas aspiracionales, la IA puede usarse para gestionar el descubrimiento sin reducirlo a una mera utilidad. Imagina un sitio de moda de lujo que no solo te muestra lo que compraste antes, sino que te guía de forma inteligente hacia nuevas tendencias que coinciden con tus gustos. Esto mantiene intacto el rol del retailer como creador de tendencias a la vez que ofrece una experiencia personal.

Al convertirse en la infraestructura invisible que decide cuándo recomendar y cuándo inspirar, la IA ayuda a las marcas a preservar su posicionamiento premium sin dejar de ofrecer la relevancia que lxs consumidores ahora esperan.

La “strategic premiumization” requiere saber dónde se sitúa tu marca en el espectro y equilibrar deliberadamente la narrativa y la personalización para crear valor por el que tus clientes pagarán más.

Para las marcas CPG, eso a menudo significa hacer que lo cotidiano se sienta más fácil y fiable, con contenido que dé seguridad, herramientas que se anticipen a las necesidades y puntos de prueba transparentes que generen confianza. Para los retailers aspiracionales, significa crear un espacio para el descubrimiento y la imaginación: narrativa cultural, experiencias que despierten el deseo y una escasez cuidadosamente gestionada que proteja la mística de la marca.

El hilo conductor es que el contenido y la creatividad se conviertan en palancas estratégicas, no en ocurrencias de último momento. Ya sea a través de la creación de mundos, la autenticidad o la personalización adaptativa impulsada por la IA, la forma en que una marca se presenta es lo que da forma a su valor percibido. Las marcas que tengan éxito en la “premiumization” serán las que la traten menos como una campaña y más como un principio operativo: cada punto de contacto, cada elección, cada señal reforzarán por qué su producto vale más.