¿Tu marca está hecha para durar… o sólo para las ganancias a corto plazo?

Lxs CMOs están bajo más presión que nunca para entregar resultados inmediatos, estirar cada dólar y justificar cada campaña con un ROI medible. Pero aquí está la paradoja: cuanto más te aferras al rendimiento a corto plazo en tiempos turbulentos, más erosionas aquello que puede ayudarte a afrontar la tormenta… tu marca.

Después de todo, Airbnb no se convirtió en un disruptor global de la hospitalidad a través de clics a corto plazo. Creció invirtiendo en historias de marca que resuenan.

En un mundo donde cada clic es medible y cada competidor optimiza para las mismas conversiones de embudo inferior, la marca es lo único que no puede ser copiado, comoditizado ni superado solo por el precio.

La marca es la razón por la que la gente te elige cuando todo lo demás parece igual. Es la fuerza que convierte transacciones en lealtad, reconocimiento en defensa de la marca, y empresas en íconos culturales.

A pesar de esto, la marca sigue siendo uno de los activos más descuidados en el marketing moderno.

Lxs CMOs lo saben: el 77% siente presión para hiper-enfocarse en el rendimiento a corto plazo, por lo que pocos cambian de rumbo. Estamos exprimiendo la parte inferior del embudo hasta secarla, persiguiendo ventas que quizás hubieran ocurrido de todos modos, mientras descuidamos los esfuerzos de la parte superior del embudo que hacen que las marcas sean inolvidables.

Con demasiada frecuencia, el trabajo de marca se ve como algo superficial y desconectado de los resultados comerciales. Pero pregúntate:

• ¿Cómo moldea tu marca la conversación social?
• ¿Qué está haciendo la preferencia de marca con tus costos de conversión?
• ¿Tus inversiones en marca están aumentando el valor de vida del cliente?
• ¿Cuánto de tu aumento en tienda es atribuible a los esfuerzos de la parte superior del embudo?
• ¿Cómo impacta la salud de la marca en todo el recorrido del consumidor, desde que la identifica por primera vez hasta que la recomienda activamente?

Estas no son preguntas abstractas; son preguntas estratégicas. Y están siendo ignoradas.

Vivimos una era de exceso de contenido. La IA ha acelerado la producción, bajando las barreras para crear, mientras aumenta el volumen, la velocidad y la inestabilidad de todo lo que circula. En este ambiente ruidoso, las marcas sin valor real son olvidadas a la misma velocidad en que aparecen.

Pero las marcas duraderas no solo sobreviven el caos, sino que lo superan. No compiten sólo dentro de categorías o buscan simplemente ganar cuota de mercado; las marcas duraderas definen mercados nuevos. Y en vez de reflejar la cultura, la moldean.

Lo que las distingue es que entienden a fondo el conflicto que resuelven. No es una pelea con lxs competidorxs, sino una tensión más profunda entre dos fuerzas que parecen incompatibles. La solución de este conflicto se convierte en su razón de ser, una idea de marca que guía todo lo que hacen.

Las marcas duraderas se construyen a través de cada punto de contacto, decisión de producto, experiencia y política.

Tomemos como ejemplo a eBay. eBay solía ser un lugar para transacciones simples, donde buscabas una oferta de algo de segunda mano. Funcional, pero olvidable.

Pero al invertir en momentos de construcción de marca como su campaña de Love Island, eBay se ha reposicionado como un mercado construido alrededor de la pasión, no solo del producto. Han reorganizado su experiencia y mensajes en torno a “Things.People.Love”, elevando todo, desde la moda de segunda mano hasta las piezas de automóviles. Cada campaña, cada clic y cada pieza creativa se personaliza a escala, diseñada para conectar a cada cliente con las cosas que ama. Al hacerlo, han pasado de ser una utilidad a convertirse en una marca con alma, una que se destaca en un mar de uniformidad e impulsa una preferencia duradera a largo plazo.

Las mejores marcas utilizan su idea central para informar la estrategia de producto, el diseño organizacional, la experiencia del cliente y, sí, incluso la inversión en medios. Cuando construyes desde una idea de marca fundamental, una que nace del conflicto y se expresa de manera consistente, te vuelves fácil de entender, difícil de ignorar e imposible de replicar.

Aquí está el desafío para lxs CMOs de hoy: en un clima de vientos económicos en contra y volatilidad del mercado, sé el guardián de algo más grande que los KPI trimestrales. Defiende una marca que trascienda la turbulencia de las tendencias y la presión del rendimiento a corto plazo.

Porque mientras todo lo demás se vuelve más rápido, más barato y más automatizado, la marca sigue siendo la única ventaja que nadie puede copiar.

Y en tiempos como estos, eso la hace no solo duradera, sino indispensable.