En 2025, vemos un mundo en el que la publicidad tradicional pasa a un segundo plano, y los verdaderos impulsores de la cultura son las personas—usuarixs, creadorxs y comunidades—que dan forma a las tendencias desde el principio.
Este fenómeno lleva años gestándose a medida que las plataformas sociales se convierten cada vez más en el epicentro de la cultura moderna. A medida que miles de millones de usuarixs crean, amplifican y remodelan las narrativas en tiempo real, el reto no es sólo mantener el ritmo. Se trata de encontrar la manera de destacar con autenticidad y contribuir de forma significativa a las conversaciones que importan.
Sigue leyendo para saber cómo las marcas pueden adoptar esta nueva realidad. O bien puedes ver la charla completa «Digital Culture: Claiming space in trending topics» del evento DEPT® Trends 2025.
Nos encantan nuestras marcas, pero las marcas no crean cultura. Las personas sí.
Aquí hay una verdad fundamental: la cultura no es algo que las marcas crean, es algo a lo que se unen.
La publicidad tradicional—en algún momento una fuerza cultural—ha visto disminuir su influencia. Las cifras de audiencia de los anuncios de televisión disminuyen cada año, y la naturaleza globalizada y desinfectada de los medios de comunicación a gran escala ha hecho que tengan menos resonancia cultural. Mientras tanto, las redes sociales han permitido a individuos y comunidades tomar la iniciativa, convirtiendo plataformas como TikTok, Instagram y YouTube en los verdaderos hogares de la relevancia cultural.
¿Por qué es importante? Podríamos enumerar miles de razones, pero centrémonos en una: el modo en que la gente se relaciona con la cultura hoy en día es profundamente participativo. Desde los memes virales hasta los contenidos generados por lxs usuarixs, las tendencias que definen nuestros feeds nacen de la creatividad, la colaboración y la conversación—no de grandes campañas publicitarias.
Para las marcas, esto significa bajarse del pedestal y adoptar un enfoque más humano. En lugar de tratar de dictar lo que está de moda o es relevante, las marcas con más éxito son las que entienden su lugar en este ecosistema cultural amplio y se adaptan a él.
En un momento, la próxima gran tendencia de Internet es un fenómeno totalmente impulsado por contenido generado por los usuarios (UGC). Al siguiente, aparece en un programa de entrevistas nocturno. Y antes de que te des cuenta, las marcas se están sumando, a veces elevando la tendencia y, a menudo, yéndose directamente aunque sin querer a lo vergonzoso.
Este ciclo de vida se repite una y otra vez. Tomemos el ejemplo de “Corn Kid”,—una sensación viral que empezó de forma orgánica y se amplificó con memes, comentarios y un sinfín de creatividad por parte de lxs usuarixs de las redes sociales. Con el tiempo, los medios de comunicación y las marcas se unieron a la diversión.
En cualquier momento viral, no todos los intentos de incluirse triunfan, y muchas marcas simplemente llegan demasiado tarde. La velocidad a la que surgen y desaparecen las tendencias obliga a ser estratégico sobre cuándo —y cómo— participar. Algunas tienen éxito amplificando una tendencia de forma natural y en consonancia con su voz. Otros tardan demasiado en unirse a la diversión o lo hacen de forma forzada, lo que hace que el público revolee los ojos.
La realidad es que seguir las tendencias no consiste en seguirlas porque sí. Se trata de decidir si tu participación añade realmente valor a la conversación. En un mundo en el que la cultura evoluciona a una super velocidad, el compromiso reflexivo supera siempre a la relevancia precipitada.
Cuando funciona, participar con éxito en una tendencia digital puede catapultar a una marca a nuestro ethos cultural. Pero si esa participación parece un pie de foto en Instagram corporativizado, sobreeditado y publicado dos semanas tarde, por ejemplo… digamos que dejar esa publicación en borradores sería lo más acertado.
Las marcas que realmente destacan en nuestro mundo impulsado por las redes sociales y tienen una relevancia cultural duradera son las que no se suben a todas las tendencias nativas digitales. Suelen hacer algo totalmente distinto: construyen su propio rincón en Internet, creando lo que nos gusta llamar “socialcosms”.
¿Cómo se ve eso? Empieza por saber exactamente quién eres y mantenerte fiel a ello. Considera a Ryanair, una marca que ha transformado su identidad de bajo costo en una presencia social descarada y cercana. Su humor es consistente, consciente de sí mismo e inconfundiblemente “Ryanair”. Cuando la marca participa en formatos de memes o conversaciones de tendencia sobre viajes aéreos (específicamente del tipo más económico), se siente natural y como si estuviera al tanto de la broma.
Por ejemplo, Stanley, cuyo vaso de culto se convirtió en una sensación en las redes sociales— y no gracias a brillantes campañas, sino a auténticas colaboraciones con creadorxs. Lxs fans de Stanley no se limitaron a comprar el producto, sino que hicieron suyas las botellas de agua, añadiendo accesorios, personalizándolas y mostrando sus colecciones en Internet. Apoyándose en este tipo de compromiso impulsado por la comunidad, Stanley ha creado un culto de seguidorxs, fidelizándolxs y fomentando un entusiasmo que ninguna tendencia puntual puede replicar.
¿El punto en común entre estas y otras marcas? La transparencia, la coherencia y la renuncia al rígido control corporativo. Las marcas de éxito en el ámbito social y cultural no se esfuerzan demasiado. Se apoyan en sus puntos fuertes, confían en la voz y el personaje que han desarrollado sus equipos sociales o de marca e invitan a su audiencia a formar parte de la historia.
Aunque no existe una fórmula mágica para triunfar en el espíritu de esta época cultural, las marcas que triunfen en las redes sociales en 2025 no serán necesariamente las más escandalosas—sino las que mejor sintonicen con su audiencia. El futuro no consiste en aprovechar cada momento viral o perseguir tendencias pasajeras. Se trata de crear entornos y comunidades online en los que tu marca se sienta como en casa y alineada con sus valores.
Estamos entusiasmadxs con el potencial de las marcas para superar los límites, asumir riesgos y construir comunidades duraderas en los próximos años. Dado que el panorama cultural no hará más que acelerarse, estamos aquí para ayudar a tu marca a desarrollar estrategias de redes sociales basadas en datos que combinen la velocidad de la IA con la autenticidad y la humanidad de las personas que hay detrás de la pantalla.
En DEPT®, estamos convencidos del potencial positivo de la IA para transformar los negocios para bien. Para más información, descarga nuestro reporte 2025, El futuro pertenece a lxs impacientes, donde exploramos perspectivas, predicciones y consejos prácticos para abordar la IA en el próximo año.
