Cómo navegar la paradoja actual de la lealtad para las marcas comerciales
Bienvenidx a la paradoja de la lealtad de 2025.
Mientras que el 84% de lxs clientxs afirma sus decisiones de compra son impulsadas por las relaciones auténticas, el 61% dice que la mayoría de las empresas lxs tratan como un número.
Estamos viviendo en una era en la que lxs clientxs anhelan más conexión que nunca, a la vez que se sienten más desconectadxs de las marcas que deciden apoyar.
El problema es que nos obsesionamos con optimizar embudos que rastrean conversiones cuando, en realidad, esa forma de pensar es contraproducente.
La verdadera lealtad no es una etapa al final de un embudo de compra. Es un proceso continuo, una serie de interacciones que, una por una, construyen o destruyen la confianza.
El nuevo panorama de la lealtad
Lxs clientxs de hoy no se mueven en línea recta como solían hacerlo. Investigan en Instagram, comparan en Google, compran en la tienda física, hacen recomendaciones a amigxs o seguidorxs y se quejan en Twitter, a veces todo en el mismo día.
No les importan las etapas de tu embudo. Les importa si recuerdas su última conversación, si anticipas sus necesidades y si apareces cuando es importante.
Como resultado de este cambio, surgieron nuevas reglas que las marcas deben comprender.
- Experiencia en vez de ofertas. El servicio se convirtió en la segunda razón más importante por la que lxs clientxs abandonan una marca, superando incluso al precio. Puede que tu programa de fidelización ofrezca grandes recompensas, pero si tu servicio al cliente lxs hace sentir como una carga, esos puntos no salvarán la relación.
- La personalización no es una opción. Es algo que se espera. El 76% de lxs clientxs espera que las marcas entiendan sus necesidades individuales, pero solo el 49% cree que las marcas realmente utilizan sus datos para ayudarlxs. La brecha entre la expectativa y la realidad es donde la lealtad muere.
- Los momentos importan más que los hitos. La lealtad real no se construye con la compra. Se forja cuando ayudas a unx cliente a navegar su primer uso de tu producto, cuando resuelves de forma proactiva un problema que ni siquiera sabía que tenía, o cuando lx invitas a una comunidad de personas con ideas afines.
- La confianza es la nueva moneda de cambio. Lxs clientxs compartirán sus datos, pero sólo si ven un valor visible y significativo a cambio. Los newsletters genéricos y los descuentos de cumpleaños ya no son suficientes. Quieren transparencia sobre cómo se utiliza su información y pruebas de que al compartirla su experiencia mejora genuinamente.
Un enfoque centrado en la relación
Es hora de dejar de pensar en el ciclo de lealtad como un programa y empezar a tratarlo como lo que realmente es: una relación construida sobre un sistema en continua evolución en el que cada interacción fortalece o debilita el vínculo entre la marca y el cliente.
A diferencia de los embudos tradicionales, el ciclo de lealtad vivo reconoce que las relaciones con lxs clientxs son cíclicas y continuas. Mientras que los embudos se centran en las conversiones repetidas, el ciclo de lealtad vivo demuestra cómo las marcas deben centrarse en crear un impulso positivo al orquestar experiencias a través de una espiral continuo de momentos críticos en el ciclo de vida del cliente.
El programa Beauty Insider de Sephora ofrece una masterclass de este enfoque. Con Beauty Insider, Sephora creó un sistema donde cada interacción se siente menos como una serie de transacciones y más como una relación que se construye continuamente con el tiempo.
El secreto del ciclo de lealtad vivo radica en identificar los momentos críticos en la relación con el cliente, donde las marcas tienen la mayor oportunidad de profundizar su conexión. A diferencia de los hitos más transaccionales de los programas de fidelización tradicionales, los momentos críticos se definen por su humanidad y su capacidad para generar confianza.
Por ejemplo, mientras que un programa de fidelización tradicional puede ofrecer un descuento a un cliente en su cumpleaños, uno más centrado en la relación puede determinar que el momento crítico más relevante sería después de tener la primera conversación de soporte con el cliente.
Al fin y al cabo, recibir un código de descuento en un cumpleaños puede ser agradable para un cliente, pero es probable que su relación con una marca no sea su pensamiento más importante cuando va de camino a una fiesta. Por el contrario, una conversación de soporte implica un compromiso directo con una marca. En consecuencia, es mucho más probable que un código de descuento recibido como agradecimiento por la paciencia de un cliente tenga un impacto positivo en su relación con esa marca.
Cada marca y cada público tiene su propio conjunto único de momentos críticos. Para identificar los momentos críticos de la base de clientxs de tu marca y crear una estrategia que cultive tu propio ciclo de lealtad vivo, recomendamos el siguiente enfoque por fases:
- Diagnóstico y descubrimiento se trata de ser honestx sobre tu situación actual. Haz una auditoría de los programas de fidelización, la tecnología y la integración de la experiencia del cliente que ya existen. El objetivo es profundizar en los factores emocionales de la lealtad para tus clientxs específicxs. ¿Qué momentos importan más? ¿Dónde están las mayores brechas entre las expectativas del cliente y la realidad actual?
- Diseño y alineación es donde puedes mapear los beneficios tanto funcionales como emocionales que lxs clientxs obtienen en cada etapa. No se trata de añadir más recompensas; se trata de asegurar que cada interacción ofrezca un valor significativo. Alinea los KPI con métricas que realmente importen, como la preferencia de marca, los puntajes de confianza y el valor de por vida.
- Orquestación y activación le da vida a todo esto a través de tecnología integrada y experiencias que cruzan varios canales. Es en esta fase tu CRM deja de ser sólo una base de datos y se convierte en el motor de la relación, permitiendo una personalización en tiempo real basada en datos, que se extiende por los puntos de contacto de marketing, servicio y comercio.
- Medición y optimización se enfoca en la mejora continua, basándose en la percepción del cliente y el ROI del negocio. En esta fase se hace un seguimiento de las métricas de fidelización que se conectan con los resultados comerciales, se prueban nuevos enfoques en cuanto a recompensas y mensajes, y se hacen los ajustes necesarios a partir de lo que realmente funciona.
Evitando errores
Spoiler alert: armar un ciclo de lealtad vivo a gran escala no es fácil.
Aunque hay muchos errores que evitar, el más importante es pensar sólo en el programa. Aquí es donde la mayoría de las marcas fallan; tratan la lealtad simplemente como parte de un programa de puntos y beneficios. Como resultado, pueden hablar mucho de centrarse en el cliente, pero carecen de la infraestructura para llevarlo a la práctica.
Para organziar con éxito un ciclo de lealtad vivo a gran escala, tu marca debe pasar de un enfoque centrado en el programa a uno que priorice la relación.
Adoptar un enfoque que prioriza la relación no significa eliminar un programa de puntos y beneficios. En cambio, requiere que tú y tu marca:
- Consideren el programa en un contexto mucho más amplio, como parte de la totalidad de la experiencia del cliente.
- Construyan una infraestructura que integre la lealtad de forma fluida e invisible en cada momento crítico de la experiencia del cliente.
Pensemos en un ejemplo. Nosotros ayudamos a un retailer de ropa global que tenía problemas para mantener el compromiso de su programa de lealtad preexistente. El problema era que el retailer se había centrado demasiado en incentivar su programa de lealtad con descuentos y, como resultado, lxs miembros del programa sólo compraban cuando se anunciaba una nueva oferta.
Para incorporar una estrategia más centrada en la relación, trabajamos con el retailer para introducir ofertas más diversas y personalizadas en el programa. Con estas nuevas adiciones, que incluían intercambio de valor por niveles, contenido exclusivo, acceso anticipado y recompensas basadas en la experiencia, el retailer vio cómo las tasas de miembros activos aumentaban un 42%, las compras recurrentes subían un 37% y el valor promedio de los pedidos crecía un 24%.
Esto demuestra que las marcas que dominan la lealtad moderna son las que tratan cada interacción con el cliente como un momento para fortalecer la relación y una oportunidad para aprender.
Están creando ciclos de retroalimentación que lxs ayudan a entender no sólo lo que sucedió, sino por qué sucedió y cómo mejorar la próxima vez.
Los beneficios de un enfoque de fidelización centrado en la relación hablan por si solos.
Las nuevas incorporaciones que ayudamos a un retailer a integrar en su programa de lealtad preexistente generaron:
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+42%
en las tasas de miembros activos
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+37%
en las compras recurrentes
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+24%
en el valor promedio de los pedidos
El futuro decisivo de la confianza
En un mundo donde la gente tiene opciones ilimitadas y cero paciencia para las malas experiencias, la lealtad no se construye con puntos y beneficios. Se gana en los momentos en que las marcas pueden construir o destruir la confianza del cliente.
Las marcas que entiendan esto van a tener una ventaja basada en relaciones que lxs competidorxs no podrán superar con mejores descuentos o recompensas más llamativas. Convertirán a lxs clientxs en verdaderos defensorxs que los elijan no por lo que obtienen, sino por cómo se sienten.
