Reclamando la categoría

Sabemos que las mujeres de todo el mundo sienten una presión abrumadora por ajustarse a estándares específicos de depilación. ¿Y quién mejor para abordar estos desafíos que las propias mujeres? Por esta razón, formamos un equipo íntegramente femenino.

Esto nos permitió descubrir insights que a menudo se pasaban por alto pero que estaban a la vista de todxs, formando la base de nuestra campaña.

No pasó mucho tiempo antes de que el equipo se diera cuenta de la oportunidad: la urgente necesidad de crear mensajes adaptados a las experiencias de las mujeres con la depilación.

Las mujeres han sido bombardeadas constantemente con representaciones poco realistas del vello corporal femenino, lo que ha generado presiones extremas y la conformidad de lucir de una manera específica. Nadie hablaba de las dificultades aunque estuvieran ahí.

Junto con Philips, llegó el momento del cambio. Nuestra prioridad fue dar rienda suelta al poder de elegir y desentrañar las complejidades que rodean al vello corporal. Mostrar múltiples realidades de la depilación y eliminar la presión de ajustarse a la única imagen que siempre vemos: la ausencia total de vello.

Para aquellas mujeres que así lo desean, difundimos el mensaje: “¡Sé libre en tu propia piel! Si eso significa eliminar el vello corporal, Lumea está aquí para ti”.

Este mensaje generó conciencia e inició una conversación sobre el “body hair positivity”.

¿Quién mejor para hablar de las complejidades del vello corporal y la comodidad que brinda Lumea que las clientas reales que lo han vivido por sí mismas?

Les entregamos el micrófono y dejamos que compartieran sus propias historias desde su perspectiva. Las imágenes fueron grabadas por las propias mujeres en la comodidad de sus hogares, lo que añadió un nivel extra de autenticidad e intimidad. Para realzar la singularidad de cada narrativa, nos asociamos con destacadas ilustradoras: una ilustradora por historia con una interpretación personal.

Adoptamos un enfoque digital-first y lúdico en los formatos. El video principal de nuestro producto rompió las normas al mostrar vello corporal en varios lugares, algo nunca antes visto en un anuncio de Philips. Eliminamos la presión de que la depilación solo puede verse de una manera. Y no se limitó solo a las mujeres. Dado que Lumea puede empoderar a cualquiera que desee eliminar el vello corporal, incluimos intencionalmente a hombres, rompiendo estereotipos de género.

Con una asombrosa cantidad de más de 180 activos, nuestra campaña se adaptó a las necesidades específicas de cada mercado, ya que dejar espacio para los matices locales era esencial. Esto nos permitió mostrar las cualidades únicas del producto de una manera que resonara, libre de la representación poco realista del vello corporal femenino que satura los medios.

Reclamamos la mirada para las mujeres, por las mujeres.

El éxito de esta campaña de marketing de influencers dependía de nuestra capacidad para reintroducir Philips Lumea de manera que cultivara una preferencia más fuerte por la marca y el producto entre nuestra audiencia femenina.

Así es como sabemos que lo hicimos bien:

• El reconocimiento de marca creció significativamente (38% en promedio) en nuestros mercados clave, superando todos los objetivos.
• El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) superó el objetivo en todos los mercados, incluyendo un 6.3x en Alemania, 4.3x en el Reino Unido y 3x en Italia.

Más allá de lograr el reconocimiento de marca y los objetivos de ventas, iniciamos una conversación y el mundo se dio cuenta.

Medios como The Drum nos dieron crédito por “reformular la conversación en torno al vello corporal”. Shots afirmó: “Philips Lumea IPL arranca la curita metafórica (y los folículos literales) del proceso de depilación”.

A través de conversaciones proactivas y liderando con el ejemplo, no solo impulsamos a Philips de vuelta a su posición como líder de categoría en la industria de la depilación, sino que también empoderamos a las mujeres y generamos conciencia en torno al positivismo del vello corporal.