Búsquedas de cero clics y el futuro del descubrimiento de productos e-commerce

Esto se debe a que casi el 70% de las búsquedas ahora terminan sin un solo clic. Esa es la realidad de la búsqueda de cero clics, donde las respuestas, las recomendaciones de productos y los medios aparecen directamente en la página de resultados a través de Google Shopping, los Resúmenes de IA y otras funciones.

Este cambio tiene implicaciones importantes para el e-commerce, y en particular para las marcas que dependen de estrategias DTC. El descubrimiento de productos ya no está impulsado únicamente por lo que hay en tu sitio web o por lo bien que clasificas. En cambio, la visibilidad depende de qué tan bien esté estructurado tu contenido para la IA, qué tan consistentemente aparezca tu marca en todas las plataformas y qué tan útil sea la información de tu producto para las máquinas, no solo para lxs humanxs.

La búsqueda de cero clics no es nueva, pero su escala e influencia sí lo son. Lo que comenzó con fragmentos destacados y paneles de conocimiento ha evolucionado hacia algo mucho más amplio. Las páginas de resultados de Google ahora están llenas de capas de resúmenes generados por IA, carruseles de compras, videos incrustados, contenido social y resultados de búsqueda visual, lo que empuja los listados orgánicos más abajo en la página.

El auge de la búsqueda impulsada por IA también ha cambiado la forma en que las personas interactúan con las consultas. En lugar de escribir nombres o categorías de productos, lxs usuarixs ahora hacen preguntas en lenguaje natural (“¿cuál es un buen corrector para piel sensible?”) y esperan respuestas instantáneas y curadas. Para las marcas de e-commerce, eso significa que no solo estás compitiendo por clics, sino por ser incluidx en la respuesta misma.

Esto afecta el embudo de varias maneras clave:

• La visibilidad en la parte superior del embudo está cada vez más controlada por plataformas e IA.
• La consideración en la parte media del embudo está moldeada por contenido de terceros (reseñas, foros, influencers).
• Las conversiones en la parte inferior del embudo a menudo siguen ocurriendo en tu sitio o en el de un retailer, pero solo si lxs compradorxs navegan hasta allí primero.

No todas las marcas se ven afectadas por igual. Las empresas en categorías de rápida evolución o impulsadas visualmente, como moda, belleza, tecnología o bienestar, tienden a sentir el impacto antes. También las marcas que dependen en gran medida del tráfico orgánico para el descubrimiento, siendo lxs editorxs los más afectados y con mayor severidad.

Pero en todas las industrias, la tendencia es clara: el camino hacia el descubrimiento orgánico de productos se está alejando de los sitios web y se está dirigiendo hacia los ecosistemas impulsados por IA.

La marca de joyería Kendra Scott ha sido una de las que se ha movido más rápido cuando se trata de adaptarse a las realidades de la búsqueda de cero clics y el descubrimiento impulsado por IA. Su enfoque combina la expansión de contenido, experiencias de cliente impulsadas por IA y mejoras del sitio diseñadas para encontrarse tanto con lxs clientes como con los modelos de IA donde están.

Una iniciativa importante ha sido una construcción de contenido a gran escala destinada a aumentar la visibilidad orgánica. Desde mediados de 2024, Kendra Scott ha agregado 8,000 páginas nuevas a su sitio web, muchas generadas con la ayuda de IA generativa. Estas páginas están organizadas en torno a temas y consultas basadas en casos de uso (“regalos de menos de $50”, “aretes de aro para uso diario para orejas sensibles”) en lugar de nombres de productos específicos, lo que le da a la marca una mejor oportunidad de aparecer para búsquedas de cola larga que con frecuencia activan Resúmenes de IA en Google.

Hoy, el 27% de estas páginas aparecen en la primera página de resultados de búsqueda, lo que representa el 5% del tráfico web anual de Kendra Scott, lo que demuestra la cantidad de contenido que se necesita hoy para que una marca líder en su categoría dirija el tráfico orgánico a páginas centradas en productos.

Al mismo tiempo, la compañía ha estado invirtiendo en herramientas para el cliente impulsadas por IA en el sitio. Su AI Copilot, un chatbot que responde a preguntas sobre productos y estilos en tiempo real, ahora resuelve el 93% de las consultas de lxs clientes, un aumento del 53% con respecto a la versión anterior de la herramienta. Como resultado, el 6% de las ventas de e-commerce de Kendra Scott están ahora influenciadas por el Copilot, y los ingresos vinculados a estas interacciones han aumentado un 160% año tras año.

Finalmente, Kendra Scott está modernizando su stack tecnológico para crear experiencias más rápidas y consistentes en todos los canales. La migración a una arquitectura de aplicación web progresiva ha mejorado la velocidad del sitio hasta en un 20%, lo que eleva directamente las tasas de conversión.

Conclusiones para las marcas de comercio:

• Expande tu huella de contenido: crea páginas de destino temáticas que se alineen con la forma en que las personas (y los modelos de IA) formulan sus preguntas, no solo páginas específicas de productos.
• Utiliza la IA para mejorar, no solo automatizar, el recorrido del cliente: las herramientas de soporte en tiempo real como chatbots y las recomendaciones predictivas de productos pueden capturar la demanda incluso cuando la visibilidad orgánica disminuye.
• Mejora el rendimiento y la arquitectura del sitio: las experiencias rápidas y consistentes son un factor de clasificación para los motores de búsqueda y un potenciador de la conversión para lxs clientxs.

Esta combinación de contenido, asistencia impulsada por IA y optimización técnica está ayudando a Kendra Scott a mantener la visibilidad e impulsar las ventas, incluso a medida que los canales de búsqueda orgánica tradicionales se vuelven más competitivos.

Cetaphil se está inclinando hacia la búsqueda impulsada por IA al remodelar el ecosistema de contenido del que extrae la IA, particularmente para llegar a lxs consumidorxs de la Generación Z que cada vez más omiten la búsqueda tradicional por completo.

A principios de este año, Cetaphil lanzó una campaña piloto diseñada específicamente para aumentar la visibilidad de la marca dentro de los Resúmenes de IA de Google. La campaña se dirigió a búsquedas no relacionadas con la marca y basadas en síntomas, como “cómo deshacerse de la piel seca y escamosa en la cara”. En lugar de intentar impulsar clics directamente, Cetaphil se centró en que sus productos fueran mencionados en los propios resúmenes generados por IA.

Para lograr esto, la marca cambió su estrategia de búsqueda pagada. Creó páginas de destino optimizadas para los tipos de consultas que activan los Resúmenes de IA y comenzó a probar diferentes formatos de contenido, incluido material educativo generado por IA y explicaciones fáciles de usar. Estos activos fueron diseñados para alinearse con el tono conversacional del comportamiento de búsqueda de la Generación Z y para parecer creíbles para los sistemas de IA que generan resúmenes.

Paralelamente, Cetaphil ha ampliado sus esfuerzos de PR e influencers, entendiendo que los motores de IA a menudo extraen contenido de terceros con alta autoridad. Al aumentar el número de menciones creíbles en publicaciones digitales y canales de creadores, así como trabajar con influencers populares como Nara Smith, la marca está mejorando sus probabilidades de ser incluida en las respuestas generativas, especialmente para los productos donde las recomendaciones y reseñas de pares influyen en gran medida en las decisiones de compra.

Conclusiones para las marcas de comercio:

• Oriéntate a cómo busca la gente, no solo a lo que busca.
• Reconsidera la búsqueda pagada como una herramienta de visibilidad, no solo como un impulsor de tráfico.
• Invierte en contenido off-site con autoridad.

El descubrimiento de productos hoy en día ocurre a través de resúmenes generados por IA, feeds sociales y resultados de búsqueda multimodales, a menudo sin un solo clic. Para obtener visibilidad orgánica, las marcas ya no pueden depender únicamente de las tácticas tradicionales de SEO. Todo, desde el texto hasta el diseño y la UX, debe crearse teniendo en cuenta tanto a las personas como a los rastreadores de IA.

En DEPT®, estamos desarrollando y probando activamente herramientas de Optimización para Motores Generativos (GEO) para ayudar a las marcas de comercio a adaptarse a este cambio. Eso incluye auditorías de datos estructurados, mejoras de PDP adaptadas a los Resúmenes de IA y experimentación con estrategias de contenido off-site para influir en cómo y dónde aparecen los productos en los resultados de búsqueda generativa.

Aun así, este espacio está evolucionando rápidamente. A medida que la IA agéntica, las recomendaciones de compra personalizadas y las experiencias de búsqueda nativas de IA continúan madurando, las marcas de comercio deben poder adaptarse continuamente. Las tácticas que funcionan hoy para mostrar un producto en un resumen de IA o en un carrusel de búsqueda visual pueden quedar obsoletas en seis meses.

Las marcas que tienen y seguirán teniendo éxito son aquellas que están diseñando para la flexibilidad, probando tempranamente y tratando la visibilidad como una estrategia holística y consciente de la IA. Porque en un mundo de cero clics, la capacidad de descubrimiento no es un subproducto de un buen SEO. Es un producto de diseño inteligente, alianzas y ubicaciones.