Wie Sie sich den E-Commerce-Herausforderungen von heute stellen – ohne Kopfzerbrechen

Verena Sandbote
Managing Director

Länge

9 Min. Lesezeit

Datum

19 Oktober 2022

Der E-Commerce boomt. Von 15 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes im Jahr 2019 stieg der weltweite E-Commerce als Reaktion auf die durch COVID-19 verursachten Einschränkungen auf 21 % im Jahr 2021. Forschungsunternehmen wie Morgan Stanley, Statista und McKinsey prognostizieren ein weiteres Wachstum auf bis zu 25 %, trotz einer allgemeinen Verlangsamung der Wirtschaftstätigkeit. Aber um weiterhin erfolgreich und der Wachstumskurve immer einen Schritt voraus zu sein, müssen Unternehmen immer mehr Voraussetzungen erfüllen. Von Marketing und Technologie bis hin zu Daten und Kreativität müssen wichtige Herausforderungen angegangen werden, um das Wachstum des E-Commerce aufrechtzuerhalten.

Im vergangenen Jahr erreichten die weltweiten E-Commerce-Umsätze im Einzelhandel 4,9 Billionen US-Dollar und werden voraussichtlich bis 2025 7,4 Billionen US-Dollar überschreiten. In diesem Jahr kommen im B2B-E-Commerce 14,9 Billionen US-Dollar hinzu. Während viele Faktoren zu diesem anhaltenden digitalen Wachstum beigetragen haben, sind die beiden Hauptfaktoren die aufkommende digitale Präsenz von Unternehmen und die beschleunigte digitale Reife der Verbraucher:innen. Die Art und Weise, wie Unternehmen verkaufen und Menschen einkaufen, hat sich nachhaltig verändert. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der E-Commerce-Kuchen gleichmäßig aufgeteilt wird.

Härterer Wettbewerb erfordert bessere Erfahrungen

Die E-Commerce-Landschaft wird wettbewerbsintensiver, da immer mehr Unternehmen digitale Handelsaktivitäten einführen oder vorhandene optimieren. Im Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen sind die Werbekosten gestiegen und der Return on Ad Spend (ROAS) gesunken. Die CPMs auf Facebook stiegen 2021 im Vergleich zu 2020 um 47 %, und Google, YouTube, TikTok und Snapchat verzeichnen einen dramatischen Anstieg der Werbekosten im Jahresvergleich. Kleinere Player mit geringeren finanziellen Mitteln können sich nicht mehr so stark auf Werbung verlassen wie bisher. Darüber hinaus verlieren Werbedaten an Wert, da Datenschutzbedenken weltweit zu strengeren Vorschriften und Einschränkungen für Daten von Drittanbietern führen.

Der beste Weg, sich von der Masse abzuheben, besteht darin, außergewöhnliche digitale Experiences zu schaffen, die Verbraucher:innen inspirieren und anziehen:

54 % der Käufer:innen stöbern und entdecken lieber online als im Geschäft.
74 % der Verbraucher:innen kaufen wahrscheinlich allein aufgrund der Experience, laut einer aktuellen Forbes-Studie zur Bedeutung von CX.
32 % der Kund:innen würden erwägen, sich nach nur einem schlechten Kundenerlebnis von ihrer Lieblingsmarke zu trennen.

Der Standard für ein gutes Kundenerlebnis steigt von Jahr zu Jahr. Kein Wunder also, dass in einer IBM-Umfrage unter 3.000 CEOs in 50 Ländern und 26 Branchen von allen Befragten das Kundenerlebnis als CEO-Priorität genannt wurde. Die große Herausforderung bei der Realisierung einer differenzierten Customer Experience ist die richtige Technologiearchitektur.

Technologie treibt das Wachstum des E-Commerce an

Die Bereitstellung optimaler digitaler Experiences ist schwierig, wenn die Tools und Technologien veraltet, unflexibel und nicht miteinander verbunden sind. Untersuchungen von Gartner haben ergeben, dass die größte Sorge der CMOs für 2022 darin besteht, ihre Marketingmaschinerie so umzubauen, dass diese in einem sich verändernden Umfeld flexibel ist. Die Customer Journeys von heute sind komplex geworden und umfassen eine Vielzahl von Geräten und Touchpoints. Daraus ergeben sich neue Herausforderungen für das Marketing, wie z. B. die Verwaltung von Inhalten, die Wahrung der Konsistenz von Branding und Messaging und die Verbindung der Marketingteams, die mit ihren eigenen Systemen arbeiten. Ein echtes Omnichannel-Marketing – die Integration aller Kanäle in ein nahtloses Kundenerlebnis, das sowohl relevant als auch qualitativ hochwertig ist – ist trotz des hohen Einsatzes schwer zu bewerkstelligen. In der Zwischenzeit kommen immer neue Kanäle hinzu und gewinnen an Bedeutung – von Podcasts, AR, VR und dem Metaverse bis hin zu Sprachassistenten, Smart-Home-Geräten und Autohandel.

Marketer sehen auch eine größere Dringlichkeit, digitale Produkte zu lancieren und in der heutigen sich schnell verändernden digitalen Welt zu iterieren. Die Fähigkeit zum Experimentieren, Analysieren, Positionieren und Bereitstellen zum richtigen Zeitpunkt hängt von agilen Lösungen ab. All diese Entwicklungen führen dazu, dass die technischen Funktionen im Backoffice stärker eingebunden werden müssen. Denn in der modernen Marketing-Umgebung von heute ist die Technologie zu einem Eckpfeiler des Businesses geworden.

Jedes Unternehmen ist ein Tech-Unternehmen

Die wachsende Abhängigkeit von der Technologie hat dazu geführt, dass die Marketingabteilung eng mit der IT-Abteilung zusammenarbeitet. Von der Datenerfassung bis zur Personalisierung, vom Hypertargeting bis zur Fokussierung auf hochwertige Kund:innen – all das wird durch Technologie ermöglicht. Die Zuständigkeiten der IT-Abteilung haben sich ausgeweitet, da sie eine wachsende Zahl von Systemen unterstützt, darunter CMS, CRM, Data Warehouses und jetzt auch CX-Plattformen. Die traditionelle Gatekeeper-Rolle der IT-Abteilung hat sich zu einer treibenden Kraft im Unternehmen entwickelt. Jedes Unternehmen verwandelt sich in ein Tech-Unternehmen, denn, wie Forbes es ausdrückt: „Heutzutage kann kein Unternehmen sein Produkt ohne Technologie effizient herstellen, liefern oder vermarkten.“

In der Vergangenheit waren „monolithische” Plattformen, die eine allgemeine Lösung für die häufigsten Marketing- und E-Commerce-Anforderungen enthielten, für viele Unternehmen die erste Wahl. Diese Plattformen bieten eine All-in-One-Antwort, die die vorherrschenden Herausforderungen mit Out-of-the-box-Lösungen angeht, die „für alle passen”. Die monolithische Architektur wird auch mit verschiedenen Nachteilen in Verbindung gebracht, wie z. B. langsame Markteinführungszeiten, Inflexibilität, mangelnde Flexibilität, Komplexität und Skalierungsprobleme. Als Antwort auf diese Bedenken entstand ein neuer Ansatz, der das Front-End und das Back-End entkoppelt.

Der Aufstieg von „Headless”

Der Begriff „Headless” kommt von der Analogie, dass der „Kopf” (das Frontend) vom „Körper” (dem Backend) abgetrennt ist. Durch die Entkopplung der Präsentationsschicht von den Backend-Prozessen können Inhalte problemlos für jeden angeschlossenen digitalen Kanal bereitgestellt werden. Ein Kopf wird zu vielen Köpfen. Das bedeutet, dass Developer entwickeln können, was immer sie wollen und wie immer sie wollen, ohne sich Gedanken darüber machen zu müssen, wie es den Kund:innen präsentiert wird. Die Starrheit eines gekoppelten Systems wird durch die Flexibilität von zwei oder mehr Systemen ersetzt, die über APIs lose gekoppelt sind. Durch die Umstellung auf Headless können Developer auch die Probleme angehen, die durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones entstanden sind, und ein für mobile Geräte optimiertes Einkaufserlebnis schaffen. Das Florieren des mobilen Handels ist einer der Hauptgründe, warum Headless so populär wurde. Als Headless-Lösungen auf den Markt kamen, erwiesen sich die verfügbaren Full-Suite-Lösungen im Gegensatz zu Headless als unflexibel, wenn es darum ging, den wachsenden mobilen Datenverkehr und die wachsende Matrix von Käufer-Touchpoints zu bewältigen.

Als weitere technische Gründe für die Wahl einer Headless-Architektur werden Flexibilität, schnellere Markteinführung und Stabilität genannt. Außerdem ziehen es Unternehmen vor, nicht zu sehr von einem System und einem Komplettanbieter abhängig zu sein. Für wichtige Marketing-Praktiken wie Kundenbindung, A/B-Tests und Big-Data-Analysen wollen sie die beste Lösung ihrer Klasse. Eine Headless-Architektur ermöglicht es Ihnen, diese Art von Tools in ein Ökosystem zu integrieren. Wenn ein bestimmtes Tool ineffizient oder veraltet ist, kann es in einem Best-of-Breed-Ansatz relativ einfach ersetzt werden. Auf diese Weise löst die Headless-Architektur ein Hauptdilemma der heutigen Unternehmen: die Anpassung an Veränderungen, ohne die gesamte Architektur überarbeiten zu müssen.

Headless
geht auch mit Herausforderungen einher

Bei all ihren Vorteilen hat die Headless-Architektur auch ihre Nachteile. Sie müssen das, was Sie wollen, von Grund auf neu aufbauen, was eine Vision und ständige Weiterentwicklung erfordert. Das bedeutet auch, dass das Marketing bei der Änderung von Inhalten und der Durchführung von Kampagnen von der IT abhängig wird. Die größte Gefahr bei der Umstellung auf eine Headless-Architektur ist, dass man blindlings vorgeht und den Kopf verliert. Möchten Sie mehr über diese Herausforderungen erfahren? Lesen Sie unsere anderen Blogs The Challenges of going headless und How to tackle the ‘head’ with Headless, um mehr über den kompositionsfähigen Ansatz zu erfahren.

Headless mit Content und Commerce

„Der Begriff ‘Headless’ bezieht sich in der Regel auf ein Headless CMS, das alle Inhaltsdaten (Bilder, Texte und Videos) organisiert und speichert. Beliebte Headless-CMS sind Sanity, Strapi, DatoCMS, Builder, Kontent.ai, Prismic und Contentful. Der Inhalt wird über eine API an ein Frontend geliefert, das an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst werden kann. Bei Headless Commerce besteht der Korpus aus einer E-Commerce-Plattform, bei der es sich um eine Full-Suite-Lösung wie Magnolia oder Salesforce oder eine spezialisierte Commerce-Plattform wie BigCommerce, Shopify und commercetools handeln kann. Während Full-Suite-Plattformen ein natives Frontend bieten, kann dies mit den Nachteilen einer Suite-Lösung einhergehen. Deshalb gehen die Full-Suite-Plattformen jetzt dazu über, Front-End-Kapazitäten zu entwickeln, die besser zum Headless-Ansatz passen.” – Tim de Kamper, VP E-Commerce bei DEPT®

Headless boomt

Im Jahr 2016 gab es nur einen Headless-Anbieter im Gartner Magic Quadrant for Digital Commerce. Im Magic Quadrant für 2021 finden sich nun acht Anbieter von Headless-Lösungen. Die Einführung von Headless-Lösungen boomt weltweit und Headless wird oft als die Zukunft des E-Commerce bezeichnet. Ergebnisse einer Studie von Vanson Bourne im Jahr 2021:

64 % der Unternehmen verwenden jetzt einen Headless-Ansatz, ein Anstieg von fast 25 % gegenüber 2019.
92 % der Befragten geben an, dass die Implementierung von Headless-Technologien die Bereitstellung einer konsistenten Content Experience erleichtert.
92 % der Befragten sehen digitale Erlebnisse als entscheidend für den Erfolg ihres Unternehmens an.

Dennoch nutzen nur 2 % aller Websites weltweit den Headless-Ansatz, vor allem große Unternehmen. Warum setzen Mittelständler und KMUs nicht mit demselben Eifer auf Headless?