E-commerce is booming. Terwijl het in 2019 nog 15% van de totale retailverkoop was, is de wereldwijde e-commerce tot 21% gestegen in 2021 – in reactie op de door COVID-19 veroorzaakte beperkingen. Onderzoeksbedrijven zoals Morgan Stanley, Statista en McKinsey voorspellen een verdere groei tot 25%, ondanks een algemene vertraging van de economische activiteit. Om te blijven floreren en de groeicurve voor te blijven, moeten organisaties heel wat doelen en activiteiten afvinken. Van marketing en technologie tot data en creativiteit; er zijn belangrijke uitdagingen die moeten worden aangepakt om de groei van e-commerce gaande te houden.
Vorig jaar bedroeg de wereldwijde verkoop van e-commerce in de detailhandel 4,9 miljard dollar en de verwachting is dat deze in 2025 meer dan 7,4 biljoen dollar zal zijn. Dit jaar komt daar nog 14,9 biljoen dollar bij voor b2b e-commerce. Hoewel veel factoren hebben bijgedragen tot deze aanhoudende digitale groei, zijn de twee belangrijkste factoren de opkomende digitale aanwezigheid van bedrijven en de versnelde digitale volwassenheid van de consument. De manier waarop bedrijven verkopen en hoe mensen winkelen, is blijvend veranderd. Dit betekent echter niet dat de e-commercetaart gelijk is verdeeld.
Sterkere concurrentie vereist betere ervaringen
Het e-commercelandschap wordt steeds concurrerender naarmate meer bedrijven hun digitale handelsactiviteiten lanceren of optimaliseren. In de race om de aandacht van de consument zijn de advertentiekosten gestegen en is het rendement op de advertentie-uitgaven gedaald. De CPM’s op Facebook zijn in 2021 met 47% gestegen ten opzichte van 2020, en Google, YouTube, TikTok en Snapchat laten een dramatische stijging van de advertentiekosten op jaarbasis zien. Kleinere spelers met minder financiële middelen merken dat ze niet meer zo zwaar op ads kunnen leunen als voorheen. Bovendien worden advertisingdata minder waardevol naarmate de bezorgdheid over de privacy wereldwijd leidt tot strengere voorschriften en beperkingen voor data van derden.
De beste manier om je te onderscheiden van de massa, is het creëren van uitzonderlijke digitale ervaringen die consumenten inspireren en aantrekken, want:
- 54% van de shoppers geniet meer van online browsen en ontdekken dan in de winkel
- 74% van de consumenten koopt waarschijnlijk alleen op basis van de klantervaring, volgens een recente studie van Forbes over de waarde van CX
- 32% van de klanten zou overwegen te breken met een favoriet merk na slechts één slechte klantervaring
De norm voor een goede klantervaring wordt elk jaar hoger. Het is dus niet verwonderlijk dat klantervaring in een IBM-onderzoek onder 3000 CEO’s in 50 landen en 26 bedrijfstakken door alle respondenten als CEO-prioriteit werd genoemd. De grote uitdaging bij het realiseren van een gedifferentieerde klantervaring, is het beschikken over de juiste technologiearchitectuur.
Technologie stimuleert e-commercegroei
Het leveren van optimale digitale ervaringen is moeilijk wanneer tools en technologie verouderd, inflexibel en niet aan elkaar gekoppeld zijn. Volgens onderzoek van Gartner was in 2022 de grootste zorg van de CMO dan ook het herbouwen van de marketingmotor voor flexibiliteit in een veranderende omgeving. Customer journeys zijn tegenwoordig complex geworden en omvatten een groot aantal apparaten en touchpoints. Dit resulteert in nieuwe marketinguitdagingen zoals het beheren van content, het consistent houden van branding en messaging en het verbinden van de marketingteams die met hun eigen systemen werken. Echte omnichannel – alle kanalen integreren in één naadloze klantervaring die relevant en van hoge kwaliteit is – is moeilijk te realiseren, ondanks het belang ervan. Ondertussen blijven nieuwe kanalen komen en aan kracht winnen, van podcasts, AR, VR en Metaverse tot spraakassistenten, smart home-apparaten en autohandel.
Marketeers zien ook meer urgentie om digitale producten te lanceren in de snel veranderende digitale wereld van vandaag. Het vermogen om op het juiste moment te experimenteren, te analyseren, mee te bewegen en in te zetten is afhankelijk van agile oplossingen. Al deze ontwikkelingen leiden tot de behoefte aan een grotere betrokkenheid van back-office technische rollen. Want in de huidige moderne marketingomgeving is technologie een hoeksteen van het zakendoen geworden.
Elk bedrijf is een techbedrijf
De toenemende afhankelijkheid van technologie heeft ertoe geleid dat de marketingafdeling nauw samenwerkt met de IT-afdeling. Van dataverzameling tot personalisering en van hypertargeting tot het focussen op hoogwaardige klanten, de technologie maakt het allemaal mogelijk. De IT-afdeling heeft haar verantwoordelijkheden zien groeien om een toenemend aantal systemen te ondersteunen, waaronder CMS, CRM, datawarehouses en nu ook CX-platforms. De traditionele poortwachtersrol van de IT-afdeling is geëvolueerd tot een business driver. Elk bedrijf verandert in een technologiebedrijf, want, zoals Forbes het zegt: “Vandaag de dag kan geen enkel bedrijf zijn product efficiënt maken, leveren of op de markt brengen zonder technologie.”
Historisch gezien is de belangrijkste keuze voor veel organisaties ‘monolithische’ platforms die een algemene oplossing bevatten voor hun meest voorkomende marketing- en e-commercebehoeften. Deze suites bieden een alles-in-één antwoord dat de heersende uitdagingen aanpakt met out-of-the-box oplossingen die ‘op alles passen’. De monolithische architectuur wordt ook geassocieerd met verschillende nadelen, zoals trage go-to-market-tijdlijnen, inflexibiliteit, complexiteit en schaalproblemen. Als reactie op deze bezwaren ontstond een nieuwe aanpak waarbij de front-end en de back-end werden ontkoppeld.
De opkomst van headless
De term “headless” komt van de analogie tussen het “hoofd” (de voorkant) en het “lichaam” (de achterkant). Door de presentatielaag los te koppelen van de back-endprocessen kan content gemakkelijk, aan welk digitaal kanaal dan ook, worden geserveerd. Eén kop wordt vele koppen. Dit betekent dat ontwikkelaars kunnen bouwen wat ze willen en hoe ze willen, zonder zich zorgen te hoeven maken over hoe het aan de klanten zal worden gepresenteerd. De starheid van een gekoppeld systeem, wordt vervangen door de flexibiliteit van twee of meer systemen, losjes gekoppeld met API’s. Door headless te gaan, kunnen ontwikkelaars ook de pijnpunten aanpakken die zijn ontstaan door het toegenomen gebruik van smartphones en een mobiel geoptimaliseerde winkelervaring creëren. De bloei van mobile commerce is een van de belangrijkste redenen waarom headless zo populair is geworden. Toen headless oplossingen op de markt kwamen, bleken de beschikbare full-suite oplossingen niet flexibel genoeg om het toenemende mobiele verkeer en de groeiende matrix van koperscontactpunten aan te pakken, in tegenstelling tot headless.
Andere genoemde technische redenen om voor een headless architectuur te kiezen zijn flexibiliteit, snellere time-to-market en stabiliteit. Bovendien zijn bedrijven liever niet te afhankelijk van één systeem en één full-suite leverancier. Voor essentiële marketingpunten zoals loyaliteit, A/B testen en big data analytics willen ze de oplossing die de beste in zijn klasse is. Met een headless architectuur kun je dit soort tools integreren in een ecosysteem. Wanneer een bepaalde tool inefficiënt of verouderd raakt, is de vervanging ervan relatief eenvoudig in een best-of-breed aanpak. Headless pakt zo een belangrijk dilemma voor organisaties van vandaag aan: aanpassen aan veranderingen zonder de hele architectuur te moeten herzien.
Headless komt met uitdagingen
Met al zijn voordelen komt de headless architectuur ook met nadelen. Je moet vanaf nul opbouwen wat je wilt, wat visie en voortdurende ontwikkeling vereist. Dit betekent ook dat marketing afhankelijk wordt van IT voor het maken van contentwijzigingen en het uitvoeren van campagnes. De grootste valkuil van headless gaan is het blindelings doen en je hoofd er niet meer bij kunnen houden. Meer weten over deze uitdagingen? Lees onze andere blogs The challenges of going headless, Composable commerce for controlling the digital experience en How to tackle the ‘head’ with Headless om meer te weten te komen over de composable aanpak of download de whitepaper De ultieme gids voor headless en composable commerce. In deze uitgebreide gids leert u hoe de composable architectuur voortbouwt op de headless aanpak en marketing weer controle geeft over de front-end ervaring.
Headless met content en commerce
“De term headless verwijst doorgaans naar een headless CMS dat alle contentdata (afbeeldingen, tekst en video’s) organiseert en opslaat. Populaire headless CMS zijn Sanity, Strapi, DatoCMS, Builder, Kontent.ai, Prismic en Contentful. De content wordt via een API geleverd aan een front-end, die op maat kan worden gecodeerd om aan specifieke behoeften te voldoen. Bij headless commerce bestaat de body uit een e-commerce platform, dat een full-suite oplossing kan zijn zoals Magnolia of Salesforce of een gespecialiseerd commerce platform zoals BigCommerce, Shopify en commercetools. Hoewel full-suite platforms een native front-end bieden, kan dit gepaard gaan met de nadelen van het gebruik van een suite-oplossing. Daarom gaan full-suite platforms nu over op het ontwikkelen van front-end capaciteiten die beter passen bij de headless aanpak.” – Tim de Kamper, VP eCommerce DEPT®
Headless is booming – voor ondernemingen
In 2016 was er slechts één headless leverancier in het Gartner Magic Quadrant voor Digital Commerce. Het Magic Quadrant voor 2021 telt nu acht leveranciers die headless oplossingen aanbieden. De toepassing van headless neemt wereldwijd een hoge vlucht en headless wordt vaak de toekomst van e-commerce genoemd. In 2021 uitgevoerd onderzoek van Vanson Bourne wijst uit dat:
- 64% van de enterprise organisaties een headless aanpak gebruikt, een stijging van bijna 25% ten opzichte van 2019
- 92% van de respondenten stelt dat het implementeren van headless technologieën het makkelijker maakt om een consistente content ervaring te leveren.
- 92% van de respondenten erkent dat digitale ervaringen essentieel zijn voor het succes van hun organisatie.
Toch gebruikt slechts 2% van alle websites wereldwijd headless, en dan voornamelijk enterprises. Waarom omarmen middelgrote en kleine bedrijven headless niet met hetzelfde elan?
Meer artikelen?
Alle artikelen bekijken
Vragen?
VP eCommerce Europe