Deichmann

Vom Schuhhändler zur Omnichannel Marke

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Das Familienunternehmen Deichmann wurde 1913 gegründet und ist heute Europas größter Schuhhändler. Als Marktführer bietet Deichmann das größte Sortiment an Schuhen für alle Altersgruppen an. So wurden allein im Jahr 2018 weltweit über 178 Millionen Paar Schuhe verkauft. Gemeinsam mit Dept konnte Deichmann nun einige wichtige Themen angehen:

Besseres Verständnis bestehender Daten,
Facelift des Marketing TechStack,
Fortbildung der eigenen Mitarbeitenden

Kundschaft dort ansprechen, wo sie sich befindet

Die große Angebotsvielfalt von Inhouse-Brands und Fremdmarken ermöglicht es Deichmann, seinen Kund:innen hochwertige Schuhe zu günstigen Preisen anzubieten. Mit der neuen Deichmann Digital Division hat sich der Schuhhändler vorgenommen, seinen Kund:innen spannende und nahtlose Kauferlebnisse auf allen Kanälen und Plattformen zu bieten – ganz gleich, für welche sie sich entscheiden.


Deichmann versteht seine Kund:innen jetzt besser als je zuvor.

Neue Wege in eine digitale Zeit

Die Transformation zur erstklassigen Omnichannel-Marke begann mit einer umfassenden Data Discovery Phase – geleitet von den Datenexpert:innen von Dept. Der entscheidende Schritt bestand darin, alle Haupt-Stakeholder verschiedener Abteilungen zu befragen, um ein vollständiges Bild der Wünsche und Bedürfnisse, aber auch unterschwelliger Probleme in Bezug auf die Digital Unit des Unternehmens, zu erhalten. Ein weiterer Schritt in der ersten Phase war die Analyse von Teilen der IT-Infrastruktur und der Datenquellen. Sobald der Status quo ausgewertet war, konnte Dept Deichmann konkrete Empfehlungen zur Wahl der Tools, der passenden Infrastruktur und vor allem auch zu organisatorischen Maßnahmen geben, um wirklich datengesteuert arbeiten zu können.

Ein datengesteuertes Fundament errichten

Durch die Datenanalyse von Dept konnte eine Hypothese bestätigt werden: Die bisher gesammelten Tracking-Daten von Deichmann waren nicht vertrauenswürdig und damit ungeeignet für die Optimierung des digitalen Angebots. Um dieses Problem zu beheben, wurde ein Solution-Plan für das zukünftige Tracking auf der Webseite erarbeitet. Als dieser implementiert war, hatte Deichmann einen vollständigen Überblick über die Website Analytics und konnte nachvollziehen, wie die User auf der Website navigieren und mit welchen Inhalten sie sich beschäftigen. Aber das war erst der Anfang.

Aufbau eines zentralen Data Intelligence Hubs

Um die Auswirkungen der einzelnen Marketingkanäle sowohl individuell als auch ganzheitlich zu verstehen, wurde von Dept ein Data Intelligence Hub für Deichmann aufgebaut. Dieser setzt auf die Best-of-Breed-Infrastruktur und besteht aus drei Schlüsselelementen:

  • Datenintegration über Fivetran und maßgeschneiderten Python-Code
  • Data Warehouse unter Verwendung von Snowflake auf Azure
  • Visualisierungstool Tableau

Der Data Intelligence Hub sammelt und speichert automatisch alle Daten aus jeder Marketing-Quelle, beispielsweise auch aus einzelnen Marketingkanälen, ohne jedoch auf sie beschränkt zu sein. Darüber hinaus speichert er ebenso interne Daten von Deichmann oder Daten von der Webseite – um nur einige zu nennen. Durch diese Zentralisierung und die genaue Anpassung an die Bedürfnisse von Deichmann ist das Unternehmen jetzt in der Lage den Informationsfluss ihrer gesamten digitalen Abteilung zu steuern, genaue Berichte zu automatisieren und den Entscheidungsprozess zu verbessern.

Viele Teile ergeben ein Ganzes

Um die Wirkung des Data Intelligence Hubs zu maximieren und die neu erlangten Informationen schnell innerhalb des Unternehmens zu verbreiten, führte Dept individuelle Schulungen der Schlüsselmitarbeitenden bei Deichmann durch, damit die Technologie optimal genutzt werden kann. Parallel dazu hat Dept Empfehlungen ausgesprochen, nach welchen Bewerberprofilen das Unternehmen zukünftig suchen sollte. Dieses Joint Venture mit der Personalabteilung beinhaltete auch die Befragung und die rollenspezifische Beurteilung von geeigneten Kandidat:innen. So konnte sichergestellt werden, dass Deichmann bestens gerüstet ist alle Vorteile der hochmodernen Technologie voll auszuschöpfen.

Ein wegweisendes Ergebnis

Mit dem hauseigenen Data Intelligence Hub ist Deichmann nun in der Lage seine Kund:innen besser zu verstehen als je zuvor. Durch die neue Technologie kann das Unternehmen zeitnah valide Daten generieren, die immer wieder optimiert werden. Die skalierbare Infrastruktur macht es möglich neue Datenquellen zu erschließen, wenn sich die Marketing-Kanäle von Deichmann weiterentwickeln. Diese neue Ära der datengesteuerten Entscheidungsfindung ermöglicht es dem Management das Unternehmen erfolgreich durch die Omnichannel-Transformation zu führen.

Die nächsten Schritte

Damit auch in Zukunft eine fortschrittliche, digitale Marketing Analyse durchgeführt werden kann, steht die Anreicherung von Produkt- und Kundendaten weiterhin im Fokus. Mit Hilfe von Machine Learning können die User der Webseite nach Verhaltensmustern kategorisiert werden. So kann entschieden werden, ob ihnen ein Retargeting-Budget zugewiesen wird oder nicht. Dieser datenwissenschaftliche Ansatz wäre ohne drei grundlegende Elemente nicht möglich gewesen:

  • Genaues und zuverlässiges Tracking der Webseite
  • Moderne und skalierbare BI-Infrastruktur
  • Qualifizierte Mitarbeitende

Dank dieser drei Grundpfeiler ist Deichmann in der Lage, online gleichermaßen erfolgreich zu sein wie offline und gleichzeitig seine Position als Marktführer für Schuhhändler in Europa zu festigen.

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Project Management Lead

Thomas Borlik

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