Deichmann

Eine Omnichannel-Schuhmarke werden

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Deichmann, ein Familienunternehmen seit 1913, ist Europas grösstes Schuhhandelsunternehmen. Das Unternehmen bietet das umfangreichste Schuhsortiment für alle Altersgruppen auf dem Markt. Allein im Jahr 2018 wurden weltweit über 178 Millionen Paar Schuhe verkauft. Dept hat sich mit Deichmann zusammengetan, um einige ihrer dringlichsten Themen anzugehen, wie z. B. ein besseres Verständnis ihrer vorhandenen Daten, ein Facelifting ihres Marketing-Tech-Stacks und die Fortbildung ihres Teams.


Da sein, wo die Kund:innen sind

Deichmann bietet eine grosse Auswahl an hauseigenen und externen Schuhmarken und versorgt seine Kund:innen mit qualitativ hochwertigen Schuhen zu einem günstigen Preis. Mit der Gründung des neuen Geschäftsbereichs Deichmann Digital will das Unternehmen seinen Kund:innen ein spannendes und nahtloses Einkaufserlebnis auf allen Plattformen und Kanälen bieten – egal für welchen sie sich entscheiden.


Deichmann versteht seine Kund:innen jetzt besser als je zuvor


Ein praktikabler Plan

Der Weg zu einer erstklassigen Omnichannel-Marke begann mit einer umfassenden Data-Discovery-Phase, die von den Data & Intelligence-Expert:innen von Dept durchgeführt wurde. Dieser kritische Schritt bestand aus der Befragung der wichtigsten Interessengruppen in verschiedenen Abteilungen, um ein umfassendes Verständnis der spezifischen Wünsche und Bedürfnisse zu erhalten und die zugrunde liegenden Probleme im gesamten Unternehmen mit Schwerpunkt auf der digitalen Abteilung aufzudecken. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieser Phase war die Analyse von Teilen der IT-Infrastruktur und der Datenquellen. Nach Abschluss dieser Bestandsaufnahme präsentierten wir dem Unternehmen konkrete Empfehlungen für die Auswahl der Tools, den Aufbau der Infrastruktur und die organisatorischen Massnahmen, die zu ergreifen sind, um wirklich datengesteuert zu werden.

Aufbau einer datengesteuerten Grundlage

Während der Data-Discovery-Phase bestätigte sich die Hypothese, dass die Tracking-Daten der Deichmann-Website nicht vertrauenswürdig und nicht auf die aktuellen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten waren. Um dies zu beheben, erstellte Dept zunächst ein Solution Design Document, das den gesamten Tracking-Plan für die Website darstellte. Nach der Implementierung erhielt die Schuhmarke einen vollständigen Überblick über ihre Website-Analysen, wodurch es viel einfacher wurde, zu verstehen, wie die Besucher:innen auf ihrer Website navigieren und mit welchen Inhalten sie sich beschäftigen. Diese Einblicke reichten jedoch nicht aus, um ein vollständiges Bild zu zeichnen.

Schaffung eines zentralisierten Data Intelligence Hubs

Um die Auswirkungen jedes digitalen Marketingkanals einzeln und ganzheitlich zu verstehen, baute Dept einen Data Intelligence Hub für das Unternehmen auf. Diese Best-of-Breed-Infrastruktur besteht aus drei Schlüsselelementen: der Datenintegration über Fivetran und benutzerdefinierten Python-Code, einem Data Warehouse, für das wir Snowflake auf Azure verwendeten, und dem Visualisierungstool Tableau. Der Data Intelligence Hub sammelt und speichert automatisch Daten aus jeder marketingrelevanten Quelle, einschliesslich jedes einzelnen Marketingkanals, interner Daten und Website-Analysen, um nur einige zu nennen. Dadurch, dass all diese Daten zentralisiert und nach den Vorgaben von Deichmann modelliert wurden, ist das Unternehmen nun in der Lage, den Informationsfluss in der gesamten digitalen Abteilung zu optimieren, genaue Berichte zu automatisieren und seinen Entscheidungsprozess zu verbessern.

Das Puzzle zusammensetzen

Um die Wirkung des Data Intelligence Hub zu maximieren und das Wissen schnell im Unternehmen zu verbreiten, begannen wir mit der Schulung wichtiger Mitarbeitenden im Umgang mit der Technologie. Parallel dazu unterstützten wir die Marke bei ihren Rekrutierungsbemühungen, indem wir vorschlugen, welche Profile das Unternehmen ansprechen sollte. Dieses gemeinsame Projekt mit der Personalabteilung umfasste auch die Befragung von Schlüsselkandidat:innen und die Bereitstellung von rollenspezifischen Beurteilungen für die Befragten, um sicherzustellen, dass Deichmann gut gerüstet war, um die Vorteile seines neuen, hochmodernen Tech-Stacks voll auszuschöpfen.

Resultate

Mit dem Data Intelligence Hub in der Hand versteht Deichmann seine Kund:innen besser als je zuvor. Das Unternehmen verfügt nun über zeitnahe vertrauenswürdige Daten, die im Laufe der Zeit erweitert werden können. Die skalierbare Infrastruktur macht es ausserdem einfach, neue Datenquellen hinzuzufügen, wenn sich der Marketing-Mix von Deichmann im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Dieser neue, datengestützte Ansatz für die Entscheidungsfindung wird es dem Management auch ermöglichen, das Unternehmen durch seine Omnichannel-Transformation zu steuern.

Die nächsten Schritte

Ab sofort liegt unser Schwerpunkt auf der weiteren Anreicherung von Produkt- und Kund:innendaten, damit in Zukunft eine fortschrittliche digitale Marketinganalyse durchgeführt werden kann; mit Hilfe von maschinellem Lernen werden Website-Besucher:innen anhand ihrer Verhaltensmuster kategorisiert, was bestimmt, ob ihnen Retargeting-Budget zugewiesen wird oder nicht. Diese Art eines Data Science-Anwendungsfall wäre jedoch ohne diese drei grundlegenden Elemente nicht möglich gewesen:

  • Genaues und zuverlässiges Tracking der Website;
  • eine moderne und skalierbare BI-Infrastruktur;
  • qualifizierte Mitarbeiter:innen

Mit diesen Elementen ist Deichmann in der Lage, online genauso erfolgreich zu sein wie offline und gleichzeitig seine Position als Marktführer für Schuhe in Europa zu festigen.

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Managing Director

Christian Lubasch

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