In Teil 1 unserer Serie Wege zur Content-Strategie hatten wir uns mit den Basics einer Content-Strategie vertraut gemacht und in Teil 2 die Schritte zur Entwicklung einer Content-Strategie beleuchtet. Mindestens ebenso wichtig wie der “Überbau” ist jedoch die praktische und taktische Umsetzung, um die es in diesem dritten und letzten Teil gehen soll.
Content-Erstellung und -Distribution
Mit der kompletten Content-Map und Priorisierung – was bleibt noch offen? Im Grossen und Ganzen diese vier Punkte:
- Erstellung von Content-Roadmap (was & wieviel) und Redaktionsplan (wer & wann)
- Erstellung von wirkungsvollem Content: Hier sind der Aufwand, nicht leicht zu imitierende Inhalte zu erstellen und der Wert eines eingespielten Erstellungsprozesses nicht zu unterschätzen.
- Distribution des Contents über verschiedene Kanäle
- Laufende Anpassungen
Bei der Verbreitung der Inhalte kommen wie erwähnt verschiedene Kanäle zum Zug. Paid Search (SEA) und Social Ads, Web-Inhalte und Organic Search (SEO), Influencer-Marketing, E-Mail/Newsletter und weitere erdenkliche Kanäle ermöglichen es, die Inhalte an die Zielgruppe heranzutragen und effektive Interaktionen zu erzielen.
Messung und Analyse
In Teil 2 hatten wir das Festlegen von Zielen und KPIs bereits erwähnt. Zwei Dinge sollten entsprechend nicht vergessen werden: Einerseits das Monitoring der Performance und des Erfolgs auf Ebene der Inhalte, um taktische Anpassungen an der Content-Roadmap vornehmen zu können, andererseits ein regelmässiger Review der Content-Formate und anschliessende Optimierung der Content-Strategie. Denn: Der Nachweis der Zielerreichung kann als Investment-Argumentarium für weitere Content-Massnahmen dienen.
Das Team
Ein Aspekt, der zentral ist und vor der Umsetzung gut durchdacht sein will: Wer ist Teil der Initiative? Ein Team zur Erarbeitung oder Anpassung einer Content-Strategie sollte Verschiedenes zusammenbringen:
- Know-how zur Umsetzung von Content-Massnahmen
- Internes Know-how zu Prozessen und Stakeholdern (Product-Management, Stakeholder-Management)
- Bewusstsein des hohen Stellenwerts der Content-Strategie
- Offenheit, Initiative, Ausdauer und Pragmatismus
- Entscheidungskompetenzen
Was dabei nicht vergessen gehen darf: Unterstützung seitens des Managements ist zentral. Erst die Verabschiedung und das Mittragen durch alle führen zum Erfolg.
Herausforderungen bei der Umsetzung
Bis hierhin ist alles geregelt. Doch – wie so oft im Leben – gibt es auch bei der Umsetzung einer Content-Strategie Herausforderungen. Hier eine nicht abschliessende Übersicht zu den häufigsten Umsetzungsproblemen:
Qualität und Neuartigkeit
Das Problem: Die Inhalte sind zu austauschbar und performen nicht. Es wird aber auch nicht experimentiert, um Learnings zu generieren. Der Mut zu anderen Content-Formaten oder ab und an aufwändigeren Inhalten fehlt. Die Lösung: Innerhalb der Rahmenbedingungen der Content-Strategie sollte eine Kultur des Experimentierens vorhanden sein.
Konsistenz
Inhalte sollten zur Brand passen und in der Botschaft konsistent sein. Das Leistungsversprechen des Unternehmens sollte erhalten bleiben, auch wenn das Messaging je nach Kanal unterschiedlich ist. Content first – aber jeder Inhalt passend zur eigenen Kommunikation.
Reichweite
Das Problem: Die Inhalte erzielen keine Reichweite. Das kann einerseits am Content-Mix liegen, der zu stark auf sehr spezifische Themen abzielt (= kleine Zielgruppe), andererseits aber auch an ungenutzten Distributionsmöglichkeiten. Die Lösung: Eine Zielgruppen- und Kanal-Erweiterung kann sicherstellen, dass Inhalte und Botschaften breiter gestreut werden.
Budgetierung und Ressourcen
Können Ressourcen dort eingesetzt werden, wo sie am meisten bringen? Die unternehmerische Planung von Budgets und Ressourcen ist meist stabil (langsam und unflexibel) und von Abgrenzung getrieben, wodurch Silos nach Geschäftsbereich, Produkt oder Kanälen entstehen können. Eine themengetriebene Content-Umsetzung sollte es ermöglichen, Ressourcen dort einzusetzen, wo diese am meisten auf die Unternehmensziele einzahlen.
Zielkonflikte und Priorisierung
Im direkten Zusammenhang dazu: Zielkonflikte. Abteilungs-Silos und Kanaldenken sind nicht die einzigen Ursachen von suboptimalem Ressourceneinsatz. Unterschiedliche Rollen und Ziele können in unkontrollierte Massnahmen münden. Eine zentrale Content-Planung und transparente Entscheidungswege (= gemeinsame Priorisierung) federn das Risiko ab.
Zeithorizont
Schnell kann es in der Content-Umsetzung passieren, dass Investments vorwiegend in Massnahmen mit kurzfristigem Zeithorizont fliessen. Ein zu hoher Fokus auf kurzfristige Effekte kann mittel- bis langfristig zum Problem werden: kein Investment in die Kund:innen von morgen, bei der Kundenbindung wird gespart, die Akquisitionskosten steigen laufend. Übermässigem Vertrauen in Performance Marketing (vgl. auch die Performance-Falle) muss mit einem nachhaltigen Content-Marketing-Ansatz begegnet werden.
Troubleshooting
Was tun, wenn eine Content-Strategie nicht zu gewünschten Resultaten führt? Wenn eine Content-Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, können verschiedene Punkte geprüft werden:
- Leistung analysieren, mit dem Ziel die Planung anzupassen (schlecht performende Inhalte reduzieren)
- Qualität und Relevanz des Contents bewerten, Erneuerungen von Content-Anforderungen und -Mix
- Analyse von Änderungen im Wettbewerb und Kundenverhalten
- Zielgruppendefinition überprüfen (Reichweite, Aktualität)
- Feedback Auswertung, Community Signale, Zielgruppenbefragung
- Als Aussenstehender die Wege der Entscheidungsfindung von einer Content-Idee bis zur Distribution verfolgen (Gemba-Walk). Fragen stellen.
Es sollten wiederkehrend gezielte Anpassungen an der Strategie vorgenommen werden. Ein Ansatz des Experimentierens und Lernens, zusammen mit der notwendigen Ausdauer für kontinuierliche Anpassungen bringt und hält die Content-Strategie auf Erfolgskurs. Mit Erfolg ist hier gemeint: Erreichen der Ziele, sowie inkrementelle Verbesserungen.
Ist eine komplett neue Content-Strategie der einzige Weg?
Der Weg zu einer Content-Strategie beinhaltet einige Hausaufgaben und erfordert Commitment. Der Einsatz ist hoch. Doch in Zeiten von Options-Explosion und rasanten Entwicklungen technischer Innovationen ist eine Content-Strategie ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Ein Leitstern für Beteiligte, um gezielt und koordiniert kundenorientierte Marketingmassnahmen zu ermöglichen.
Wir haben in Teil 1, Teil 2 und diesem dritten Teil unserer Serie Wege zur Content-Strategie aufgezeigt, wie man eine Content-Strategie von Grund auf entwickelt. Allenfalls existiert aber bereits eine Content-Strategie, deshalb sollen hier auch noch kurz andere Fälle erwähnt werden:
Leichte Anpassungen: In diesem Fall existiert bereits eine Content-Strategie oder ein Konzept, das nur geringfügige Änderungen erfordert. Es können z.B. kleinere Anpassungen an der Zielgruppe, den Inhalten, dem Format oder der Veröffentlichungsstrategie vorgenommen werden.
Neuausrichtung: In diesem Fall wird die vorhandene Strategie in grösserem Umfang umgestaltet. Es kann eine Verschiebung des thematischen Fokus, der Zielgruppe oder der Markenpositionierung geben. Die grundlegenden Elemente des Konzepts werden beibehalten, aber in einer neuen Ausrichtung angepasst.
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