Im ersten Teil unserer dreiteiligen Serie Wege zur Content-Strategie haben wir uns mit den Basics auseinandergesetzt – was ist eine Content-Strategie und was bringt sie? Nun soll es in diesem zweiten Teil um die konkreten Steps zur Entwicklung einer Content-Strategie gehen – angefangen bei der Definition der Ziele und Zielgruppen –, bevor wir uns im dritten Teil anschauen, wie die Umsetzung gelingt.
Schritt 1: Ziele und Zielgruppen
Die Definition von Zielen und Zielgruppen sollte bei der Entwicklung einer Content-Strategie an erster Stelle stehen. Eine Verfeinerung der Zielgruppendefinition kann nach Erarbeiten der nachfolgenden Schritte nochmals erfolgen. Wichtig: Die Ziele einer Content-Strategie sollten aus den Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet werden.
Definieren der Ziele und KPIs
Die Definition von Zielen und KPIs für eine Content-Strategie ist wichtig, um die Ausrichtung auf Unternehmensziele sicherzustellen, den Erfolg der Content-Massnahmen zu messen, die Effektivität und Effizienz zu steigern, die Kommunikation zu verbessern und den Fortschritt sowie den Erfolg der Strategie zu verfolgen.
Beispiele für Ziele für Web-Inhalte, die organisch performen sollen:
- Steigerung der organischen Sichtbarkeit und Positionierung in Suchmaschinen
- Erhöhung des organischen Website-Traffics (landingpage organic sessions)
- Verbesserung der Conversion-Rate für organischen Traffic
- Aufbau von Autorität und Glaubwürdigkeit in der Branche (topic authority)
- Steigerung der Traffic-Qualität
Mögliche KPIs für Web-Inhalte, die organisch performen sollen:
- Organische Rankings: Erzielen und Verbessern von Ranking Positionen zu relevanten Begriffen in Suchergebnissen
- Organischer Traffic: Messung des Anteils des Website-Traffics, der aus organischen Suchergebnissen stammt
- Conversion-Rate Verbesserungen: E-Commerce Umsatz und/oder qualifizierte Leads
- Sichtbarkeit in Suchmaschinen: zu Schlüsselthemen und Themenbereichen (Upper Funnel Themen)
- Verbesserung der Nutzungsqualität: Seitenaufrufe pro Besuch, Time on Site, Absprungrate, Scrolltiefe, spezifisch eingerichtete Engagements, Signale wie Button-Clicks
Dies sind nur einige Beispiele. Die Ziele und KPIs können später bei der Konzipierung der Inhalte und der Erfolgsmessung beigezogen werden.
Zielgruppen festhalten
Das Festhalten an der Zielgruppe ist wichtig für eine Content-Strategie, da dadurch sichergestellt wird, dass der erstellte Content relevant, ansprechend und massgeschneidert auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe ist. Dies führt wiederum zu einer höheren Effektivität, stärkerer Kundenbindung und erhöhten Erfolgschancen bei der Erreichung der definierten Ziele.
Eine gute Zielgruppendefinition ist spezifisch und präzise, beachtet relevante demografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale und stellt sicher, dass die Zielgruppe für das Unternehmen und seine Angebote relevant ist.
Die Abgrenzung der Zielgruppe berücksichtigt:
- Wettbewerbsumfeld und Marktsegmente
- Eigene Kernkompetenzen, USPs und Value Proposition
- Glückliche Wahl der Zielgruppen-Breite: relevant und mit attraktivem potenziellem Business Value, aber auch breit genug, dass Reichweite sichergestellt werden kann
Personas erarbeiten
Personas sollten so spezifisch wie möglich sein, um einen wertvollen Beitrag zur Content-Strategie zu leisten. Je genauer die Personas definiert sind, desto besser kann der erstellte Content auf die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben der Zielgruppe zugeschnitten werden.
Hier sind einige Aspekte, die in Personas berücksichtigt werden können:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau, Familienstand usw.
- Verhaltensmuster: Vorlieben, Hobbys, Kaufverhalten, Mediennutzung usw.
- Bedürfnisse und Herausforderungen: Welche Bedürfnisse haben sie? Welche Probleme haben sie? Welche Ziele verfolgen sie?
- Motivationen und Ziele: Was treibt sie an? Was wollen sie erreichen? Welche Werte sind ihnen wichtig?
- Kommunikationspräferenzen: Welche Kanäle nutzen sie? Wie möchten sie angesprochen werden? Welche Art von Content bevorzugen sie?
Durch die Erstellung spezifischer Personas können Unternehmen eine bessere Vorstellung davon bekommen, für wen sie Content erstellen und wie sie ihn am effektivsten gestalten können. Dies ermöglicht eine zielgerichtete Content-Erstellung, erhöht die Relevanz des Contents und verbessert die Chancen auf eine positive Interaktion und Bindung mit der Zielgruppe.
Am Brennpunkt von Zielen und Zielgruppen sollte bereits hier festgehalten werden:
- Was sind unsere USPs?
- Wie unterscheiden wir uns von Wettbewerbern?
- Was ist das Leistungsversprechen unserer digitalen Kommunikation?
Ein Leistungsversprechen – welches noch nicht kanalspezifisch sein sollte – dient als Orientierung für die weiteren Schritte.
Schritt 2: Wettbewerb, Trends, Themen & Content-Inventar
Wettbewerbsanalyse
Eine Wettbewerbsanalyse spielt eine wichtige Rolle bei der Erstellung einer Content-Strategie, da sie Chancen und Best Practices identifiziert, Benchmarking ermöglicht und Inspiration liefert. Teil der Wettbewerbsanalyse können sein:
- Art und Umfang des Content-Angebots
- Qualität, Relevanz und Originalität des Contents
- Verwendete Formate und Kanäle für die Veröffentlichung
- Zielgruppenansprache und Nutzererfahrung
- Engagement und Interaktion der Zielgruppe mit dem Content
- Sichtbarkeit in organischen Suchergebnissen (SEO) und Keywordings
- Social organic und paid Massnahmen
- Sichtbarkeit und Interaktionen wie Shares, Kommentare usw.
- Präsenz und Brand Mentions auf dritten Websites
Eine Wettbewerbsanalyse ermöglicht es, anhand von Learnings aus dem Markt Chancen für die eigene Content-Strategie aufzudecken.
Trends & Themenrecherche
Die Identifikation von Trends spielt auf mindestens zwei Ebenen eine wichtige Rolle. Zum einen gibt es übergeordnete Trends wie der zunehmende Stellenwert von Nachhaltigkeit bei Kauf- und Konsumentscheidungen. Zum anderen gibt es auch Trends auf der Detailebene einzelner Themen und Suchanfragen. Fragestellungen könnten sein: Wie verändert sich die Suchnachfrage nach Thema X von Jahr zu Jahr, oder welche Hashtags erzielen viel Reichweite auf TikTok? Die Trend-Tools der Plattformen sowie eigene Ads Daten bilden hier die Datengrundlage.
Content-Inventar
Das eigene Content-Inventar bildet den Ist-Zustand ab, anhand dessen Performance und Topic-Gaps identifiziert, Learnings von gut funktionierenden Inhalten generiert und Creatives für zukünftige Marketing Massnahmen sichergestellt werden können. Bestehender Content kann auch aktualisiert oder recycled werden – in anderen Formaten und Kanälen, ganz nach dem COPE-Ansatz (create once, publish everywhere). Das Content-Inventar stellt nicht nur die Innensicht dar; Leistungsdaten wie Impressions, Sessions und Conversions zeigen die Resonanz bei der Zielgruppe. Auf Web-Content bezogen, stellt das Content-Inventar den Schatz dar, welcher ergänzt oder für die organische Suche (SEO) optimiert werden kann. Der Hebel von Inventar-Optimierungen wird häufig unterschätzt.
Sobald Wettbewerb, Trends, Themen & Content-Inventar beleuchtet wurden, folgt ein Mapping von Kanälen, Awareness-Phasen und Content-Formaten.
Schritt 3: Micro-Moments, Kanäle & Content-Formate
Generell gilt: Inhalte für die Zielgruppe werden im ersten Schritt vom Thema her gedacht. Kanäle werden erst in einem zweiten Schritt berücksichtigt. Dahinter steht ein Wechsel von einer klassischen Kanalplanung zur Best Practice des Newsroom-Modells, in dem alle Content-Marketing-Aktivitäten auf die Kundeninteraktion ausgerichtet werden – auf die Themen und Inhalte, welche den Kund:innen Mehrwert bieten – unabhängig von Unternehmensstrukturen oder Kanalsilos.
Zentral sind hier die sogenannten Micro-Moments. Sie ermöglichen es uns, Themen und Content-Formate auf unsere Zielgruppe abzustimmen. Micro-Moments sind kurze, absichtsgetriebene Augenblicke, in denen Personen unserer Zielgruppe digitale Medien nutzen, um spezifische Bedürfnisse oder Wünsche zu erfüllen. Anhand eines Micro-Moment-Mappings kann erarbeitet werden, welche Themen in welchen Formaten (und ausgerichtet auf welche Nutzer-Intentionen) berücksichtigt und wie priorisiert werden sollen. Ins Micro-Moment-Mapping sollten unbedingt die Insights aus den bisherigen Schritten einfliessen, insbesondere aus der Content-Inventarisierung und bereits erfolgreichem Content.
Man darf sich nun fragen: Aber spielen Kanäle nicht eine sehr grosse Rolle für eine erfolgreiche Content-Strategie? Doch, das tun sie in der Tat. Allerdings erst bei der kanalgerechten Erstellung und Distribution von Inhalten anhand der Content-Strategie. Die Umsetzung sollte also kanalgerecht (= Inhalte auf die Nutzer:innen, Community und kanaleigenen Besonderheiten ausgerichtet) sein.
Eine Content-Map von Micro-Moments, Themen und Kanälen, die gezielt mit den erfolgsversprechendsten Content-Formaten ergänzt wird, bildet den zentralen Baustein der Content-Strategie und bereitet die taktische Umsetzung der Content-Massnahmen vor. Die Stossrichtung ist nun klar und es ist an der Zeit, sich an die Umsetzung zu machen. Darum geht’s in unserem dritten und letzten Teil der Serie.
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