Gleich als der Lockdown ausgerufen wurde und während viele andere Brands sich noch in der Schockstarre befanden, lancierten wir für die Pallas Kliniken eine Social Media Kampagne, welche weder Corona noch die Krisenbewältigung thematisierte. Warum wählten wir diesen auf den ersten Blick kontraintuitiven Ansatz?
Kampagne mit Herz
Hinter der Kampagne “Wir lieben unser Team” stand eine positive und optimistische Botschaft, welche mit unterschiedlichen Ad Formaten visuell ansprechend realisiert wurde. Zur Kampagne gehörte auch der Hashtag #pallasfamilie sowie eine Erweiterung des Logos: Wir fügten zum Schriftzug ein Herz hinzu. Was das Projekt zu etwas Besonderem machte, war seine rapide Umsetzung. Dank intensiver Zusammenarbeit vergingen von der Ideengenerierung bis zum Kampagnenstart nur wenige Tage. Ohne zu zögern erklärten sich 11 Ärzte und Ärztinnen der Kliniken dazu bereit, in der Kampagne mitzumachen; die Videos wurden im Handumdrehen gedreht und montiert. Das Ergebnis: Eine authentische und aufrichtige Kampagne, welche mit ihrer Botschaft genau den Nerv der User traf.
Kontraintuitiv?
Der Erfolg der Kampagne beweist, wie essentiell es ist, die User wirklich zu verstehen und auf ihre aktuelle Lage einzugehen. Um mehr Nähe zu schaffen, nutzten wir neben statischen Bildern auch mehrere Video-Formate. In den Videos äusserten sich verschiedene Ärzte und Ärztinnen der Kliniken zur Verordnung des BAG bezüglich Corona. Auch sie riefen zur Einhaltung der Hygienemassnahmen auf und erzählten, wie sie in der schwierigen Zeit sich und ihre Patient:innen schützen (denn die Behandlungen mussten trotz Corona weitergeführt werden). Vor allem hatten die Anzeigen einen positiven Grundton. Es wurde betont, dass wir, wenn wir alle zusammenhalten und die Anordnungen befolgen, uns hoffentlich auf einen schönen Sommer freuen können. Im Gegensatz zu einer vorgefertigten Hochglanzkampagne konnten wir mit diesem Ansatz wesentlich mehr Interaktion erzeugen. Proaktive Kommunikation in Krisenzeiten schafft Vertrauen und bindet die User an die Marke. Diese Annahmen wurden in der Kampagne bestätigt.
3x
mehr Comments
5x
mehr Reactions
7x
mehr Shares
Tiefere Kosten während Corona-Beginn
Die Kampagne erzeugte im Vergleich zu anderen Kampagnen dreimal mehr Kommentare, fünfmal mehr Reaktionen und ausserdem wurden die Posts siebenmal mehr geteilt. In nur 20 Tagen hatte die Kampagne so einen sehr starken emotionalen Einfluss, was sich auch durch mehrere bei den Pallas Kliniken vereinbarte Beratungstermine zeigte. Die Kosten für einen solchen Impact waren im Vergleich extrem niedrig, denn während den Anfängen der Corona-Zeit konnte man von einem besonders niedrigen CPM profitieren. In dieser Kampagne erreichten wir einen viermal kleineren CPM. Der Cost pro Like und Kommentar war ebenfalls viermal niedriger als sonst, bei den Shares war er siebenmal so niedrig. Schöne Geste: Das Herz im Pallas Logo wurde von den Kliniken langfristig übernommen. Auch der Hashtag #pallasfamilie, welcher aus dieser Kampagne stammt, wurde zu einem festen Bestandteil des Social Media Marketings von Pallas.
