Mit mehr als 40 Millionen Kund:innen, die Hälfte davon allein in Deutschland, zählt ERGO zu den grössten europäischen Versicherungsunternehmen. Wie in vielen anderen Unternehmen setzte man bei ERGO bisher sehr einseitig auf den letzten Marketing-Touchpoint und verpasste dadurch Chancen bei der Steuerung der Marketing-Budgets. Weitere Hindernisse, die einen klaren Blick auf die Customer Journey und somit auf den optimalen Einsatz von Marketingbudgets verhinderten, waren Lücken im Tracking der Marketingkanäle, zum Beispiel der TV-Spots des Versicherers, sowie die isolierte Speicherung von Daten in Silos.
Unsere Lösung: Wir haben für ERGO einen Marketingdaten-Hub entwickelt, in dem alle Datenquellen zentral gespeichert und zusammengeführt werden.
Ein holistischer Blick auf die ERGO Daten
Als Anbieter zahlreicher privater und kommerzieller Versicherungen hat ERGO bislang ausgiebig in Marketingmassnahmen investiert, um das Unternehmen auf dem Markt sichtbar zu machen. Ein einheitlicher Überblick über die Daten aus den unterschiedlichen Marketingaktivitäten und Plattformen fehlte dem Unternehmen allerdings bisher. So entstand die Idee, gemeinsam mit DEPT® einen state-of-the-art Daten-Hub zu entwickeln, der es möglich macht, Bestandskund:innen besser zu verstehen und zu bedienen und Neukund:innen kosteneffizienter zu gewinnen.
Der Marketingdaten-Hub ermöglicht ERGO den umfassenden Einblick in seine Daten.
Schritt für Schritt zum Ziel
Um den Status-Quo der Datenlage, die technischen und organisatorischen Voraussetzungen sowie ERGOs Zukunftsvision für den Umgang mit Daten zu verstehen, starteten wir bei DEPT® mit einer eingehenden Analyse der internen Anforderungen. Die Ergebnisse bildeten die Basis des ersten technischen Entwurfs für einen massgeschneiderten, cloud-basierten Tech Stack. Dieser bildet das Fundament für den Aufbau der technischen Infrastruktur eines Marketingdaten-Hubs als “Single Source of Truth” für alle Marketingmassnahmen. Der Vorteil: Nur die Sammlung aller Daten an einem Ort ermöglicht einen vollen Überblick über die gesamte Customer Journey. So müssen Daten nicht mehr mühsam aus zahlreichen Silos zusammengetragen werden. Für ERGO bedeutet dies, unterschiedliche Marketingstrategien und Kampagnen zum richtigen Zeitpunkt an die passenden Adressat:innen ausspielen zu können. Zusätzlich passt der neue Daten-Ansatz zur Self-Service-Kultur des Unternehmens: Mitarbeiter:innen können nun selbstständig auf Daten zugreifen, um auch im Tagesgeschäft zunehmend datengetrieben zu agieren.
Nach der Einrichtung der Infrastruktur haben wir zunächst ein Attributionsmodell angelegt, damit die jeweilige Konversion der verschiedenen Marketingkanäle im Unternehmen erfasst werden kann. Wir haben zunächst die Online- und dann die Offline-Datenquellen angelegt und dann miteinander verknüpft, um die gesamte Customer Journey abbilden und verstehen zu können. In den voll funktionsfähigen Prototypen haben wir dann auch zusätzliche Quellen, wie zum Beispiel die Daten aus TV-Spots eingespeist, um die Datenlage noch nutzerzentrierter zu gestalten.
Zu guter Letzt half unsere Integration eines 12-wöchigen Online-Trainings allen relevanten Teams bei ERGO dabei, die neue Self-Service-Infrastruktur zu nutzen und die Geschäftslogik dahinter genau zu verstehen.
Die Ergebnisse
Das DEPT® Team konnte ERGO einen massgeschneiderten Daten-Hub bereitstellen, der dem Unternehmen dabei hilft besser zu verstehen, wer seine Kund:innen sind, wie sie die Marke entdecken und mit ihr in Kontakt treten und wie die einzelnen Marketingaktivitäten den Konversionsprozess beeinflussen. Zusätzlich haben wir etliche kritische Datenlücken geschlossen und es ERGO zum ersten Mal ermöglicht, auch Uplifts durch TV-Spots zu erfassen.
Unser Projektergebnis befindet sich noch in der Anfangsphase, aber seit ERGO seine gesamten Marketingdaten an einem einzigen Ort vereint, konnte die Konversionsrate auf einigen Pfaden bereits verdoppelt werden. Ein besonders wichtiges Ergebnis: Der Marketingdaten-Hub ist die vertrauenswürdige Quelle für die Analyse unterschiedlicher Customer Journeys und mit der Erfassung neuer Daten steigt deren Signifikanz mit der Zeit kontinuierlich. DEPT® arbeitet weiterhin mit ERGO am Roll-out in weitere Abteilungen und Teams.
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