ERGO is een van de grootste verzekeringsgroepen in Europa, met meer dan 40 miljoen klanten, waarvan alleen al 20 miljoen in Duitsland. Zoals vele anderen in de sector, heeft het bedrijf voor een lange tijd teveel de nadruk gelegd op het laatste touchpoint binnen de marketing en kon het daarom zijn marketingbudget niet goed sturen. Een ander probleem was dat niet alle marketingkanalen goed konden worden geanalyseerd, zoals die van tv-commercials. Dit creëerde verschillende blinde vlekken tijdens de customer journey en maakte het moeilijk om de impact van hun marketinguitgaven te maximaliseren. DEPT® hielp ERGO dit probleem op te lossen door een marketingdatahub te ontwikkelen.
Een holistische kijk op ergo’s data
ERGO biedt een breed scala aan persoonlijke en commerciële verzekeringsproducten, en ze hebben hiervoor behoorlijk geïnvesteerd in marketingactiviteiten om hun merknaam sterk in de markt te zetten. Een gestructureerd overzicht van hun marketingdata, verkregen uit verschillende kanalen, miste echter nog. Daarom werkte ERGO samen met DEPT® om een ultramoderne marketingdatahub te bouwen om huidige klanten beter te begrijpen en te bedienen, en om potentiële klanten op een veel kostenefficiëntere manier te verwerven. De hub centraliseert en verbindt al hun marketingdatabronnen.
Een marketingdatahub die ergo inzicht geeft in hun data
Het proces: stap voor stap
Bij DEPT® tackelden we het probleem op grondige wijze. We begonnen met een flinke analyse van ERGO’s interne businesswensen om de huidige situatie van het bedrijf op het gebied van data, technologie, cultuur en datavisie beter te begrijpen. Op basis van deze informatie hebben we een technische blauwdruk gemaakt voor een cloud-gebaseerde marketingtechnologiestack passend bij ERGO’s behoeften. Dit werd de basis voor het bouwen van de technische infrastructuur van de marketingdatahub. Door alles onder één dak te hebben, kan het bedrijf de gehele customer journey volgen en analyseren in plaats van het uit verschillende bronnen samen te moeten voegen. Zo kunnen ze meer spelen met verschillende marketingstrategieën en campagnes, afhankelijk van wie ze wanneer willen targeten. Dit bevordert ook een cultuur waarin werknemers zelfstandig de data kunnen inzien en er in hun dagelijkse werkzaamheden naar kunnen handelen.
Nadat de infrastructuur werd geïnstalleerd, hebben we een attributiemodel gebouwd waarmee het bedrijf kan zien welk percentage van elk marketingkanaal bij het conversieproces is betrokken. Online-databronnen werden eerst toegevoegd, daarna offline-databronnen en ten slotte werden de twee gecombineerd om een holistisch inzicht in de hele customer journey te bieden. Toen het prototype eenmaal volledig functioneel was, werden extra databronnen, zoals commerciële tv-data, toegevoegd. Deze verrijken de gebruikersgerichtheid van de database.
Ten slotte hebben we een trainingsprogramma geïmplementeerd om ervoor te zorgen dat alle relevante ERGO-teams vertrouwd konden raken met de nieuwe infrastructuur en de bedrijfslogica erachter volledig konden begrijpen. Wij deden dit middels on-site en externe trainingen, voor ongeveer twaalf weken.
Een hub voor iedereen
DEPT® heeft het voor elkaar gekregen om een customized marketingdatahub op te zetten, die ERGO helpt om beter te begrijpen wie de klant is, hoe ze ERGO bereiken, hoe ze zich verbonden voelen met het merk en hoe elke marketingactiviteit bijdraagt aan het conversieproces. DEPT® was ook in staat om verschillende belangrijke gaten in de tracking te dichten en de successen van tv-commercials voor het eerst goed te verklaren.
Het project is nog jong, maar het bedrijf merkt nu al dat het bundelen van hun marketinggegevens binnen één omgeving zorgt voor een veel eenvoudigere manier om bepaalde conversiepaden te verdubbelen. En misschien nog belangrijker; de marketingdatahub heeft de werknemers een betrouwbare plek gegeven waar ze alle verschillende customer journeys kunnen analyseren. Het beste van alles is dat naarmate ERGO meer informatie haalt uit een groeiende hoeveelheid datapunten, de hub continu zal verbeteren vanwege de toename van statistische significantie. De samenwerking is nog steeds gaande en DEPT® ondersteunt ERGO bij het uitrollen naar andere afdelingen en teams.
