De noodzakelijke digitale transformatie voor B2B commerce

B2B commerce wordt gekarakteriseerd door de traditionele manier van zakendoen; vertegenwoordigers met gespecialiseerde kennis reizen het land door om relaties met klanten te bouwen en te onderhouden door persoonlijk af te spreken. Maar net als in andere sectoren vindt er een digitale, datagedreven verandering plaats in B2B commerce en dat komt niet alleen door de uitdagingen die door COVID-19 opdoken.

Al een lange tijd is er competitie vanuit verschillende hoeken en worden klanten steeds veeleisender door hun eigen ervaringen met B2C-bedrijven die veel verder op het digitale pad zijn. Tegelijkertijd verandert ook de positie van veel B2B-bedrijven in de waardeketen. Dit zorgt voor allerlei uitdagingen, maar het biedt ook mogelijkheden. De trends die hieronder worden genoemd, tonen de belangrijkste ontwikkelingen in B2B commerce en dienen als inspiratie om de o zo nodige verandering naar digitaal te maken.

Toenemende concurrentie

Veel B2B-merken zijn er op uit om hun portfolio te vergroten en zichzelf opnieuw uit te vinden om maar bij te benen en te lijken op de B2C merken, die normaalgesproken een kortere verkoopcyclus, snellere omzet en directer contact met de consumenten hebben. Veel B2B-klanten verwachten ook steeds vaker een vergelijkbare digitale beleving en service, zoals ze bij het winkelen bij hun B2C tegenhangers gewend zijn.

Digitalisatie en externe betrokkenheid worden omarmd door beslissers van over de hele wereld. Deze digitale verandering wordt niet meer geforceerd door de leiders in B2B sales. Ze zijn er van overtuigd dat dit ook een verrijking is om zich te onderscheiden van hun competitie en dat digitaal de nieuwe standaard is.

Klanten willen steeds vaker de mogelijkheid om opties te vergelijken en online te kopen, wat een grote verschuiving is van de traditionele verkooptechnieken. Veel B2B-bedrijven zullen account managers hebben die hun klanten al meer dan 20 jaar kennen en een persoonlijke relatie met hen onderhouden. Het is niet meer alleen een zakenrelatie, het is een samenwerking waar zowel de klant als de B2B van leren en samen in groeien.

Daarom gaat er heel veel werk zitten in het ondersteunen en verzorgen van topklanten die grote orders plaatsen. Klanten die deze een-op-een ervaring niet nodig hebben zouden echter baat kunnen hebben bij toegang tot digitale diensten met zelfbediening en handige opties. Dit zou de omzet van het bedrijf maximaliseren en tegelijkertijd de behoeften van je basis verzorgen, waardoor het bedrijf in de competitie kan blijven.

Nu zegt driekwart van de inkopers en verkopers dat ze liever digitale zelfbediening en menselijke bemoeienis op afstand verkiezen dan de interactie in levenden lijve. Zelfs na de lockdown zijn deze meningen niet veranderd. Digitale zelfbediening en interacties op afstand hebben het veel gemakkelijker gemaakt voor inkoper om informatie te verkrijgen, een order te plaatsen en service te vragen.

Digitale transformatie vraagt om investeringen, maar het is er eentje waarbij je je niet kunt veroorloven om het niet te doen. Niet alleen al omdat je concurrenten hetzelfde zullen doen, maar vooral omdat je klanten het verwachten.

Bedrijven gebruiken steeds vaker zakelijke startups als een manier om een digital-first aanpak neer te zetten. Een ‘sub-merk’ buiten de hoofdstructuur van het bedrijf opzetten, zoals te zien is in deze casestudy van ABN AMRO’s New10, is nu heel gebruikelijk. Maar afhankelijk van hoeveel een organisatie moet inhalen, kan het ook een afdeling zijn binnen de bedrijfsstructuren. Wat de keuze ook is, uiteindelijk zal het een kernzaak moeten worden.

Digitale transformatie van jouw organisatie

Digitale transformatie vereist verschillende vaardigheden. Het ‘echte’ werk is (deels) vervangen door mensen die ‘de machine’ bouwen en het vermogen hebben om bedrijfsmodellen en klantenrelaties als concepten te zien. Zij zijn vaak degenen die oplossingen vinden in UX, data, AR, etc.

In het verleden moesten vertegenwoordigers worden getraind en moesten ze zelf klantenrelaties opbouwen, maar deze processen worden steeds meer datagedreven. Kun je als B2B-marketeer al je data centraal regelen, dan zul je al je mensen opnieuw moeten trainen om deze data door te spelen naar de klanten. Het is natuurlijk veel gemakkelijker als dit automatisch en digitaal wordt gedaan. 

De markt wordt steeds transparanter. Het is eenvoudig om uit te vogelen wat je kunt krijgen en wat iets kost. Dit betekent ook dat je als B2B-onderneming jezelf op een andere manier moet onderscheiden. B2B-marketing wordt gekarakteriseerd door vertegenwoordigers die specifiek advies aan klanten geven. En dit zijn precies de zaken die je online zou moeten aanbieden. Met gebruik van data kun je dit advies ook nog eens automatiseren en continu updaten, waardoor je meer tijd hebt om je grotere klanten van een perfecte service te voorzien. Uiteindelijk wordt de kennis simpelweg in een database opgeslagen in plaats van in die ene persoon. 

Een goed voorbeeld daarvan is de trend waarbij statische prijzen in dynamische prijzen veranderen, afhankelijk van factoren als voorraad, planning, marktprijzen, onderdelen, seizoenen, vereisten en concurrenten. Dit zijn allemaal variabelen die je in een dynamische prijsbepalingsmachine kunt stoppen. Dit model wordt met de dag intelligenter.

De vaardigheid verandert van verkoop naar het managen van het dynamische model. Maar als iedereen deze techniek implementeert, dan is de vraag: hoe onderscheid je jezelf nog van anderen? Je contactmomenten zijn alles, dus het ontwerp is net zo belangrijk als de verkoop. Het is essentieel dat iedereen in het B2B-management dit zo snel mogelijk snapt. Als je bijvoorbeeld een zakelijke startup lanceert, baseer dit dan niet op het traditionele model van het moederbedrijf, omdat je zo een kloon creëert.

Gerelateerde verkoopactiviteiten en meetings in levenden lijve zijn hard achteruit gegaan. Door de immense verschuiving naar digitaal zijn video en live chat de prominente kanalen voor interactie en het sluiten van deals met B2B-klanten geworden. Sinds april 2020 is het percentage omzet van videogerelateerde interacties met 69 procent gestegen. E-commerce en video meetings zijn nu goed voor 43 procent van alle B2B-omzet.

Innoveer, blijf bij en zorg ervoor dat je voorop blijft lopen. Er zijn overal interessante mogelijkheden.

Digitale transformatie gaat niet alleen om de frontend, maar ook om de talrijke achtergrondprocessen. Het gaat allemaal om de human-process-technology switch. Je moet niet treuzelen maar leren – zo snel je kunt!

Innovatie

Een bedrijf dat onderdelen voor liften verkoopt heeft een team van installateurs dat ze periodiekelijk inspecteren. Tegenwoordig kan de status van liften ook met sensoren worden gecontroleerd. De informatie is dan doorgeschakeld naar de productcatalogus en de sensor geeft aan welk onderdeel aan vervanging toe is. Vroeger zou de lift een week lang buiten gebruik zijn voor de reparatie, maar dankzij de link tussen de systemen is er nu een hele grote efficiëntieslag gemaakt.

Dit is maar één voorbeeld van de omnichannel trend in de B2B-sector die een toename van datastructuren tussen klant en leverancier aantoont. Het betekent dat voorraadmanagement kan worden geautomatiseerd en maakt het bovendien mogelijk om producten te leveren die aan extreem specifieke eisen kunnen voldoen. Het versterkt ook de band tussen de klant en de leverancier. Een extra bonus is dat je in werkelijkheid meer dan alleen een digitale versie van de oude werkwijze creëert. Je kunt je eigen verkoop- en klantendata gebruiken om het advies dat je je klanten geeft te verbeteren. Je creëert zo toegevoegde waarde op een heel nieuw niveau. 

Volgens de respondenten in dit McKinsey-onderzoek, worden dit soort patronen in het klantgedrag hoogstwaarschijnlijk permanent. Deze nieuwe digitale commerciële en go-to-market verkooptechnieken nemen een vaste positie in 2021 in en mogelijk nog veel langer.

De toename in digitale adoptie biedt tal van mogelijkheden voor B2B-organisaties. De verschuiving richting digitale verkoop kan bedrijven helpen om hun bereik te vergroten en de effectiviteit van verkopen te verbeteren. Leiders in de B2B-markt die zich toewijden aan het digitaliseren van go-to-market modellen verkrijgen sneller een voorsprong op hun concurrentie.

B2B2C & direct-to-consumer modellen

Florensis kweekt bloemen die ze doorverkopen aan tuinders. De tuinders groeien ze daarna tot grotere planten. Die verkopen vervolgens de planten aan detailhandelaren die ze daarna weer aan de consument verkopen. Florensis concentreert zich nu steeds meer op de deals met de detailhandelaren. 

Maar er zijn ook startups in de detailhandel zoals Bloomon, die direct naar de tuinders en de fokkers gaan. De concurrentie komt dus van twee kanten: van nieuwe, consumentgerichte bedrijven en bedrijven die de bron bezitten. Dit zorgt ervoor dat B2B-bedrijven snel naar de B2C kant schieten, wat een groeiende trend is in veel sectoren.

Je hebt misschien gemerkt dat partijen zoals Uber en Lyft zich vast hebben gebeten in zowel de B2B- en de B2C-kant – allemaal door middel van een enkele, perfecte app die communiceert met beide kanten. Het is een soort van ‘meta’ competitie dat het bedrijfsmodel beïnvloedt. Het betekent niet alleen dat je zaken slimmer en sneller moet doen, of dat de UX perfect moet zijn, maar ook dat je als B2B-marketeer moet besluiten wat je positie is, aan welke diensten je moet werken en moet uitkristalliseren welke soort zaken je moet laten gaan.

Tegelijkertijd zien we een beweging in de andere richting. Neem bijvoorbeeld JustEat Takeaway. Vroeger haalde je een patatje om de hoek; nu is er één simpele plek waar je echt alles kunt bestellen. Dus als partij wil je een sterke connectie met je eindgebruiker, maar je wil ook wat te zeggen hebben over het basisproduct, zodat je zo veel mogelijk uit de waardeketen kunt halen en deze zelfs kunt beïnvloeden waar mogelijk.

Je zult steeds minder spelers in dezelfde waardeketen zien: het is ieder voor zich in dit wereldje.

Kortom, digitale transformatie is dus essentieel. Het is belangrijk om met alle ingrediënten te werken die nodig zijn voor een digitaal bedrijf (data, innovatie, UX, etc.). Op 10 september hebben we een webinar met Forrester Research gehost. Onze oprichter en CTO, Bart Manuel, werd vergezeld door Forrester VP en Principal Analyst, Ted Schadler, om te discussiëren over de geheimen om een digitale business op te bouwen en te versnellen. Gebaseerd op het recente rapport van Forrester “Digital Rewrite the Rules of Business” illustreerde het livestream evenement hoe succesvolle bedrijven gebruik maken van creativiteit, data en technologie om een effectieve klantervaring te leveren.