We kennen het allemaal: ‘s avonds in bed nog even snel een mooie outfit in je winkelmandje stoppen voor dat feestje van morgen, of een cadeautje laten bezorgen voor de verjaardag waar je niet bij kunt zijn. Is het niet naar wens? Dan stuur je het gewoon terug. Wij bepalen met één druk op de knop. Maar al dat gemak heeft een keerzijde.
Retourtrends onder de loep
In 2019 gaven Nederlandse consumenten online €25,8 miljard uit. De prognose is dat dit bedrag met 5% stijgt in 2020. De pakketten die dagelijks verstuurd worden, plus vele retourzendingen, hebben een enorme impact op retailers. Om nog maar niet te spreken over de ecologische voetafdruk die online winkelen achterlaat. Deze wordt geschat op 50 tot 100 miljoen kg CO₂-uitstoot per jaar. Van alle sectoren heeft de mode-industrie verreweg het grootste aandeel. Deze gaat gebukt onder een hoog percentage retourzendingen. Trends zoals ‘wardrobing’ (een artikel online bestellen, dragen en weer terugsturen) en de komst van de online influencer zorgen voor een stijging van het aantal impulsaankopen. Ook fast fashion draagt hieraan bij, wat ondanks een steeds grotere tegenbeweging nog niet op zijn retour is. Onderzoek van Afterpay wijst uit dat de mode-industrie te kampen heeft met retourzendingen tussen de 40 en de 50%.
Onze laconieke houding ten opzichte van het retourneren van aankopen is deels te wijten aan het retourbeleid. Op een enkele retailer na is verzending en retournering gratis. Geen vrije keuze van de meeste retailers overigens, maar een druk opgelegd vanuit de markt. Het introduceren van gratis verzending en retournering door grote concurrenten dwingt de overige retailers mee te gaan in de trend.
Van kopzorgen naar kansen
De hoge retourzendingen drukken de winst aanzienlijk. Afterpay rekende uit dat een retourzending gemiddeld €12,50 aan arbeid, productschade en verzending kost. Dit maakt het verlagen hiervan een belangrijke uitdaging. Een voor de hand liggende optie is het vragen van een geldbedrag voor een retourzending. Maar met het oog op de concurrentiepositie van de retailer lijkt deze keuze onmogelijk. Loyaliteit speelt bovendien geen belangrijke rol in de online mode-industrie door versnippering van de markt. Geld vragen voor het versturen van retourpakketten betekent simpelweg klanten verliezen en dat kan niemand zich permitteren. Gelukkig zetten steeds meer retailers creativiteit en innovatie in om andere oplossingen te vinden.
Graatmager maakt plaats voor gewoon
Het terugdringen van de retouren in de mode-industrie begint met inzicht krijgen in de redenen waarom aankopen worden teruggestuurd. Uit onderzoek blijkt dat de meest genoemde reden is dat het item niet past of dat het er in het echt toch anders uitziet. Hier spelen verschillende trends steeds slimmer op in.
Een trend die we de laatste jaren zien bij moderetailers speelt hierop in: het zo realistisch mogelijk presenteren van een product. Waar we gewend zijn aan knappe, dunne en uitzonderlijke modellen zien we nu dat sommige merken deze inruilen voor een meer ‘gemiddelde’ en wat vollere vrouw of man. De reden: het hoge aantal retourzendingen. Dit klinkt logisch, maar kenmerkt een belangrijke verandering. Tot op heden werd er in de reclamebranche alles aan gedaan om het product zo mooi mogelijk te presenteren. Een droombeeld tonen zou de sales stimuleren. Met de toenemende retouren – en dus kosten – wordt er juist een tegenbeweging in gang gezet. Door het product online zo realistisch en transparant mogelijk te presenteren proberen een aantal merken te voorkomen dat het product uiteindelijk toch tegenvalt. Zo wisselt Asos de modellen met maatje 34 al langer af met modellen die dichter bij de klanten staan. Ook Mango, H&M, Calvin Klein en Nike werken al jaren niet meer met size 0-modellen. In het algemeen worden ook schoonheidsidealen steeds vaker losgelaten. Mede door trending hashtags zoals #skinpositivity op kanalen als Instagram spreken modellen en influencers zich uit tegen het retoucheren van foto’s. Maar wat blijkt, er is nog een manier die beter werkt voor het terugdringen van het aantal retourzendingen: het product helemaal niet op een model fotograferen. Uit onderzoek is gebleken dat ‘los’ gefotografeerde producten minder retour worden gestuurd dan wanneer ze gefotografeerd worden op een model. Het product zo simpel en transparant mogelijk presenteren dus. We verwachten de komende tijd nog meer merken zullen meebewegen met deze ontwikkelingen
Virtuele paskamers en catwalks
Technologie biedt een tweede manier om retourzendingen tegen te gaan. Al langere tijd weten we dat beelden van hoge kwaliteit, aangevuld met uitgebreide productomschrijvingen, niet meer voldoende zijn. Om de consument een beter beeld te geven van hoe het product eruitziet wordt onder andere ‘realistic 3D product modeling’ ingezet. Door deze technologie kan het product 360 graden gedraaid worden. Maar er zijn meer manieren waarop bedrijven magie uit hun technologische hoge hoed toveren om retourzendingen te verminderen. ASOS introduceerde bijvoorbeeld een virtual catwalk, waarbij je het model kunt projecteren in je eigen omgeving. Daarnaast is het met deze technologie mogelijk om het product op verschillende lichaamstypen te zien. Amazon maakt het mogelijk om kledingstukken via augmented reality online te passen in een ‘virtual fitting room’. Dior laat consumenten zonnebrillen passen op een smartphone. Wehkamp leidt klanten langs een ‘Fit Finder’ die een schets maakt van jouw lichaam en vervolgens kleding selecteert die daarbij past. Bovendien bieden talloze start-ups een helpende hand. Zo maken onder andere Adidas en Hugo Boss gebruik van Fits.me, een tool die kleding projecteert op verschillende lichaamstypen en zo consumenten helpt keuzes te maken. De start-up BlinQ maakt gebruik van algoritmes om consumenten te voorzien van de laatste trends en persoonlijk stijladvies. Alles om online te zorgen voor winkelend enthousiasme en offline teleurstellingen te voorkomen.
Data als raadgever
Naast merk en technologie, biedt dataverzameling retailers een enorme kans om het aantal retourzendingen terug te dringen. Door relevante data te verzamelen kan er een rijk profiel worden opgebouwd van de consument. Met de hulp van een customer-dataplatform kunnen die profielen in verschillende groepen worden gevat. Op deze manier kan er onderscheid gemaakt worden tussen een groep loyale klanten, die vaak bestelt en gemiddeld weinig retourneert, en de klanten die bovengemiddeld vaak hun bestellingen terugsturen. Zo is altijd inzichtelijk aan welke groep je grote marges behaalt en welke groep het merk alleen maar geld kost. Deze interessante data kan vervolgens gebruikt worden in marketingcampagnes. Bepaalde groepen kunnen zelfs helemaal worden uitgesloten van campagnes en kunnen andere of minder functionaliteiten hebben op de website. Zo kun je als retailer tot op zekere hoogte reguleren welke klanten wel (en vooral welke niet) gebruik kunnen maken van het vrijgevige retourbeleid. Door het behoud van controle op retourzendingen aan de hand van data, technologische verbeteringen en aanpassingen in merk kunnen retailers succesvol de strijd aangaan met hoge retouren.
Innovatie wint altijd
Hoge retourpercentages zijn, met alles wat retailers nu kunnen doen, niet langer een uitzichtloos probleem. Sterker nog, deze uitdaging blijkt voor veel retailers een kans voor innovatie. Door het brede scala aan mogelijkheden zullen er hoogstwaarschijnlijk de komende jaren alleen maar meer creatieve oplossingen worden geïntroduceerd waar uiteindelijk zowel de consument als de retailer baat bij heeft.
Het is interessant om te zien hoe technologie, data en merk zullen worden ingezet om deze uitdaging te tackelen. Met een positieve impact op mens en milieu.
