Personalisatie – slechts een buzzword?
Er wordt vaak over personalisatie gesproken. Het was al een van de buzzwords van 2019 maar ook in 2020 is het iets wat vaker genoemd wordt. Het concept is binnen de (digital) marketing enorm bekend, maar voor velen toch ongrijpbaar. Personalisatie is het op maat aanbieden van persoonlijke content aan een persoon of groep, gebaseerd op verzamelde data van bezoekgedrag. In andere woorden: de juiste content voor de juiste persoon op het juiste moment.
Gek genoeg komt het hele idee en concept van personalisatie niet vaak tot uitvoering. Vaak wordt gevreesd dat ingewikkelde tools met eventuele hoge kosten nodig zijn. Daardoor blijft het vaak maar bij goede bedachte ideeën, maar de uitvoer blijft uit. Daarbij spelen ook de volgende vragen een rol: Hoe pak je zoiets aan? Mag dat wel met deze privacy wetgeving? Hoe zorgen we dat persoon X iets anders ziet dan persoon Y?
Customer management platform
Dit zijn inderdaad complexe vragen, en 1-1 personalisatie is voor velen een brug te ver. Voor echte 1-1 personalisatie, oftewel het aanspreken van 1 specifiek persoon heb je een CMP ( customer management platform) nodig. Omdat veel organisaties niet de grootte of de budgetten hebben om een eigen CMP te hebben, wil het niet zeggen dat personalisatie van de baan is. Het aanbieden van relevante content aan 1 persoon is misschien niet mogelijk, maar je kunt wel starten met het aanbieden van relevante content aan specifieke doelgroepen. En dat is eenvoudiger dan je nu misschien denkt.
Never change a winning team
Avans+ en DEPT® kennen intussen een samenwerking die bijna 5 jaar teruggaat. En ook deze uitdaging gingen Avans+ en DEPT® samen aan. Door de handen in elkaar te slaan en een team op te zetten waarmee wekelijks afgesproken wordt, werd personalisatie meer dan alleen een buzzword. Het team bestaande uit een Product Owner, CRO specialisten en data/meetbaarheid consultant zorgde voor de uitwerking van verschillende ideeën, het meetbaar maken van de juiste benodigdheden en het opzetten van de personalisatie in een AB test tool.
Waar een gewone ab test niet werkt, springt personalisatie in.
Het idee begon met een AB test waar hoge verwachtingen aan verbonden waren. In die test werd er een introtekst met snelle ingangen naar alle vakgebieden aangeboden. Na 2 weken looptijd bleek dit geen enkel effect te hebben.
Waar deze gewone A/B test geen significant resultaat opleverde, zijn we nagegaan of we voor verschillende bezoekersgroepen specifieke relevante ingangen konden aanbieden. Want, waarom zou iemand gebruik maken van extra ingangen naar alle vakgebieden? Notabene zijn maar weinig mensen geïnteresseerd in alle vakgebieden. Dit bracht Avans+ en DEPT® op een idee: wat nou als we konden meten wat iemands meest bezochte vakgebied was, en dit gebruiken om later snelle ingangen aan te bieden naar opleidingen relevant voor dat vakgebied.
Favoriet vakgebied
Om dit van de grond te krijgen was de expertise van een data en meetbaarheid consultant nodig, we moeten immers weten of we specifiek gedrag van deze groepen kunnen onderscheiden. Gebaseerd op bezoekersdata kwamen we met een getal dat de grens aangaf dat iets als favoriet vakgebied kon worden gezien. Met deze informatie werden er, met behulp van GTM en GA, events aangemaakt waarop de personalisatie getarget en getriggert kon worden. Dure tools en ingewikkelde setups zijn niet per se nodig! Een personalisatie kan dus in principe worden opgezet met gratis tools, zolang je de expertise in huis hebt.
Hoe persoonlijker hoe beter
Al deze informatie werd omgezet in een A/B test, waarbij we iemands meest bekeken vakgebied tonen met daarbij de populairste thema’s en opleidingen binnen dat specifieke vakgebied.
Een persoonlijke aanpak werkt
Na 3 weken hadden we genoeg data om een significant verschil te zien tussen de varianten en uitsluitsel te geven of deze personalisatie test een positief of negatief resultaat laat zien. De personalisatie was alleen zichtbaar voor gebruikers met een gedefinieerd favoriet vakgebied.
Het aanbieden van gepersonaliseerde ingangen naar thema’s en opleidingen van een specifiek vakgebied leidde tot een stijging van ruim 22% in de click through ratio naar een van de thema’s of opleiding pagina’s. Nog belangrijker, de gepersonaliseerde aanpassing leidde tot een significante toename van 68,7% in inschrijvingen van deze groep bezoekers! Voor de conversieratio betekende dit een ratio van 1,61% ten opzichte van 0,96% in de controlegroep, wat duidelijk aangeeft dat we deze terugkerende bezoekers beter hebben geholpen bij het vinden van een juiste opleiding.
Op basis van deze cijfers kunnen we maar een ding concluderen; je (potentiële) klanten sneller de voor hen relevante content bieden, levert voor hen en daarmee voor jou als bedrijf waarde op. Dus ook zonder dure tools kun je dit soort personalisatie testen opzetten.
