Een van de meest gestelde vragen bij
digital marketeers is of je wel of niet
moet adverteren op je eigen
merknaam. Honderden artikelen
beschrijven aanbevelingen over deze
kwestie, maar een duidelijke
conclusie is lastig te vinden. Daarom
besloten onze experts kritisch te
kijken naar de meerwaarde van het
kopen van advertenties op een
merknaam. Het resultaat? Een
zoekwoordkannibalisatiemodel dat
data slim toepast om in real-time te
bepalen of je merknaamadvertenties
werken.
Een langdurige
relatie die
innovatie
bevordert
Dit project begon als samenwerking met Hans Anders,
een Nederlandse brillen-, lenzen- en hoortoestelretailer
die de afgelopen veertig jaar de industrie heeft
getransformeerd.DEPT® en Hans Anders verleggen al vijf
jaar samen de grenzen van innovatie en experimenteren
met nieuwe manieren om het vaste mediabudget van
het bedrijf te optimaliseren. Samen onderzochten we of
merknaamcampagnes eenmeerwaarde hebben.
Hierdoor hielpen we Hans Anders €17.000 te besparen
op hun jaarlijkse marketingbudget en ontwikkelden we
een commercieel zoekwoord kannibalisatiemodel dat
toegepast kan worden op ieder bedrijf
Zoekwoord
kannibalisatie
tegengaan met
een realtime model
Ons onderzoek trapten we af met een ouderwets
experiment, namelijk door het totale aantal klikken op
de naam Hans Anders te vergelijken als we
de merkcampagnes voortzetten en pauzeren, in de loop
van een week. Hierbij hebben we resultaten
gesegmenteerd op apparaattype en zoektermen, omdat
zoekpagina’s voor mobiel en desktop er heel ander
uitzien. We moesten ook weten wat er was gebeurd als
we de campagnes niet hadden onderbroken. Daarom
bouwden we een model dat machine learning en
historische organische en betaalde klikdata gebruikt om
de resultaten van gepauzeerde advertenties te
voorspellen. Het model wordt automatisch uitgevoerd
en werkt zichzelf – indien ingeschakeld – voortdurend
bij. Zo verzekeren we de meest up-to-date resultaten.
Het resultaat
Uit ons onderzoek konden we we concluderen dat er
zoekwoord kannibalisatie plaatsvond bij alle merk
gerelateerde zoekopdrachten op desktop. Betaalde
merknaamcampagnes hadden geen toegevoegde
waarde voor Hans Anders en belemmerden in feite de
SEO-inspanningen. Op tablet en mobiel zagen we ook
kannibalisatie, maar veel kleinschaliger. We konden de
campagnes die een negatieve invloed hadden op de
SEO-strategie snel onderbreken en dit budget
investeren in meer rendabele kanalen. Hierdoor
bespaarde Hans Anders tot wel €17.000 euro.
De toekomst: synergie vinden tussen SEO en SEA
Marketeers hoeven zich niet langer af te vragen of ze
wel of niet moeten adverteren op hun merknaam en
deze beslissing nemen op basis van onderbuikgevoel
en veronderstellingen. Ons kannibalisatiemodel gebruikt
data om voorspellingen te doen, waardoor bedrijven
direct kunnen anticiperen op marktveranderingen en de
nodige aanpassingen maken. Doordat merken de
toegevoegde waarde van merknaamadvertenties met dit
model vrij gemakkelijk kunnen achterhalen, kunnen
mediastrategieën radicaal veranderen.
