Eine der häufigsten Fragen für digitale Vermarkter:innen ist, ob sie unter ihrem eigenen Markennamen werben sollen oder nicht. Es gibt unzählige Artikel mit Empfehlungen zu diesem speziellen Thema. Allerdings sind die Ratschläge oft zu pauschal. Deshalb haben unsere Expert:innen beschlossen, einen kritischen Blick auf den Mehrwert bezahlter Werbung unter dem eigenen Markennamen zu werfen. Das Ergebnis? Ein Keyword-Kannibalisierungsmodell, das anhand von Daten in Echtzeit ermittelt, ob Ihre Markenwerbung funktioniert.
Eine langfristige Beziehung, die Innovation fördert
Dieses Projekt begann als Zusammenarbeit mit Hans Anders, einem in den Niederlanden ansässigen Einzelhandelsunternehmen, das die Optik- und Hörgerätebranche in den letzten vierzig Jahren verändert hat. In den letzten fünf Jahren haben DEPT® und Hans Anders die Grenzen der Innovation verschoben und mit neuen Möglichkeiten zur Optimierung des festen Medienbudgets des Unternehmens experimentiert. Gemeinsam haben wir untersucht, ob Markenkampagnen einen Mehrwert bieten. So konnten wir Hans Anders nicht nur dabei helfen, mehr als 17’000 Euro des jährlichen Marketingbudgets einzusparen, sondern auch ein kommerzielles Keyword-Kannibalisierungsmodell entwickeln, das sich auf jedes Unternehmen anwenden lässt.
Ein Keyword-Kannibalisierungsmodell, das in Echtzeit funktioniert
Ein klassisches Experiment zur Überprüfung unserer Hypothese
Zu Beginn unserer Untersuchung beschlossen wir, ein klassisches Experiment durchzuführen und die Gesamtzahl der Klicks auf den Namen Hans Anders im Lauf einer Woche zu vergleichen, wenn wir die Markennamen-Kampagnen sowohl fortführten als auch pausierten. Um eine faire Schlussfolgerung zu gewährleisten, haben wir die Ergebnisse nach Gerätetyp und Suchbegriffen segmentiert. Denn mobile und Desktop-Suchseiten sehen ganz anders aus.
Aufbau eines Vorhersagemodells auf der Grundlage historischer Dateneingaben
Wir mussten auch wissen, was passiert wäre, wenn wir die Kampagnen nicht pausiert hätten. Also haben wir ein Modell entwickelt, das maschinelles Lernen und historische organische und bezahlte Klickdaten nutzt, um die Ergebnisse der pausierten Anzeigen vorherzusagen. Das Modell wird automatisch ausgeführt und aktualisiert sich kontinuierlich, wenn es aktiviert ist. So werden die aktuellsten Ergebnisse sichergestellt.
Wir stellten fest, dass eine Keyword-Kannibalisierung für Hans Anders bei allen markenbezogenen Suchen auf dem Desktop stattfand. Das bedeutet, dass die bezahlten Markenkampagnen keinen Mehrwert für das Unternehmen darstellten und die SEO-Bemühungen des Unternehmens sogar behinderten. Sowohl auf dem Tablet als auch auf dem Mobiltelefon stellten wir ebenfalls eine Kannibalisierung fest, allerdings in einem viel kleineren Umfang. So konnten wir die Kampagnen, die sich negativ auf die SEO-Strategie des Unternehmens auswirkten, schnell pausieren und das zusätzliche Budget in andere Kanäle investieren, die bessere Ergebnisse liefern, wodurch das Unternehmen 17’000 Euro einsparen konnte.
Synergien zwischen SEO und SEA finden
Marketers müssen sich nicht mehr fragen, ob sie mit ihrem Markennamen werben sollen oder nicht und eine Entscheidung auf der Grundlage von Bauchgefühl und Annahmen treffen. Unser Kannibalisierungsmodell nutzt Daten, um Vorhersagen zu treffen, die es Unternehmen ermöglichen, Marktveränderungen und -nachfragen sofort zu erkennen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Dies kann die eigene Medienstrategie radikal verändern, da die Marken wissen, wann Markenwerbung einen Mehrwert hat und wann nicht.
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