Eine der häufigsten Fragen, die sich Expert:innen im Digital Marketing stellen, ist, ob unter dem eigenen Markennamen geworben werden sollte oder nicht. Unser Team hat beschlossen, den Mehrwert der Schaltung von Werbung unter dem eigenen Markennamen kritisch zu betrachten. Das Ergebnis ist ein Keyword-Kannibalisierungmodell, das auf der Grundlage von Daten in Echtzeit prüft, ob Ihre Markenwerbung funktioniert.
Eine Langzeitbeziehung für mehr Innovation
Das Projekt startete als Zusammenarbeit zwischen DEPT® und Hans Anders, einem niederländischen Optik- und Hörgeräte-Händler, der die Branche im Laufe der letzten vier Jahrzehnte geprägt hat. Seit fünf Jahren hat Hans Anders gemeinsam mit DEPT® zahlreiche Innovationen gewagt und neue Wege gefunden, um das festgesetzte Medienbudget des Unternehmens zu optimieren. Gemeinsam haben wir untersucht, ob Markenkampagnen einen Mehrwert haben. So half DEPT® Hans Anders nicht nur dabei, mehr als 17.000 Euro ihres jährlichen Marketingbudgets einzusparen, sondern auch ein kommerzielles Keyword-Kannibalisierungmodell zu entwickeln, das auf jedes Unternehmen anwendbar ist.
Ein Keyword-Kannibalisierungsmodell, das in Echtzeit funktioniert
Ein klassisches Experiment zur Überprüfung unserer Hypothese
Zum Auftakt unserer Untersuchung beschlossen wir, ein klassisches Experiment durchzuführen: Die Gesamtzahl der Klicks auf den Namen Hans Anders bei der Fortsetzung der Markenkampagne wurden mit den Klicks bei einwöchiger Pausierung der Kampagne verglichen. Um ein faires Ergebnis zu gewährleisten, wurden die Resultate nach Gerätetyp und Suchbegriffen segmentiert, da sich die mobile Search Page stark von der Desktop-Version unterscheidet.
Erstellung eines Vorhersagemodells auf der Grundlage historischer Dateneingaben
Es galt auch, herauszufinden, was passiert wäre, wenn die Kampagnen nicht pausiert worden wäre. Also wurde ein Modell aufgebaut, das Machine Learning und historische Daten – sowohl organische als auch Paid-Klickdaten – verwendet, um die Ergebnisse der pausierten Anzeigen vorherzusagen. Einmal aktiviert, läuft das Modell automatisch und aktualisiert sich kontinuierlich. So werden jederzeit aktuelle Ergebnisse gewährleistet.
Wir beobachteten, dass bei allen markenbezogenen Recherchen auf dem Desktop eine Keyword-Kannibalisierung für Hans Anders stattfand. Das bedeutet, dass die bezahlten Markenkampagnen keinen Mehrwert für das Unternehmen darstellt und die SEO-Bemühungen des Unternehmens behinderten. Sowohl auf dem Tablet als auch auf dem Handy beobachteten wir ebenfalls eine Kannibalisierung, allerdings in einem viel kleineren Umfang. So konnten die Kampagnen, die sich negativ auf die SEO-Strategie des Unternehmens auswirkten, schnell pausiert werden. Das zusätzliche Budget wurde in andere Kanäle investiert, die bessere Ergebnisse lieferten. So konnte das Unternehmen insgesamt 17.000 Euro einsparen.
Synergien zwischen SEO und SEA
Marketers müssen sich nicht mehr fragen, ob sie mit ihrem Markennamen werben sollen oder nicht. Entscheidungen müssen nicht mehr anhand von Bauchgefühl und Annahmen getroffen werden. Unser Kannibalisierungmodell verwendet Daten, um Vorhersagen zu treffen, sodass Unternehmen Marktveränderungen und -anforderungen sofort antizipieren und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen können. Dies kann die eigene Medienstrategie radikal verändern, indem es Marken in die Lage versetzt, zu erkennen, wann Markenwerbung einen Mehrwert hat und wann nicht.
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