H&Mbeyond es el centro de innovación de la famosa empresa de moda sueca H&M Group. Junto con otras empresas e innovadorxs, su equipo impulsa proyectos orientados al futuro. Después de hablar en el Meta Festival 2021 de DEPT®, el director de H&Mbeyond, Oliver Lange, se acercó a nosotrxs para crear un proyecto en el metaverso para la marca H&M: Virtual Showroom.
Un punto central para intercambios significativos
H&Mbeyond se acercó a nosotrxs con la idea de expandir los showrooms físicos de H&M con un showroom en el metaverso. Este debía reflejar la identidad y los valores de la marca virtualmente en lugar de físicamente. Se trata de un espacio sin horario de apertura ni cierre, donde una amplia variedad de públicos objetivo como influencers y estilistas, clientxs, empleadxs y prensa pueden reunirse y conocer más sobre H&M y sus colecciones. Este showroom virtual debía servir como punto central para intercambios significativos en un entorno inmersivo. Los recorridos dirigidos por el equipo de showrooms de H&M tenían como objetivo informar a la audiencia sobre las tendencias y temas actuales, como la sostenibilidad y los materiales nuevos e innovadores que se utilizan para confeccionar las prendas.
La cantidad de visitantes, los países de origen y el tiempo promedio de permanencia en las áreas individuales (lo que puede ser útil para futuras activaciones de marca) se definieron como KPIs para este showroom. Los KPIs, incluidas las tasas de clics de los materiales descargables y los comentarios cualitativos de lxs invitadxs, se publicarán muy pronto.
Trayendo las colecciones a la vida
¿Cómo podemos experimentar con la ropa cuando no podemos tocarla ni probarla? ¿Qué valor añadido ofrece una experiencia digital a visitantes y clientxs? Junto con nuestro partner Journee – The Metaverse Company™, exploramos soluciones a estas preguntas para desarrollar un mundo virtual personalizado para H&M. En el Virtual Showroom, se presenta contenido sobre temas de innovación y esfuerzos de sostenibilidad de H&M, junto con zonas de información, diseñadas especialmente para la prensa o lxs usuarixs interesadxs en entablar una conversación.
El look & feel del showroom se basa en el ADN de H&M, con áreas diseñadas pensando en los temas más importantes que atraviesan a la marca hoy en día como el ‘Sustainability Garden’ (donde se comparte información sobre el material ‘AirCarbon’), o la zona de encuentro H&M Home Inluencers.
La ‘Campaign Room’, a la que se accede a través de un portal, es donde la nueva campaña de H&M Innovation Stories ‘Cherish Waste’ se interpreta de una forma nueva y fascinante.
Es ahí donde la directora creativa Ann-Sofie Johansson y la diseñadora conceptual Ella Soccorsi brindan información sobre el proceso de diseño de la colección y la campaña, y sobre los materiales utilizados en la ropa. Lo más destacado de esta sala son las seis piezas principales de la colección que dominan la sala como gráficos 3D llenos de detalles y de gran tamaño. El movimiento fluido y los colores vivos de los gráficos realmente dan vida a las piezas.
Las Colecciones Especiales, en particular, se prestan a la creación de tales espacios individuales, con una amplia variedad de opciones de activación de marca y brindando un valor agregado único para lxs visitantes.
De la visión a la realización (virtual)
Desarrollamos todos los componentes mencionados anteriormente junto con Journee y en estrecha colaboración con H&M. La visión del showroom fue creciendo poco a poco; nuestrxs estrategas desarrollaron el concepto y lxs diseñadorxs generaron ideas, escribieron y diseñaron dashboards creativos basados en la dirección creativa de la campaña y el ADN de la marca H&M.
Con la ayuda de los conocimientos de lxs clientxs de H&M, diseñamos los flujos de usuarixs para influencers, estilistas y periodistas en una etapa temprana, lo que brindó la orientación necesaria durante el proceso creativo. Con las ideas de diseño afinadas, continuamos optimizando el concepto y el contenido hasta que Journee pudo implementar todo (virtualmente) usando Unreal.
Los primeros recorridos de prueba en el Virtual Showroom nos ayudaron a completar la experiencia H&M Web3: se desviaron caminos, se movieron árboles, se intercambiaron imágenes y se agregaron descripciones para que la experiencia sea realmente inmersiva.
Una experiencia de usuario inmersiva
Los tres diseños de avatar representan un mensaje importante: la necesidad de más diversidad e inclusión en la moda. Con los avatares, lxs usuarixs pueden moverse libremente en el Virtual Showroom, por lo que prestamos especial atención a la guía del usuario, la orientación y el orden en las salas.
Incluso lxs usuarixs sin experiencia pueden navegar por la sala de exposición con la ayuda de varias guías y explicaciones que les permiten descubrir todo de una manera lúdica y encontrar rápidamente lo que buscan simplemente teletransportándose al destino deseado.
Resultados
Una encuesta realizada a los visitantes de la Generación Z en la Sala de Exposición Virtual ha dado una respuesta muy positiva:
- El 69% de los encuestados afirmó que la sala de exposición había despertado su interés por una experiencia virtual de la marca H&M.
- Además, el 80% de los encuestados ya está interesado en participar en una experiencia virtual de la marca H&M como miembro de H&M Hello.
- Por último, el 85% de los visitantes encuestados calificaron la experiencia de la sala de exposición virtual como muy positiva.
Notable eco en la prensa
“Previous digital press meetings were nothing compared to this experience. Amazing space and visual execution, i.e. 3D moving garments in campaign room.” GLAMOUR
“Congrats to the space. In love especially with the visuals.” VOGUE
“Super cool to experience such an entirely new and imaginary environment. Love the photo booth to share.” FASHION UNITED
En sólo 12 semanas, creamos una experiencia metaversa única en su género con el equipo de DEPT® y JOURNEE, que no sólo suscitó una reacción positiva del público objetivo y un notable eco en la prensa. El proyecto es también el impulso para otros proyectos de innovación dentro del Grupo H&M. Estoy deseando seguir colaborando con el equipo y me entusiasma ver cómo daremos forma a Web3 juntos en el futuro.
Oliver Lange, Head of H&Mbeyond.
¿Qué sigue?
Al trabajar en una verdadera colaboración a lo largo de un proceso iterativo, los requisitos del enfoque de innovación de H&Mbeyond se entendieron e implementaron de manera óptima. En el futuro, se espera que el Virtual Showroom albergue eventos como lanzamientos, reuniones y conciertos para un público más amplio, además de las presentaciones de nuevas colecciones.
“El Virtual Showroom de H&M está diseñado como un espacio para activaciones de marca como lanzamientos de nuevas campañas de moda. Estas cobran vida de una manera completamente nueva y emocionante, combinando innovación, digitalización y sostenibilidad. Me enorgullece ver cuánta energía, corazón y alma que nuestrxs colegas de todos los países y departamentos han puesto en este proyecto. Esperamos explorar el potencial en los países de la región de Europa Central y más allá”. Thorsten Mindermann, Gerente Regional, H&M Europa Central.
¿Preguntas?
Director Marketing & Business Development
Gesine Meitler
Descubrir más
