Beiersdorf / Nivea

Digitale groei versnellen met gepersonaliseerde content

Beiersdorf 01 1

NIVEA (onderdeel van Beiersdorf Global AG), een van de bekendste merken in de schoonheids- en huidverzorgingsindustrie, streeft al 130 jaar naar innovatie, duurzaamheid en betrouwbaarheid. Het merk, dat voornamelijk in fysieke winkels wordt verkocht, richt zich met haar online berichtgeving op het vergroten van merkoverweging, -voorkeur en -loyaliteit. 
 
Sinds 2018 werkt Dept samen met Beiersdorf en meerdere van hun submerken. Om gepersonaliseerde ervaringen te creëren en lokale relevantie te verhogen, heeft NIVEA Dept ingeschakeld om een brand house framework op te zetten dat op wereldwijd niveau kan worden toegepast.

Beiersdorf 02 1

Gepersonaliseerde ervaringen

Met de opzet van een brand house framework werd er een duidelijke basis neergezet voor alle content die gecreëerd wordt. Het brand house framework, dat gebaseerd is op de wereldwijde missie van Beiersdorf AG en de core content pijlers voor NIVEA (Care for the Skin, Human Connections, the Planet en Personalized Advice), zorgt voor de aansluiting bij wereldwijde bedrijfsdoelstellingen en maakt het gemakkelijker om pijlers aan te passen naar lokale marketing en behoeften. 
 
Alle content, van social posts tot nieuwsbrieven, wordt gemaakt op basis van het brand house framework, waarbij te allen tijde rekening wordt gehouden met de verschillende core content pijlers. Zo streven we naar consistentie van de content, boeiende gamification-elementen en overkoepelende thema’s, zoals diversiteit, inclusiviteit en body positivity.

Beiersdorf 03 1

Focus op ‘care’

Naast het creatieve aspect van onze samenwerking, gebruiken we de inhoud om te sturen op performance doelstellingen. Aangezien alle landen gemeenschappelijke KPI’s hadden met verschillende metrics, hebben we alle disciplines geplot op het Dept maturity model om een realistische groeiroutekaart en strategie per land te hebben. Binnen deze strategie hebben we een sterke focus op de ‘care’ fase gelegd, waarin we ons bezig houden met ‘bekende’ klanten. Dit helpt ons bij het omzeilen van de impact van de ‘death of the cookie‘, aangezien de focus op de ‘care’ fase ons de mogelijkheid geeft om de customer journeys nog steeds te personaliseren. Als gevolg hiervan zijn we erin geslaagd om alle KPI’s te overtreffen sinds het begin van de samenwerking. 
 
Om de first party data vanuit een marketing automation perspectief te vergroten, voeren we acquisitiecampagnes uit om de database te laten groeien. Ook creëren we aantrekkelijke en gepersonaliseerde content voor abonnees om hen te inspireren en om churn te verlagen. Het toepassen van deze tactieken leidde tot een aanzienlijke groei in database opt-ins en een stijging in de open rate van 2%.


Beiersdorf 04 1

Naadloze customer journey

Echter worden de toegevoegde waarde en beste resultaten gedreven door het gebruiken en ontwikkelen van gepersonaliseerde content op basis van verrijkte profielen. Dit stelt ons in staat om met abonnees te communiceren op basis van hun huidtype, haarstijl en algemene contentvoorkeuren. De verschuiving naar klantgerichtheid en personalisatie wordt ondersteund door de migratie naar de volledige Salesforce CRM tool stack. We gaan van een nieuwsbrief-aanpak naar een naadloze customer journey. Dit wordt ondersteund door customer life cycle programma’s van onboarding tot loyaliteit met daarbovenop het gebruik van AI (Einstein) tools en use cases om de customer touchpoints te optimaliseren.

Ook vanuit het oogpunt van search zijn we voortdurend op zoek naar manieren om het verkeer naar onze eigen kanalen te vergroten door ons merk in elke fase van het klanttraject te integreren. Dit betekent dat we de diversiteit van de doelgroep omarmen en content creëren voor alle geslachten, huid- en haartypen voor alle soorten vragen. Bovendien integreren we voortdurend nieuwe producten en markttrends (zoals minerale zonnebrandcrème) in het content framework. Met deze full funnel aanpak hebben we het organische search verkeer met 16% verhoogd.

Beiersdorf 05 1

Blik op de toekomst

Het brand house framework was de perfecte manier om de weg vrij te maken voor een gepersonaliseerde contentaanpak op alle digitale platformen. In de nabije toekomst gaan we ons meer richten op het verrijken van data en betrekken we on-site CRO erbij om deze groei te versnellen en alle KPI’s voor 2021 te realiseren.

Vragen?

Nadine Hendriks

Programme Manager, Digital Marketing NL

Nadine Hendriks

Blijf op de hoogte

Net zoals andere websites maken ook wij gebruik van cookies(en daarmee vergelijkbare technieken) om het bezoek van www.deptagency.com voor jou nog makkelijker en persoonlijker te maken. Hiermee kunnen wij en derde partijen advertenties aanpassen aan jouw interesses en kun je informatie delen via social media.