Het achterhalen wat online campagnes hebben toegevoegd aan offline transacties is een van de grootste uitdagingen voor omnichannel retailers. Door gebruik te maken van de kracht van data, vind je het antwoord op deze vraag. We hebben dit vraagstuk voor optiek- en audioketen Hans Anders daarom in kaart gebracht met een attributietest, waarin campagnes eerst tijdelijk zijn uitgezet en later verdubbeld. Het resultaat? Een efficiënt mediaplan voor de lange termijn en het maximaliseren van de groeiruimte.
Succesvol de waarde van digitale mediakanalen bepalen
Bij een attributietest wordt de toegevoegde waarde van een online campagne gemeten aan de hand van resultaten zoals conversies en transacties. Hans Anders biedt zowel online als in hun winkels een ruim assortiment lenzen, brillen en hoortoestellen. Daarnaast kunnen klanten ook bij medewerkers terecht voor oog- en hoortesten, waardoor de meeste transacties in de fysieke winkels plaatsvinden. Hoe waardevol zijn dan de search- en paid social-campagnes voor de online conversies en offline transacties? En worden de juiste budgetten toegekend aan de campagnes, zodat maximale groei wordt nagestreefd? De antwoorden op deze vragen zijn belangrijk om Hans Anders’ mediaplan te optimaliseren, efficiënt met advertentiekosten om te springen en te besparen – iets waar veel organisaties oren naar hebben.
De kracht van data gebruiken
Om het belang van de online campagnes te onderzoeken werd een attributietest uitgevoerd, waar in plaats van complexe datamodellen te gebruiken, mediabudgetten zijn teruggeschroefd of verdubbeld. Het tijdelijk uitzetten van campagnes was een gewaagde aanpak, maar naar verwachting zou dit leiden tot waardevolle inzichten voor Hans Anders.
Met een clusteraanpak werd Nederland verdeeld in vier aselecte groepen. De relatieve groei of afname is per ronde vergeleken met de controlegroep en andere clusters. Tussen de twee testperiodes zat ook een rustperiode om de biedingsalgoritmen te normaliseren.
Met de attributietest hebben we waardevolle uitkomsten ontdekt, die gaan helpen om onze digital activiteiten naar het volgende niveau te tillen.
Nikki Enthoven-Put, senior manager digital marketing & ecommerce bij Hans Anders
Mediabudgetten effectiever inzetten
Door het inzetten van de attributietest is ontdekt dat paid campagnes een direct effect hebben op de online conversies en offline transacties. Op basis van de vooropgestelde KPI’s zagen we tijdens de pauzefase namelijk een afname van 20-60% in transacties en afspraken. Zoals verwacht stegen de transacties en afspraken bij het verdubbelen van het budget met ruim 10-50%.
De test heeft voor belangrijke inzichten gezorgd. Hans Anders is erachter gekomen welk type campagnes een grote rol spelen bij conversies en hoe de toe- en afname van het budget de kwaliteit van traffic beïnvloedt. Met deze resultaten kan Hans Anders de mediastrategie herzien en budgetten per kanaal effectiever inzetten. Zo wordt de ruimte voor groei op lange termijn optimaal benut.