Las redes sociales están evolucionando. Esto es lo que las marcas deben saber.

Donde los feeds solían consistir en publicaciones, comentarios e interacciones públicas entre gente que conocías, ahora están llenos de anuncios, influencers y contenido creado por profesionales.

“Las redes sociales se han vuelto menos sociales y más medios”, como señaló Business Insider, “una constelación de plataformas de entretenimiento donde lxs usuarixs consumen contenido, pero rara vez, o nunca, crean contenido propio.”

Como resultado, muchxs expertxs argumentan que las redes sociales son como cualquier otra forma de medios, un modelo de “pagar para participar”, pero la realidad tiene muchas más matices.

La tendencia hacia el componente de “medios” en “redes sociales” no ha eliminado lo “social”, sino que ha creado un nuevo entorno en el que las audiencias han invitado a marcas y creadores a ocupar el centro del escenario. Sin embargo, su capacidad para triunfar depende de algo más que solo su capacidad de pagar.

En última instancia, todo se reduce a si las marcas están pagando para interactuar con las audiencias… o simplemente siguiendo la corriente.

El componente “social” en las redes sociales puede haber quedado en segundo plano con respecto a los medios, pero no ha desaparecido. Simplemente se ha trasladado a áreas más privadas, como historias, mensajes directos y comunidades cerradas.

En julio, Adam Mosseri, director de Instagram, señaló que lxs usuarixs de la plataforma pasan la mayor parte de su tiempo en los mensajes directos.

Mosseri afirmó: “Todo el intercambio entre amigxs se está moviendo en esa dirección. Se comparten más fotos y videos en mensajes directos que en historias, y hay muchos más compartidos en historias que en el feed”.

¿Por qué estos espacios privados son tan atractivos para lxs usuarixs? Hay varias razones:

• Ofrecen contenido más específico y personalizado, lo que permite a lxs usuarixs interactuar con personas afines y participar en discusiones de nicho entre amigxs.
• El contenido y las conversaciones en estos espacios satisfacen un mayor deseo de autenticidad y transparencia, lejos de los mensajes promocionales unidireccionales de las marcas en los feeds.
• La base de usuarixs actual incluye a la Generación Z que creció con las redes sociales pero ha evolucionado su uso: ahora las publicaciones de contenido personal entre ellxs son menos frecuentes.

Sin embargo, esto no significa que la gente no esté usando las redes sociales. De hecho, según GWI, el tiempo dedicado a las redes sociales ha alcanzado su techo, con un consumidor global promedio que pasa aproximadamente 2.5 horas diarias en estas plataformas.

Con todas esas horas dedicadas a lo social, la actividad en las áreas más privadas y detrás de escena ha llevado al auge de comunidades basadas en nichos. Cada una tiene sus propios intereses culturales únicos y un tipo de contenido preferido, con usuarixs que comentan e intercambian publicaciones de las marcas y creadores que mejor lxs representan.

A medida que estas comunidades florecen, han formado redes que se han convertido en canales de medios para las marcas. Para impulsar la lealtad del cliente y expandir su audiencia a nuevxs consumidores dentro de estas redes, las marcas deben adaptar sus estrategias sociales según los nichos en los que encajen.

En el mundo actual, una marca ya no es lo que proyecta a sus clientes, sino lo que sus clientes dicen unos de otros.

Aunque el principal canal para la investigación de productos sigue siendo la búsqueda (con un 50% de inversión en publicidad), las redes sociales ocupan un cercano segundo lugar, solo dos puntos porcentuales por debajo. Además, una encuesta reciente mostró que la mayoría de lxs consumidores de la Generación Z (48%) prefiere usar las redes sociales en lugar de los motores de búsqueda para investigar marcas o productos.

Dado que las redes sociales siguen desempeñando un papel cada vez más importante en el descubrimiento de productos y marcas, la oportunidad para las marcas reside en cómo aprovechan sus audiencias sociales.

Tomemos como ejemplo a KFC. El gigante de la comida rápida es conocido por su presencia entretenida y humorística en redes sociales, que ayuda a impulsar la interacción y aumenta la lealtad de lxs clientes hacia su marca.

Cuando nuestro equipo fue convocado para ayudar con su campaña de marca más grande de 2022, el objetivo principal era simple: lograr que la gente hablara de KFC.

Para lograrlo, comenzamos con un intenso proceso de ideación respaldado por insights de la audiencia para descubrir cómo realzar la voz alegre e irreverente que el público de KFC esperaba de una manera nueva y entretenida.

Finalmente, creamos el Kentucky Fried Buckquet (un juego de palabras entre bouquet y bucket de pollo frito). Un arreglo DIY que combina las dos cosas que las madres realmente quieren: flores… y pollo frito.

Aunque la campaña Buckquet no se ejecutó en redes sociales, su objetivo de hacer que la gente hablara de KFC la convirtió en una idea social-first, y eso fue lo que funcionó.

En la raíz de cada campaña de KFC hay una profunda comprensión de la diferencia entre participación e interacción en las redes sociales.

La mayoría de las marcas dependen de una estrategia social que se centre en participar en las últimas tendencias. Si bien esta estrategia tiene en cuenta cierta conciencia cultural, más del 75% de las publicaciones de TikTok e Instagram se componen de contenido de marca o de creadores. Como resultado, cuando la mayoría de las marcas participa en una tendencia, esas publicaciones inundan los feeds y rápidamente comienzan a sentirse cursis y performáticas.

En contraste, cuando una marca toma la audaz decisión de interactuar con una comunidad social, se convierte en parte de la conversación cultural y en co-creadora (en lugar de consumidora) de las nuevas tendencias que surgen.

Aquí es donde las marcas que siguen el ejemplo de KFC pueden sobresalir. La campaña Kentucky Fried Buckquet no fue creada para participar en una tendencia existente; en cambio, creó algo nuevo e invitó a la gente dentro del nicho cultural de la marca (peculiares amantes del pollo) a responder.

Para que las marcas aprovechen al máximo la oportunidad comercial dentro de este panorama recién evolucionado, deben entretener e involucrar a lxs usuarixs interactuando con ellxs, no solo siguiendo la corriente.

La conclusión es que la interacción, respaldada por comunidades basadas en nichos, define el éxito en las redes sociales.

Para atraer a estas comunidades y generar interacción, las marcas primero deben comprender profundamente dónde encajan en el nicho cultural y luego invertir en contenido nuevo que agregue valor a la conversación.

Por ejemplo, cuando ayudamos a lanzar Twitch en TikTok tomamos la decisión deliberada de interactuar con la comunidad gamer, una audiencia clave para la plataforma de streaming y también una con la habilidad de detectar a lxs outsiders y criticar las campañas de marketing que no encajaban con su estilo.

Para tener éxito con esta comunidad, nos inspiramos en una broma interna de larga data entre los gamers (“chair stream”) y no escatimamos en producción, incluyendo muchísimos easter eggs y un cameo sorpresa de un creador.

Todo esto valió la pena, acumulando una gran cantidad de interacción en Twitch con 364 mil likes, 9 mil comentarios y más de 60 mil nuevxs seguidores.

Este proyecto fue una representación perfecta del modelo de interrupción a la experiencia y la interacción, en el que la interacción ayuda a las marcas a descubrir el punto óptimo entre lo que quieren decir y lo que sus clientes quieren escuchar.

Al identificar con éxito una audiencia clave para Twitch y tomarnos el tiempo para conocer sus puntos de interés, pudimos contribuir con contenido social que agregó un valor significativo a su comunidad, lo suficiente como para provocar una fuerte interacción.

Por supuesto, el valor de la producción no es lo único en lo que las marcas pueden invertir para crear interacción. Cada vez más, las marcas están aprovechando la tecnología (como la realidad virtual, la realidad aumentada y la IA generativa) para aportar algo de valor a las comunidades sociales.

En plataformas como Snapchat, donde las marcas crean habitualmente filtros y lentes de RA para interactuar con lxs usuarixs, los anuncios provocan un nivel de interacción 1.6 veces mayor y se consideran 1.2 veces más positivos y 1.3 veces más divertidos en comparación con otras plataformas sociales.

También vale la pena señalar, como hemos discutido anteriormente, que a medida que más marcas debutan experiencias inmersivas en plataformas como Roblox y Fortnite, las plataformas de juegos basadas en la comunidad se han convertido cada vez más en parte del panorama de las redes sociales. Como resultado, fomentar la interacción en una de estas plataformas también se traduce en interacción en las redes sociales.

En general, ya sea invirtiendo en producción de calidad, una colaboración con creadores o en nueva tecnología, la clave para crear contenido social que agregue valor a las comunidades en línea es pensar con una estrategia de “idea hacia afuera”.

A diferencia de la ideación tradicional “de arriba abajo”, la estrategia de “idea hacia afuera” no comienza con un objetivo o una meta en mente. En cambio, requiere que las marcas abandonen cualquier expectativa específica y permitan que el proyecto permanezca abierto a la interpretación de lxs usuarixs.

Este proceso no solo hace de la interacción una parte fundamental de la estrategia social de una marca, sino que también ayuda a las marcas a mantener sus redes sociales, bueno, sociales.

Las marcas tienen una enorme oportunidad dentro del panorama actual de las redes sociales. A medida que más y más consumidores comienzan a usar las redes sociales basadas en el descubrimiento como una nueva forma de búsqueda, estas se perfilan como una herramienta poderosa para impulsar el crecimiento.

Sin embargo, a medida que su evolución continúe, las marcas deberán seguir readaptándose, reinvirtiendo y reimaginando cómo pueden interactuar con sus audiencias en las redes sociales para mantenerse a la vanguardia.

Ahora es el momento no sólo de invertir en nueva tecnología, sino de divertirse con ella.