La autoridad es la nueva moneda del SEO

Logra que el contenido de tu marca se clasifique en el número uno (incluso una posición en la primera SERP sería suficiente) y los clics llegarían. Pero en un panorama de búsqueda impulsado por la IA, ese enfoque ya no es suficiente. En 2025, una marca puede clasificarse en la cima de Google y aun así quedar sepultada bajo los AI Overviews. O no aparecer nunca en la recomendación de un chatbot.

Las cifras son contundentes: algunxs editores ya han visto su tráfico orgánico reducirse hasta en un 79% cuando los resúmenes de IA dominan los resultados. Y no son sólo los sitios de medios los que están sintiendo el impacto, ya que cualquier marca que dependa en gran medida del SEO es vulnerable.

En la era de la Optimización de Motores Generativos (GEO) la autoridad, no la clasificación, es la verdadera moneda de la visibilidad. Las plataformas impulsadas por IA como Gemini, ChatGPT y Perplexity no sólo muestran las páginas más optimizadas, sino las voces más confiables. Las marcas que son consistentemente citadas, mencionadas y discutidas con un sentimiento positivo en todos los ecosistemas son las que se recomiendan.

En este contexto, la autoridad se construye a través de la reputación más que de los enlaces. Proviene de ser la marca a la que recurren tanto las personas como los algoritmos cuando quieren una respuesta creíble.

La búsqueda impulsada por IA ha colapsado la capacidad de descubrimiento tradicional y ha aumentado la prioridad de la confianza y las señales de autoridad. Una investigación de Ahrefs confirma el cambio: las menciones de marca se correlacionan tres veces más con la inclusión en los resúmenes generados por IA que con los backlinks. Las marcas en el cuartil superior de menciones obtienen diez veces más citas en las respuestas de IA que las que están en el cuartil medio.

La autoridad de una marca sobre un tema o dentro de un sector no surge de piezas de contenido puntuales, páginas de destino o la participación en eventos. Es una estrategia a largo plazo que requiere una coordinación significativa entre las funciones de marketing y comunicaciones. Y para ganar autoridad digital en un entorno de búsqueda que prioriza la IA, las marcas necesitan invertir en señales de autoridad que tanto las personas como los algoritmos reconozcan.

1. Tratar la autoridad como infraestructura

La autoridad no se construye únicamente a través del SEO. En el entorno de búsqueda actual que prioriza la IA, las señales que establecen la credibilidad provienen de múltiples lugares: menciones en medios, reseñas de clientes, apariciones en podcasts, comentarios de expertxs y participación en redes sociales. Esto significa que los equipos de RRPP, contenido, marca e incluso customer success, juegan un rol en la formación de la percepción de la marca.

Ahora es el momento de empezar a tratar la autoridad como algo que se diseña deliberadamente, en lo que se invierte y que se mantiene a lo largo del tiempo. En lugar de perseguir campañas puntuales o enlaces de victoria rápida, hay que construir programas a largo plazo para asegurar que tu marca sea consistentemente visible en los lugares en los que tanto las audiencias como los algoritmos confían. Para unx líder de marketing, esto significa dejar de pensar en el SEO como un ejercicio táctico a pensarlo como un compromiso de toda la empresa para construir credibilidad duradera.

2. Diseñar para la extracción

Los motores de búsqueda y los chatbots ya no recompensan el contenido simplemente porque esté lleno de palabras clave. En cambio, estas plataformas muestran contenido que puede ser desglosado y reutilizado en respuestas rápidas y relevantes.

Esto requiere que el contenido vaya más allá de artículos largos y sin estructura y que priorice formatos que la IA pueda “extraer” directamente: bloques de preguntas frecuentes, tablas de comparación, clústeres de contenido semántico y elementos multimedia como gráficos, visualizaciones de datos y vídeos. Cada elemento debe estar estructurado de manera que ofrezca una respuesta auto-contenida. Por ejemplo, una sección detallada de preguntas frecuentes puede que nunca genere clics directamente, pero aumenta la probabilidad de que tu marca sea citada en una respuesta impulsada por IA.

Diseñar para la extracción también significa pensar más allá del nivel de la página. Los grandes modelos de lenguaje procesan el texto en pasajes, no en documentos enteros, lo que hace que la claridad y la organización sean críticas. Cuando cada párrafo puede sostenerse por sí mismo, es mucho más probable que tu contenido sea mostrado en las respuestas impulsadas por IA.

3. Cambiar backlinks por capital cultural

Los enlaces siguen siendo importantes, pero las menciones y las citas en fuentes de confianza, incluso cuando no tienen enlace, tienen más peso en el descubrimiento que prioriza la IA.

Esto cambia el enfoque del link-building tradicional a la relevancia cultural. Las marcas pueden ganarla aprovechando las oportunidades de RRPP digitales y de liderazgo de opinión, como hablar en podcasts, contribuir con comentarios a la prensa del sector, encargar investigaciones propias que sean recogidas por periodistas, o colaborar en campañas noticiables. Estas actividades construyen reconocimiento y crean el tipo de presencia de marca que los algoritmos no pueden ignorar.

En la práctica, esto significa invertir no solo en el contacto transaccional para obtener enlaces, sino que también en iniciativas que difunden ideas. Una entrevista con unx ejecutivx en un podcast respetado puede no generar un backlink, pero puede producir el tipo de mención que señala autoridad tanto en sistemas impulsados por humanos como por máquinas.

4. Monitorear y moldear la reputación

Las conversaciones que tienen lugar en foros, sitios de reseñas y comunidades son insumos valiosos que la IA utiliza para evaluar la fiabilidad de la marca. Los hilos de Reddit, las respuestas de Quora y las reseñas de productos a menudo aparecen directamente en las respuestas impulsadas por IA, moldeando la forma en que las audiencias perciben una marca.

Esto requiere que las empresas adopten un enfoque más proactivo para la gestión de la reputación. Monitorear el sentimiento en estos espacios, responder de manera auténtica cuando sea apropiado y destacar historias positivas, todo eso ayuda a fortalecer la autoridad. Sin embargo, hay que resistir la tentación de tratar estas plataformas como canales de marketing transaccional. La participación auténtica (responder preguntas, reconocer el feedback, compartir conocimientos) es lo que la IA interpreta como creíble.

Las señales de reputación también se extienden a los medios tradicionales y a la cobertura mediática ganada. Cuando tu marca es consistentemente citada en fuentes creíbles y recibe una atención positiva en las comunidades construye el tipo de confianza que el SEO tradicional no puede replicar.

5. Liderar con insights propios

La investigación original es la forma más rápida y fiable de ser citado como fuente. Lxs periodistas y los sistemas de IA prefieren los datos, encuestas e informes propios por igual ya que ofrecen algo único. Esa originalidad le da a tu marca visibilidad mucho más allá de tus propios canales.

Los estudios muestran que el 95% de lxs profesionales de RRPP digitales utilizan la investigación y las encuestas como una estrategia de autoridad central, mientras que el 68% de lxs periodistas prefieren propuestas de proyectos respaldados por datos propios. Para las marcas, invertir en este tipo de contenido puede generar cobertura mediática a la vez que posiciona a la organización como una fuente primaria en su sector.

Los ejemplos incluyen informes de tendencias anuales, estudios de comportamiento del consumidor o conjuntos de datos originales vinculados a conversaciones de actualidad. Cuando una marca se convierte en la que otrxs citan, referencian y a la que recurren, consolida su autoridad en las audiencias humanas y en la de las máquinas.

La mecánica de la búsqueda está en continua evolución, y lxs especialistas en marketing saben mejor que nadie que las estrategias de SEO deben adaptarse para seguir siendo relevantes y visibles. Ahora que clasificarse en la cima de una página de resultados ya no garantiza que las personas (o los algoritmos) te vean, la visibilidad depende de la autoridad: ser citado, confiable y ser mostrado en todo el ecosistema digital.

Esa autoridad se construye a través de un esfuerzo deliberado y multifuncional. Proviene de publicar contenido estructurado que la IA pueda extraer fácilmente, de aparecer en conversaciones relevantes que importan, de cultivar una reputación en comunidades y de generar insights originales en los que otrxs confíen.

Amplía tus tácticas de SEO diseñadas para perseguir clics. Empieza a invertir en las señales que establecen la autoridad y asegúrate de que tu marca sea a la que recurran los sistemas de IA (y las audiencias que los utilizan) como una fuente creíble.