Slop de embajadores: por qué la buena publicidad todavía necesita buena creatividad

Más del 25% de las marcas que actualmente participan en el mundo de los endorsements ingresaron por primera vez en los últimos 12 meses. Los CMOs, frente a un panorama de medios cada vez más fragmentado, están apostando cada vez más fuerte por una de las pocas cosas que todavía logra destacarse: una cara que todo el mundo ya conoce.

Pero en ese proceso, muchas veces se pierde de vista a la audiencia. Los consumidores actuales entienden los medios mejor que nunca. Y son muy buenos detectando cuándo una marca les habla de forma forzada o condescendiente.

La pregunta que enfrenta cualquier marca que esté considerando un acuerdo con una celebridad no es si debería usar un embajador. La verdadera pregunta es si está construyendo algo que realmente resuena o si simplemente está comprando una cara reconocible.

Está comprobado que los endorsements con celebridades pueden impulsar ventas. Una investigación liderada por Harvard Business School encontró que una alianza con una celebridad aumenta las ventas de una compañía en un promedio del 4% frente a sus competidores.

Pero el mecanismo detrás de ese crecimiento es más interesante, y más condicional, de lo que parece. Un estudio que analizó el movimiento ocular y la dilatación de las pupilas encontró que las personas fijan más la mirada en el rostro famoso que en el producto publicitado. Aun así, las audiencias compran esos productos más rápido y con mayor confianza.

Es un atajo cognitivo poderoso. Pero también puede ser una trampa si no se usa con cuidado.

A medida que las alianzas con embajadores se volvieron más comunes, las audiencias también se volvieron más alfabetizadas en medios y más conscientes del atajo cognitivo que genera la fama.

En una encuesta a 3.000 consumidores, el 81,8% de los encuestados dijo percibir los endorsements con celebridades como poco creíbles. Y otra encuesta, que señalaba el mismo problema, destacó en particular esta respuesta:

“Las recomendaciones pagas de productos no significan nada. Quiero aprender sobre el producto de expertos que lo recomienden, no de una persona cualquiera que simplemente tiene un trabajo que la hizo famosa.”

Esto es slop de embajadores en su forma más clara: fama por el solo hecho de tener fama. Y aunque el resultado pueda impulsar ventas en el corto plazo, el enfoque puede generar daño a largo plazo.

¿Cómo se puede crear una alianza con un embajador que realmente funcione? A continuación, identificamos tres cualidades clave que comparten las mejores asociaciones con celebridades, junto con ejemplos reales que muestran qué hacer, y qué no hacer, para llevar esas cualidades a la práctica.

Fit significativo

No se trata de una alineación superficial con una categoría, sino de una coherencia genuina entre quién es la celebridad y lo que representa la marca. Una conexión lo suficientemente específica como para que, en retrospectiva, la alianza se sienta inevitable.

El verdadero fit no es una casilla para marcar durante el due diligence. Es la base sobre la que se construye todo el caso creativo. Sin esa conexión, no hay valor de producción ni inversión en medios que logre evitar que la alianza se sienta como lo que realmente es: una transacción.

DON’T: Kendall Jenner X Pepsi
La mayoría probablemente recuerda la famosa reacción pública al anuncio de Pepsi de 2017, en el que Kendall Jenner rompe la tensión entre una marcha de protesta y un grupo de policías entregándole una lata de Pepsi a uno de los oficiales. El problema del anuncio, que la audiencia detectó de inmediato, fue la falta de fit.

Para que el anuncio funcionara, Pepsi podría haber considerado asociarse con una activista real o con una organización benéfica. Jenner, en cambio, era una estrella de reality TV y una de las influencers mejor pagadas del momento. No sorprende que la combinación entre esa reputación y el tema del anuncio haya llevado a las audiencias a percibir todo como algo transaccional.

DO: Serena Williams X Ro
A través de su alianza con Ro, Serena Williams anunció públicamente que estaba usando inyecciones GLP-1 para bajar de peso después del nacimiento de sus hijos. No solo fue una decisión increíblemente vulnerable y valiente, sino que también habló directamente de la importancia del producto de Ro.

Incluso para una atleta del nivel de Williams, la dieta y el ejercicio no fueron suficientes para recuperar el control de su cuerpo. Necesitó la ayuda de un GLP-1 como el de Ro. Y ese hecho simple sirvió como base para una alianza con significado, que iba mucho más allá de la venta del producto.

Integración creativa

Si quitás a la celebridad de la campaña, ¿el concepto sigue funcionando? Si la creatividad todavía tiene tensión, narrativa y una razón de existir sin esa cara famosa, entonces la celebridad era decoración.

En cambio, si la idea se cae sin esa persona específica, si todo funciona únicamente por quién es y por lo que esa persona aporta, entonces la celebridad es estructural. Esa es la única versión del acuerdo que realmente vale la pena hacer.

DON’T: Jennifer Garner X Capital One 
Jennifer Garner apareció como embajadora de marca en varios anuncios de Capital One. Sin embargo, este ejemplo se destaca por intentar una integración más creativa, haciendo que Garner parodie al personaje de Tom Hanks en una escena famosa de “A League of Their Own”.

El problema en este caso no es la falta de creatividad, sino una integración débil. Los críticos señalaron que la conexión entre Capital One y la icónica película de béisbol no queda clara, y se vuelve todavía más confusa por el hecho de que Garner ni siquiera formó parte de esa película. Como resultado, el anuncio final se siente, justamente, desprolijo. Como si cualquiera, incluso una actriz famosa con sus propios roles icónicos, pudiera haber respondido al brief.

DO: Michael Cera X CeraVe
Más allá de compartir casi el mismo nombre, Cera no parecía una elección obvia como embajador para una categoría como skincare. Mientras la mayoría de los comerciales de skincare se enfocan en destacar la belleza natural, la reputación de Cera se construyó sobre personajes incómodos, sobrios y algo torpes.

Ahí es donde aparece la verdadera creatividad de la integración de Cera. Al apoyarse en su reputación única como ese personaje awkward, seco y cercano, el anuncio de CeraVe refuerza ese contraste de una forma que resulta graciosa y completamente propia de la identidad de Cera.

Rol narrativo claro

Un embajador exitoso no es contratado porque es famoso. Es contratado porque cumple una función estratégica específica. Hace posible algo que la marca no podría haber logrado sola.

Un rol narrativo claro le da a la celebridad algo real para hacer: un personaje que habitar, una tensión que sostener, un propósito dentro de una historia concreta. No se trata simplemente de sostener un producto y decir una línea. Es la diferencia entre una celebridad como disfraz y una celebridad como personaje.

DON’T: Zoë Saldana X T-Mobile
El talento de la actriz ganadora del Academy Award, Zoë Saldana, es innegable. Sin embargo, en este anuncio no se le da ningún rol narrativo. Sin ese rol, la pieza se convierte en un ejemplo del tipo de alianza con celebridades basada en “sostener el producto y decir una línea”.

Excepto que, al no haber un producto para sostener, el anuncio parece compensarlo con puro entusiasmo de una cara famosa. El resultado final fue criticado por las audiencias por su falta de sustancia, con una persona describiéndolo como algo que “encapsula casi todo lo que odio de los comerciales de hoy”.

DO: Bradley Cooper & Matthew McConaughey X Uber Eats
Al igual que T-Mobile, Uber Eats también contrató actores ganadores del Academy Award para su campaña del Super Bowl: Bradley Cooper y Matthew McConaughey. Pero, a diferencia de T-Mobile, Uber Eats los integró dentro de un arco narrativo serializado que les dio a Cooper y McConaughey una verdadera función dramática a lo largo de múltiples piezas.

No estaban simplemente decorando la marca. Estaban cumpliendo roles narrativos establecidos que se unían en una rivalidad atractiva y cómica.

Las alianzas con celebridades pueden costar decenas o incluso cientos de millones de dólares. Cuando una parte tan grande del presupuesto se asigna a un nombre antes de filmar una sola toma, muchas veces el brief creativo llega condicionado desde el inicio. La idea tiene que adaptarse al talento, y no al revés. De esa manera, el slop no siempre es una elección. A veces es la única opción.

Por supuesto, si la creatividad es buena, las alianzas con celebridades pueden convertirse en algo que tiene sentido, se siente genuino y ofrece una mirada inteligente sobre la publicidad tradicional. Algo lo suficientemente poderoso como para ganarse un lugar en la cultura y recuperar el costo de producirlo.

En definitiva, la diferencia entre el éxito y el slop demuestra que tanto la fama como la creatividad pueden ser enormemente valiosas para las marcas. Solo que una tiene un precio más alto.