Repensar la autenticidad en la era de la influencia con IA
La autenticidad no está desapareciendo en la era de los influencers de IA. Pero sí se está clarificando.
Porque, cuando se trata de influencers de IA, la autenticidad suele presentarse como algo que puede simularse, pero nunca alcanzarse realmente.
Y en un mundo que valora la autenticidad por encima de todo, no sorprende que esta idea se haya convertido en una de las críticas más contundentes hacia la influencia artificial.
Pero el debate sobre los influencers de IA en realidad no trata sobre influencers en absoluto. Trata sobre branding y sobre la suposición de que, para ser auténtica, una marca debe ser vulnerable de la misma manera que una persona lo es. Capaz de fallar. De contradecirse. De asumir riesgos emocionales genuinos.
Sin embargo, las marcas nunca han operado bajo esas condiciones. Y aun así, durante décadas, algunas han logrado sentirse inconfundiblemente auténticas. Si la autenticidad realmente dependiera de ser humano, nada de esto debería funcionar. Y, sin embargo, para algunas marcas claramente sí funciona.
Entonces, ¿qué es lo que separa a estas marcas del resto?
(Para mayor claridad, cuando hablamos de “influencers de IA” aquí, nos referimos a personas virtuales, es decir, personajes generados mediante CGI o IA que se publican como identidades sociales recurrentes).
Autenticidad artificial vs. artificialidad auténtica
Algunos influencers de IA han sido bien recibidos. Otros no. Y el factor determinante se reduce a cómo estos influencers gestionan la autenticidad.
Por un lado, encontramos influencers de IA que intentan recrear meticulosamente una ilusión de experiencia humana. De la misma manera en que Madame Tussauds intenta crear una réplica 1:1 de una celebridad, estos influencers buscan ofrecer una representación 1:1 de autenticidad.
El problema con esta versión artificial de la autenticidad es que, por muy convincente que sea la actuación, la ilusión se rompe cuando las personas consumidoras observan con mayor atención.
Tomemos como ejemplo a Shudu Gram. Aunque apareció en el mundo digital como una autodenominada modelo de moda digital, sus publicaciones parecían tan reales que fueron celebradas con hashtags como #blackisbeautiful y compartidas ampliamente en páginas dedicadas a celebrar a mujeres de color.
Cuando se descubrió que Shudu había sido creada por un hombre blanco (el fotógrafo británico Cameron-James Wilson), las críticas comenzaron a describirla como una proyección éticamente problemática.
En otras palabras, el problema no era que Shudu fuera artificial. El problema era que su artificialidad estaba ocultada bajo una capa tan convincente de realismo.
En el extremo opuesto del espectro se encuentran los influencers de IA que adoptan su artificialidad como parte central de su identidad. En lugar de intentar recrear perfectamente la experiencia humana, la actuación que realizan se acerca más a la parodia.
En este grupo encontramos influencers de IA como Noonoouri, una estrella pop virtual con ojos caricaturescamente grandes y rasgos inspirados en el anime, creada por el diseñador gráfico alemán Joerg Zuber.
“Vivo en la intersección entre imaginación e innovación, donde lo mejor de todos los mundos se convierte en uno”, escribe Noonoouri en la biografía de su sitio web. “Entra, mantén la curiosidad y exploremos juntxs la belleza de lo posible”.
A diferencia de Shudu, Noonoouri no intenta recrear la autenticidad humana. La define a su manera, y su artificialidad es una parte clave de esa ecuación.
El debate en torno a los influencers de IA, entonces, no trata simplemente de si son capaces o no de ser auténticos. Se trata de si la humanidad es realmente un ingrediente necesario para la autenticidad.
La autenticidad es algo que se construye
Como solemos pensar en los influencers como personas, también tendemos a considerar la autenticidad como algo anclado en la experiencia vivida. Asociamos lo “real” con la capacidad de fallar públicamente, cambiar de opinión, contradecirnos o decepcionar a una audiencia.
Los influencers de IA, en cambio, existen fuera de las consecuencias del mundo real. Sus dificultades no se sienten; se escriben. Su vulnerabilidad no se descubre; se diseña. Y para muchas personas críticas, esto hace que la verdadera autenticidad sea imposible para los influencers artificiales.
Pero esa crítica depende de una definición demasiado limitada tanto de “influencer” como de “autenticidad”.
Después de todo, algunos de los influencers más exitosos en internet ni siquiera son humanos. Mickey Mouse tiene más de tres millones de seguidores en Instagram. Mr. Peanut acumula millones de likes en TikTok. Incluso existen economías enteras de influencers mascotas en redes sociales, sin que nadie pretenda que estos creadores estén gestionando conscientemente sus marcas.
Lo que estos ejemplos revelan es algo que el marketing siempre ha sabido, aunque no siempre lo haya nombrado explícitamente: la autenticidad no es un rasgo biológico. Es el resultado de la confianza.
Y para las marcas, esa confianza nunca ha funcionado de la misma manera que la autenticidad humana. Las marcas no la ganan siendo vulnerables en un sentido humano. La ganan siendo coherentes, intencionales y reconocibles a lo largo del tiempo. Actuando de formas que se sienten fieles a lo que han demostrado ser.
En este sentido, la autenticidad no es algo que se es. Es algo que se construye. Y una vez que se construye, es algo que se debe proteger.
El carácter es el ingrediente secreto de la autenticidad
La influencia basada en personajes en redes sociales no es nueva. Y nunca parece perder su poder.
La marca de joyería Alexis Bittar ofrece una a masterclass con el “Bittarverse,” un drama social serializado que sigue a la ficticia socialité neoyorquina Margaux Goldrich y a su sufrido asistente Jules. Margaux es exagerada, vanidosa, descaradamente desconectada de la realidad… y a las audiencias les fascina.
Los personajes del Bittarverse tienen un punto de vista claro, límites definidos y una visión del mundo que guía cada publicación. El resultado es algo mucho más auténtico que una marca intentando sonar “relatable”.
El mismo patrón aparece entre algunos de los influencers de IA más exitosos de hoy.
Granny Spills, por ejemplo, ha acumulado millones de seguidores en Instagram y TikTok con su mordaz comentario social y su glamoroso desdén. No intenta parecer humana. Se apoya completamente en su personaje.
Y precisamente por eso funciona.
El éxito de Granny Spills ilustra una lección clave: una personalidad fuerte y un punto de vista claro son tanto decisiones creativas como estratégicas. Un personaje bien definido hace que el contenido sea más entretenido, más escalable y más fácil de gestionar. Crea claridad sobre qué dirá la marca, cómo lo dirá y dónde está el límite.
Por el contrario, los influencers de IA que apuntan a la sutileza a menudo terminan en un territorio peligroso. Cuando las personas artificiales intentan imitar demasiado la autenticidad humana, corren el riesgo de parecer vacías o inquietantes. Peor aún, se vuelven difíciles de gestionar, porque sin un personaje fuerte no hay reglas claras. Y sin reglas claras, la consistencia se derrumba.
Y más allá de la consistencia, el carácter también ayuda a establecer señales de responsabilidad. Un personaje claro facilita que la audiencia entienda qué está “dentro del juego”, qué es performativo y qué representa realmente la marca detrás del personaje.
Mirando hacia el futuro
La pregunta no es si la IA puede llegar a ser auténtica en un sentido humano. La pregunta es si las marcas tienen la disciplina necesaria para construir personajes lo suficientemente fuertes como para ser auténticos en un sentido de marca. Personajes con historia, punto de vista y límites. Personajes diseñados no para imitar a la humanidad, sino para expresar algo verdadero.
Antes de invertir en una persona virtual, pon a prueba tu estrategia con tres preguntas:
- ¿Estamos construyendo un personaje o intentando pasar por una persona? Si el objetivo es el realismo, también implica asumir mayores expectativas en torno a la transparencia, la representación y la confianza de la audiencia. Si el objetivo es el personaje, se pueden establecer límites más claros y evitar el inquietante valle de lo “casi humano”.
- ¿Cuál es el punto de vista y cuáles son los límites? ¿Qué cree, critica o celebra esta persona de forma consistente? ¿Qué temas no aborda? Si no se pueden definir esos límites, el personaje terminará desviándose, contradiciéndose o convirtiéndose en un riesgo para la marca.
- ¿Quién asume la responsabilidad? Cuando algo no funcione (y tarde o temprano algo no funcionará), ¿quién se encarga de responder? ¿Quién aprueba la respuesta? ¿Cuál es el protocolo de escalamiento? Decir “es la IA” no es un plan de gestión de crisis.
Las marcas no necesitan crear influencers de IA que persigan el realismo. Pero sí necesitan entender cómo tratar la autenticidad como lo que siempre ha sido.
