El futuro de las colaboraciones de marca: menos “hype”, más originalidad
Tus zapatillas favoritas acaban de aliarse con una marca de cereales, tu botella de agua lleva una etiqueta de alta costura y tu línea de maquillaje favorita huele a condimento de chile y lima.
Es la era de las colaboraciones de marca, y estas son ubicuas en todas las industrias: desde la alimentación hasta las marcas de estilo de vida, desde la belleza hasta la música, y todo lo que hay en medio.
Aunque lxs consumidores siguen respondiendo a las colaboraciones bien ejecutadas, hay signos de fatiga, escepticismo sobre la calidad y un cambio hacia la autenticidad y los valores que indican que la novedad por sí sola no es garantía de éxito.
Las colaboraciones han pasado de ser la excepción a ser el estándar por defecto. Y esa transformación ha elevado la vara de lo que constituye una colaboración, cuándo perseguirla y cómo construir una que destaque.
Supreme x Louis Vuitton
Si las colaboraciones pudieran tener una colaboración favorita, sería esta. Lanzada en 2017 en la Semana de la Moda de París, Supreme x Louis Vuitton marcó un punto de inflexión cultural tanto en la moda como en el branding.
En su momento, fue excepcional en todos los sentidos, desde el concepto hasta el producto. Dos marcas altamente codiciadas. Dos universos completamente diferentes. Una línea compartida que representó un riesgo creativo audaz para ambas marcas.
Sobra decir que esta colaboración sigue siendo una de las más exitosas de la historia. Ayudó a poner en marcha la fiebre de las colaboraciones que seguimos experimentando casi una década después. Pero está por verse si su impacto puede replicarse.
Por qué las marcas no pueden dejar las colaboraciones
Hay una razón por la que las colaboraciones se volvieron tan populares en primer lugar. Cuando se hacen bien, siguen funcionando. Una buena colaboración puede:
- Introducir una marca a nuevas audiencias, aprovechando la base única de fans o el segmento de clientes de cada socix.
- Generar ruido cultural, desde lanzamientos de edición limitada que se sienten como eventos hasta momentos virales en redes sociales.
- Aportar una sensación de novedad o sorpresa. Descubrir parejas inesperadas puede dar un giro a las expectativas de lxs consumidores y crear nuevas asociaciones.
- Permitir que una marca actúe ante una oportunidad de bajo riesgo y alta recompensa. Debido a que las colaboraciones suelen ser productos de lanzamiento limitado, las mismas permiten a las marcas experimentar sin comprometerse profundamente con el resultado.
Las colaboraciones sobresalen en un entorno mediático que premia lo “nuevo” y la novedad constante. En un mundo impulsado por algoritmos, donde las marcas viven o mueren por el ruido social y la atención efímera del scroll, las colaboraciones son rápidas, eficientes y efectivas.
Pero, con demasiada frecuencia, las colaboraciones terminan siendo una “conveniencia creativa“. Las asociaciones se convierten en ejercicios seguros de remezcla de marcas, en lugar de obras de creación que asumen riesgos.
Incluso las “colaboraciones de ensueño” generadas por IA que han ganado tracción en redes sociales, como las imágenes de IKEA x Patagonia en 2023, solo lo han logrado porque representan un nivel de riesgo creativo que es cada vez más escaso en la vida real.
Terminamos con una proliferación de líneas de productos de edición especial que solo combinan la IP existente, códigos visuales o asociaciones culturales. Pero rara vez vemos emerger de ellas nuevos mundos, nuevas narrativas o una IP independiente.
SpongeBob x Adidas
Es demasiado fácil que una colaboración basada en un personaje popular fracase. ¿Por qué? Porque nueve de cada diez veces, el producto final resulta ser poco más que el producto existente de una marca con la cara de un personaje encima.
Afortunadamente, eso es exactamente lo que la colaboración SpongeBob Squarepants x Adidas NO hizo.
En lugar de ir a lo seguro y estampar la cara de Bob Esponja en uno de sus diseños de zapatillas existentes, Adidas reimaginó los zapatos reales de Bob Esponja a través del prisma de sus icónicas tres franjas con la ayuda del diseñador Stan Smith Freizeit.
Los resultados finales, lanzados en Noviembre de 2025, representan el tributo perfecto a la querida serie de Nickelodeon. Desde las puntas de los cordones rojas y azules hasta el brillo blanco en la puntera, Adidas capturó detalles de los zapatos negros de Bob Esponja que lxs consumidores ni siquiera sabían que conocían tan bien.
A medida que las colaboraciones abundan, la originalidad escasea
Existe una distinción sutil pero esencial entre creatividad y originalidad. La creatividad puede ser recombinatoria: una mezcla inesperada de dos cosas conocidas. La originalidad, sin embargo, exige algo nuevo. Una voz, un concepto o una identidad que no existía antes.
La mayoría de las colaboraciones de marca, estructuralmente, caen en la primera categoría. Dependen de marcas, logotipos y arquetipos familiares de cada marca, encerrando el acto creativo en la zona de confort de lo que ya ha tenido éxito. Eso significa bajo riesgo para las marcas, pero también un potencial limitado.
El coste de esto es la saturación cultural y, eventualmente, la fatiga creativa. Como sostiene un análisis de marketing reciente, “demasiadas colaboraciones de marca ocurren solo porque pueden, no porque deban”.
Como resultado, la creciente ubicuidad de las colaboraciones ha expuesto algunos de sus costes ocultos:
- La originalidad queda desplazada. A medida que la decisión de buscar una colaboración se convierte en la estrategia por defecto (en lugar de una apuesta audaz y ocasional), las marcas pueden sentir menos presión para invertir en la construcción de su propia IP, historias e identidades.
- La distinción de marca se desdibuja. Las marcas que se mueven constantemente de colaboración en colaboración corren el riesgo de diluir su identidad en lugar de reforzarla. A medida que lxs consumidores pierden el rastro de lo que representa la marca, esta comienza a mezclarse con el resto del grupo.
- El “hype” temporal reemplaza al valor duradero. Muchas colaboraciones operan bajo el modelo de consumo rápido de la cultura del “drop”: venderse rápido, revenderse en mercados secundarios y luego desvanecerse. Lo que queda no es un legado o una historia, solo nostalgia caducada y recibos de reventa.
Twilight x Crocs
Desde el día en que se anunció en noviembre de 2025, el público estaba entusiasmado con la posibilidad de Twilight x Crocs. Sin embargo, a diferencia de Supreme x Louis Vuitton, esta fue una colaboración basada casi exclusivamente en el hype temporal de la novedad y la nostalgia.
Como franquicia cinematográfica y fabricante de calzado, estas marcas solo tenían una cosa en común: tanto Twilight como Crocs construyeron su éxito, al menos en parte, sobre una reputación de “tan malo que es bueno” entre lxs consumidores a finales de la década de 2000.
Dada esta percepción de marca, no debería sorprender que la idea de la colaboración tuviera un mayor impacto que el producto real. Cientos de anuncios de los Crocs clásicos teñidos con el infame bosque azulado de Twilight ya han llegado a los mercados de reventa… y es solo cuestión de tiempo antes de que el idilio absurdo entre Twilight y Crocs se desvanezca del imaginario cultural.
No es el fin, es un nuevo comienzo
Entonces, ¿la creciente fatiga entre lxs consumidores significa que las colaboraciones van a desaparecer para siempre?
Absolutamente no.
Las colaboraciones aún pueden ser muy valiosas para las marcas, pero el listón de las expectativas de lxs consumidores se ha elevado.
Entre el mar de colaboraciones que hemos presenciado en los últimos años, las que han resultado ser más duraderas suelen compartir ciertas cualidades:
- Comienzan con un propósito claro, no solo con el deseo de “hacer algo”. Según Little Black Book, una colaboración debería empezar con la pregunta: ¿Realmente necesitamos esto?
- Respetan la autenticidad: la pareja debe tener sentido no solo comercialmente, sino también culturalmente. La estética, los valores y la sensibilidad creativa de ambas marcas deben alinearse de manera significativa.
- Ofrecen un beneficio duradero más allá del lanzamiento: una nueva estética, un lenguaje de diseño renovado o incluso los comienzos de una nueva sub-marca o universo narrativo.
Cuando eso sucede, las colaboraciones aún pueden ser generativas. Pueden actuar como experimentos (esencialmente pruebas de bajo coste y alta visibilidad sobre lo que resuena) y, ocasionalmente, producir algo que merezca vivir más allá del hashtag o del ciclo del hype.
Rare Beauty x Tajín
Combinar maquillaje de lujo con un condimento picante suena como la base para una colaboración tan absurda como Twilight x Crocs. Pero la realidad de la colaboración Rare Beauty x Tajín demostró ser inteligente, reflexiva y significativa.
La colaboración fue idea de Selena Gomez, quien fundó Rare Beauty con la misión de promover el amor propio y la inclusividad en la industria del maquillaje. La decisión de introducir a Tajín en ese mundo fue inspirada por su herencia mexicana, una cultura en la que el Tajín es un elemento básico en la cocina.
“Esta colaboración es una celebración de lo que nos hace únicxs: nuestra cultura, nuestra energía y los momentos que nos unen”, dijo Gomez. “Al igual que el Tajín, estos tonos aportan audacia, calidez y una chispa de alegría a cada ocasión”.
La línea de productos de edición limitada fue una de las mejores colaboraciones del año, agotándose en el sitio web de Rare Beauty solo unos días después de su lanzamiento en Agosto de 2025. Demostró un propósito claro; surgió de un lugar de profunda autenticidad; y sienta un precedente para una serie de nuevas ideas de productos, como una línea de productos de Rare Beauty inspirada en productos domésticos básicos de diversas culturas.
El argumento a favor de un futuro más original
Si la ola de colaboraciones nos ha enseñado algo, es que remezclar es fácil, pero construir es difícil. Las marcas que destacarán en la próxima década pueden no ser las que hagan más colaboraciones, sino las que inviertan en sus propios cimientos creativos.
Imagina un mundo donde las colaboraciones se utilicen como laboratorios de pruebas: experimentos para refinar una nueva estética o para medir la reacción de la audiencia, pero no como fines en sí mismos. Es decir, creando sus propios personajes, lenguajes de diseño y voces de marca, donde el valor no resida en el “drop” temporal, sino en la cultura a largo plazo.
Porque si las colaboraciones nos enseñan algo, es que la verdadera creatividad no siempre proviene de la fusión. A veces, proviene del valor de asumir el riesgo de empezar algo completamente nuevo.
