Cómo las marcas de CPG impulsarán el descubrimiento, la lealtad y el comercio en 2026

Hoy, esa fórmula está rota. La “góndola” son 10 mercados digitales diferentes, resultados de búsqueda generados por IA y cajas de suscripción. El “anuncio” es un vistazo y deslizamiento de 3 segundos en TikTok. Y pronto, la “lealtad” competirá con un asistente de IA que puede encontrar una alternativa más barata y mejor calificada en un milisegundo.

Para crecer en 2026, lxs líderes de CPG necesitan un nuevo modelo operativo que trate los datos estructurados de productos, la visibilidad cultural y la lealtad impulsada por IA como activos comerciales centrales. Basado en DEPT®’s 2026 Trends Report, aquí están los tres mayores cambios que reescribirán el crecimiento de CPG el próximo año.

Durante décadas, el branding CPG se ha centrado en una sensación. Diseñas el empaque para llamar la atención de alguien en la tienda o para que se vea genial en una foto plana en Instagram. Pero, ¿qué sucede cuando tu cliente es un asistente de IA?

Este cambio ya está en marcha. Cuando un comprador pregunta, “mejor detergente sin fragancia”, “barra de proteínas sin nueces” o “pastillas para lavavajillas sostenibles”, la IA está escaneando los datos del producto a través de:

• El gráfico de productos de Amazon
• Los algoritmos de retail de Walmart y Target
• Los atributos estructurados de Instacart
• Los catálogos alimentados por GS1/GDSN
• Los sitios web de marca y los “paquetes de respuesta”

El asistente no está mirando la historia de tu marca o el empaque. Está evaluando: ¿Puedo analizar esto? ¿Puedo verificarlo? ¿Puedo confiar en ello?

Para CPG, esto significa que la “Capa de Respuesta” se vuelve tan importante comercialmente como la fórmula dentro de la botella. Las marcas de CPG deben optimizar:

• Hechos canónicos del producto: ingredientes, alérgenos, certificaciones, afirmaciones de sostenibilidad y origen de fabricación.
• Riqueza de atributos: detalles a nivel de variante, instrucciones de uso, beneficios funcionales.
• Datos de precios, velocidad y disponibilidad: sincronizados con precisión con las API de los comercios retail.
• Esquema y estructura legible por máquina: para que los asistentes puedan clasificarte, recomendarte y citarte.

Las marcas que ganan en la góndola de la IA serán poéticas para las personas, pero comprobables para las máquinas. Combinan una fuerte narración cultural con datos estructurados herméticos que permiten a los algoritmos de retail y a los asistentes de IA mostrar sus productos con confianza.

“TikTok Made Me Buy It” ha evolucionado de un hashtag a un motor de comercio multimillonario. Para la Generación Z y, cada vez más, para lxs millennials, las compras en vivo en plataformas como TikTok Shop, Amazon Live y WhatNot combinan entretenimiento, comunidad y escasez de una manera que una página de producto estática no puede.

Y si bien las compras en vivo no son nuevas para la belleza, la indumentaria o los coleccionables, CPG está ahora completamente en la mezcla, y la mecánica se adapta de manera única a la categoría.

Por qué las compras en vivo funcionan tan bien para CPG:

• Compra de alta frecuencia. Un creador que prueba, swatchea, desempaqueta o demuestra productos genera confianza e impulsa una conversión rápida.
• Escasez + lanzamientos de sabores. Los SKUs por tiempo limitado, los lanzamientos de temporada y los artículos de lotes pequeños funcionan excepcionalmente bien.
• La autenticidad supera a la IA. En una era de deepfakes e imágenes sintéticas, el video en vivo e imperfecto es una capa de confianza para categorías como alimentos, bebidas y belleza.
• Packs = margen. Las compras en vivo admiten el aumento del Valor Promedio de Pedido (AOV) a través de multipacks, bundles y “kits de creador” adaptados a la plataforma.

Las marcas de CPG nunca han sido dueñas de la lealtad. Los retailers controlan la mayoría de las transacciones, y los ecosistemas de lealtad retailer (Target Circle, Walmart+, Amazon Subscribe & Save) dominan los datos de comportamiento.

En 2026, esa tensión se agudiza. Lxs consumidorxs comienzan a experimentar con agentes personales de IA para administrar listas de compras, comparar precios, cambiar entre retailers y completar automáticamente artículos rutinarios. Esto crea tanto una amenaza como una oportunidad:

La amenaza: El comercio agéntico redirige la lealtad

Puede que la IA personal no se preocupe por el valor de tu marca. Pero ciertamente se preocupará por el precio, la disponibilidad, las reseñas, la calidad de los datos estructurados y si tu feed coincide con el perfil dietético o de preferencia del usuario. Si tu feed de productos está incompleto o desalineado, ni siquiera entrarás en la conversación.

La oportunidad: Lealtad orquestada construida sobre señales de primera mano

Para contrarrestar la amenaza de la IA, lxs CPG deben diseñar sistemas de lealtad que sean:

• Ligeros en datos, no hambrientos de datos: cuestionarios de cero partes, códigos QR en el empaque, ecosistemas de contenido, experiencias DTC sencillas.
• Predictivos: activados por ciclos de consumo (“es probable que te estés quedando sin existencias”), estacionalidad y patrones de comportamiento del hogar.
• Integrados con medios retail: utilizando señales de retailers de primera mano para una orientación más inteligente y ofertas de reposición más relevantes.
• Impulsados por IA: no solo automatizando correos electrónicos, sino orquestando ofertas, contenido y timing a través de los canales.

El trabajo de DEPT® transformando el CRM de NIVEA en un sistema de orquestación predictiva, duplicando la interacción y reduciendo la deserción en un 30%, muestra lo poderoso que puede ser este cambio cuando el contenido, los datos y la toma de decisiones trabajan como uno.

En la era de la IA personal, la lealtad de CPG se convierte en una carrera por mantenerse relevante antes de que el cliente le pida a su asistente que busque en otro lugar.

Aquí está la lista corta de las palancas que impulsarán el margen, la visibilidad y el crecimiento el próximo año:

• Arregla la gobernanza de los datos del producto antes de tocar cualquier cosa de “IA”. Si los atributos, las afirmaciones y los precios no están estructurados y sincronizados entre los retailers, no puedes ganar el descubrimiento impulsado por IA.
• Crea “paquetes de respuesta” para tus 10 SKUs principales. Los hechos estandarizados, verificables y legibles por máquina son la nueva base de la capacidad de descubrimiento de CPG.
• Reasigna parte del gasto comercial hacia los medios retailers + pruebas de IA. Porque las IA retailers ahora controlan más visibilidad en la góndola que los cabeceros de pasillo.
• Trata el comercio en vivo como generación de demanda y narración cultural. No es un truco, sino un impulsor estratégico de ventas de alta velocidad.
• Utiliza la IA para la orquestación de la lealtad, no para la distribución de descuentos. Reemplaza las ofertas generales con interacción predictiva y con margen positivo.

El próximo año recompensará a las marcas de CPG que pongan en práctica estos cambios, no solo que los reconozcan. Arreglar las canalizaciones de datos de productos, presentarse de manera creíble en el comercio en vivo y construir sistemas de lealtad listos para la IA no son “proyectos de innovación”, son infraestructura comercial central para 2026.

Las empresas que se modernicen más rápido se apoderarán del margen, la visibilidad y la influencia retailer. Las que no lo hagan verán cómo los asistentes de IA y los algoritmos retailer reasignan silenciosamente su cuota de mercado.

Nuestro 2026 Trends Report describe las 15 fuerzas que dan forma a esa realidad y las tácticas que ya estamos ayudando a las marcas a implementar para adelantarse.