Cannes 2025: 6 nuevos puntos de vista desde el DEPT® Secret Garden

Pero este año, la verdadera acción no estuvo en el escenario principal. Ocurrió en conversaciones más privadas, brainstorming improvisado y rincones a la sombra, muchas veces dentro de nuestro propio DEPT® Secret Garden.

Lejos de los escenarios bañados por el sol del Palais y del networking impulsado por el rosé, un mensaje claro se hizo notar: el marketing empresarial está siendo desmantelado y reconstruido. Impulsado por la tecnología, transformado por la IA y obligado a adaptarse a un ecosistema de medios volátil.

Durante décadas, Cannes fue sinónimo de una visión única de la creatividad: la Gran Idea. Pero esa visión de la obra maestra narrativa ha evolucionado.

Este año confirmó que la excelencia en marketing ahora vive en la intersección del qué, dónde y cómo, una creencia que en DEPT® venimos defendiendo desde hace tiempo. En otras palabras, ya no se trata únicamente de creatividad pura, sino también, y en igual medida, de medios, tecnología e IA.

Una idea creativa solo vale tanto como su capacidad de llegar a la audiencia y escalar de forma inteligente, y Cannes 2025 fue un reflejo de eso. Las grandes empresas tecnológicas dominaron los paneles, lxs asistentes se sintieron atraídos por conversaciones más íntimas, y Shantanu Narayen recibió el premio a Creative Champion of the Year.

LLM ads en camino: Meta llegó a Cannes con un discurso contundente sobre IA, promocionando abiertamente un futuro de publicidad totalmente automatizada.

Aunque la visión de Mark Zuckerberg de que los pequeños anunciantes solo tengan que ingresar “objetivo y cuenta bancaria, sin necesidad de creatividad ni segmentación” podría causar pesadillas, la realidad es que la IA está ahora, sin lugar a dudas, en el corazón del negocio publicitario de Meta (y pronto, de todos).

Las marcas deben ir más allá de las discusiones teóricas y comenzar a diseñar estrategias activas para aprovechar estos motores automatizados y obtener un rendimiento óptimo, mientras al mismo tiempo aseguran que la narrativa central de la marca no se pierda en la automatización. Esto exige una reestructuración proactiva de la estrategia de medios, no sólo una aceptación pasiva.

Como señaló Isabel Perry, SVP Global de Emerging Tech en DEPT®: “Esto abre la puerta a una hiper-relevancia, pero también introduce una verdadera complejidad para los equipos de seguridad de marca. ¿Quién aprueba qué, cuando un modelo está sirviendo 1,000 versiones por segundo?”

En Cannes aprendimos que el asistente de escritura con IA de Qualcomm les ahorra 2.400 horas al mes, y que Havas invirtió 400 millones de euros para “compañeros de equipo IA” sin eliminar empleos humanos.

Pero más allá de la ampliación del equipo, la IA está revolucionando las estructuras tradicionales de trabajo.

Como dijo nuestro Global CEO, Dimi Albers: “Los CMOs están invirtiendo en tecnología, pruebas de concepto y capacitación, pero sus equipos siguen estructurados como si fuera 2015. Lo que están subestimando es la oportunidad de una verdadera transformación del equipo. Necesitan marketers nativos en IA. Piensa en arquitectos, artistas, incluso comediantes, que piensan en prompts y operan sin las cargas tradicionales del marketing.”

Aunque aún no se ha perfeccionado la mejor manera de construir estos equipos, lxs líderes deberían considerar cómo nutrir el talento joven que vive en la intersección entre cultura y tecnología.

Herramientas de IA como Firefly y Pencil están acelerando la producción, y es fácil enfocarse en la automatización para ganar velocidad. Pero Cannes nos recordó que la verdadera ventaja no vendrá de automatizar más rápido; llegará de quienes replanteen el por qué.

Jon Judah, SVP of technology en DEPT®, dijo: “Esto recuerda a los años del auge de las apps móviles. Los ganadores no fueron quienes corrieron a construir, sino quienes usaron el móvil para resolver problemas reales y destacar (como Uber). Las marcas que invierten en una mejor estrategia creativa y se arriesgan con historias más provocativas seguirán ganando, como siempre.”

Como bien explicó Sir John Hegarty en su discurso principal: “Los gigantes no pueden bailar. El impacto viene de ser audaz, no solo de estar optimizado para la escalabilidad global.”

Esta iniciativa por una estrategia creativa de IA fue lo que Isabel Perry, Global SVP of Emerging Technology en DEPT®, y Alice Anson, Director of Digital Media en Nectar360 (parte del grupo Sainsbury’s), discutieron en Cannes. En lugar de comenzar con la IA como solución, codifica las opiniones más experimentadas dentro de la empresa.

Más allá del ruido sobre la IA y la incertidumbre en la industria, surgió otra conversación sobre la necesidad de repensar los modelos de negocio de las agencias.

Los días de depender únicamente de los contratos tradicionales de Agency of Record (AoR) están quedando atrás. Ahora, las marcas eligen explícitamente agencias partner que ofrecen formas de trabajo modernas y flexibles, y que integran un verdadero sentido comercial y ROI en su enfoque. Un líder de compras afirmó con franqueza que: “Las agencias que no ofrezcan esto, y que sólo se limiten a dar grandes descuentos sobre las formas tradicionales de trabajo, simplemente no serán consideradas, especialmente al presentar nuevas tecnologías y métodos.”

Este cambio exige un giro estratégico para que las agencias demuestren un valor claro y una capacidad de adaptación más allá de las estructuras de servicio tradicionales.