Von der Club Queen zum Reality Star, von DJane zur Unternehmerin – Paris Hilton hat im Laufe der Jahre vieles erlebt. Jetzt hat die selbsternannte Original Influencerin ihre Marke noch einmal neu ausgerichtet – dieses Mal auf die nächste Ära der sozialen Medien.
Zusammen mit 11:11 Media, das sie gemeinsam mit einem ehemaligen Disney Manager gegründet hat, brachte Paris Slivingland auf den Markt, eine Immersive Experience, die in Roblox entwickelt wurde. Weniger als ein Jahr später hat der Erfolg, den Paris mit ihren Roblox Projekten erzielt hat, ihre unglaubliche Weitsicht beim Aufbau ihrer Marke bewiesen.
Mit Slivingland hat sie gezeigt, wie diese Art von Experience die Grenzen zwischen Spielen und sozialen Plattformen verwischt.
Außerdem hat sie gezeigt, welche Strategien Marken anwenden können, um sich auf eine nicht unwahrscheinliche Zukunft vorzubereiten, in der Spieleplattformen soziale Giganten wie Facebook und Instagram ablösen.
Geht die Party in den sozialen Medien zu Ende?
„Ich war schon immer ein Mensch, der in die Zukunft sehen konnte“, sagte Paris Hilton über ihre Fähigkeit, die neuesten kulturellen Trends vorherzusagen. „Vielleicht liegt es daran, dass ich Wassermann bin.“
Unabhängig davon, woher sie ihre hellseherischen Fähigkeiten hat, ist die Genauigkeit von Paris‘ Vorhersagen verblüffend. Ihre Entscheidung, sich auf Roblox zu konzentrieren, fällt in eine Zeit, in der die mit sozialen Medien verbrachte Zeit ihren Höhepunkt erreicht. Und da die Verbraucher:innen ihr Maximum in den sozialen Netzwerken erreichen, ist klar geworden, dass die bestehende Plattformlandschaft nicht all ihre Bedürfnisse erfüllt.
Um herauszufinden, wie die verschiedenen sozialen Plattformen die Bedürfnisse der Verbraucher:innen erfüllen, hat Snapchat in Zusammenarbeit mit Mindshare Neurolabs eine Studie durchgeführt, in der sechs „Bedürfniszustände“ der Plattformen ermittelt wurden.
Im Rahmen dieser Bedürfniszustände zeigte sich, dass die Plattform von Snapchat in Bezug auf Freude und Verbundenheit hervorsticht. Eine separate Studie mit Neuro Insight bestätigte diese Ergebnisse: 81 % der Nutzer:innen von sozialen Netzwerken bescheinigten Snapchat die einzigartige Fähigkeit, mit Freund:innen und der Familie Spaß zu haben, ohne dabei verurteilt zu werden.
Die „einzigartige Fähigkeit“ von Snapchat, den Verbraucher:innen die Möglichkeit zu geben, mit Freund:innen Spaß zu haben, veranschaulicht, dass die Verbraucher:innen Freude und Verbundenheit in den sozialen Medien erleben wollen, aber Freude und Verbundenheit sind schwer zu finden.
Das war bei sozialen Plattformen nicht immer der Fall. Millennials werden sich an die Blütezeit von Facebook vor einem Jahrzehnt erinnern, als der Austausch über die Beiträge von Freund:innen ihre Timelines füllte und Poke Wars die Oberhand über Snap Streaks hatten. Heute sind die sozialen Medien jedoch weniger „sozial“ und mehr „medial“ geworden.
Obwohl die Party für die alten sozialen Plattformen noch nicht ganz vorbei ist, haben vor allem junge Verbraucher:innen begonnen, sich nach einem neuen Ort umzusehen.
Facebook ist zwar nach wie vor die weltweit größte soziale Plattform, aber der Prozentsatz der Teenager mit einem aktiven Konto ist von 71 % im Zeitraum 2014-2015 auf 33 % gesunken. Im Vergleich dazu sind fast 40 % der Nutzer:innen von Snapchat und TikTok unter 24 Jahre alt.
Im Moment ist es klar, dass Snapchat und TikTok die angesagten Orte sind, an denen man sein sollte. Der beste Ort ist jedoch dort, wo die Party als Nächstes steigt – und genau dort hat sich Paris Hilton positioniert.
Verbindung zwischen der Generation Roblox
Während viele soziale Plattformen damit zu kämpfen haben, das Kontaktbedürfnis junger Konsument:innen zu befriedigen (in den Worten von Paris Hilton), sind Spieleplattformen „killing it“.
Mit der Wahl von Roblox als Aktivierungsort für Slivingland hat sich Paris Hilton beispielsweise für eine Plattform entschieden, die als „das sozialste Ökosystem der Welt“ bezeichnet wird.
Es ist auch nicht nur Roblox. Andere Plattformen wie Minecraft und Fortnite ermöglichen es den Spieler:innen, miteinander zu kommunizieren, einen Beitrag zur Welt um sie herum zu leisten und Spaß zu haben, während sie sich gemeinsam auf Abenteuer begeben.
Infolgedessen sind Spiele wie diese zur Grundlage für eine freundlichere Version des Metaversums geworden: immersive Experience. Diese ermöglichen es den Nutzer:innen, sich in einer virtuellen Welt zu vernetzen und zu spielen, aber im Gegensatz zum vollwertigen Metaversum leben immersive Experiences innerhalb bereits bestehender Plattformen mit einer bereits etablierten Zielgruppe und einer großen Reichweite.
Um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie groß die Reichweite von Spielen ist, sollte man sich dies vor Augen führen: 76 % der Gen Z nutzen TikTok, die beliebteste Social-Media-Plattform ihrer Generation, jedoch 90 % der Gen Z spielen Videospiele.
Und dann ist da noch die Generation Alpha. Für diese Generation ist es unmöglich vorherzusagen, welche sozialen Plattformen sie bevorzugen, da ihre ältesten Mitglieder gerade erst das erforderliche Mindestalter für ein soziales Konto erreicht haben. Das Spielen hingegen ist bereits praktisch allgegenwärtig: Erstaunliche 94 % der Gen Alpha spielen Videospiele.
Während Millennials für den Aufstieg von Facebook und Gen Z für den Aufstieg von TikTok verantwortlich waren, definiert Gen Alpha eine neue Ära sozialer Verbindungen auf Spielplattformen durch immersive Experience.
Dauerhaftes Engagement beginnt mit Freude
Slivingland ist bei weitem nicht die einzige immersive Brand Experience, ddieas auf Roblox eingeführt wurde. Zu den über 400 anderen gehören Nike, Gucci, Ralph Lauren, Chipotle und Hyundai.
Jede dieser Marken versteht den Wert von Roblox und anderen Spieleplattformen als Quelle der Verbindung, welche die nächste Ära des sozialen Lebens antreibt.
Wie eine von The Drum veranstaltete Diskussionsrunde von Gaming Expert:innen jedoch betonte, ist die Einführung einer Experience auf einer Plattform wie Roblox nur ein erster Schritt. Die langfristige Effektivität dieser Investition hängt von einer schwierigeren Herausforderung ab: Ob Marken ein Ökosystem aufbauen können, das die Nutzer:innen immer wieder zurückkommen lässt oder nicht.
In dieser Hinsicht sticht alles, was Paris Hilton mit Slivingland erreicht hat, hervor. Indem sie den Nutzer:innen kontinuierlich Freude bereitet, hat sie Slivingland zu einem immerwährenden Unterhaltungszentrum gemacht.
Zum Beispiel sind limitierte Veröffentlichungen von digitalen Sammlerstücken seit dem Start von Slivingland ein starker Anziehungspunkt für Fans. Als Paris und 11:11 Media ihre Zusammenarbeit mit Hilton Honors starteten, bauten sie auf diesem Erfolg auf, indem sie eine Schnitzeljagd veranstalteten, bei der die Nutzer:innen eines von 50.000 Sammelobjekten gewinnen konnten.
Während des Kampagnenzeitraums wurden mehr als 56.200 Ansprüche geltend gemacht. Selbst nachdem alle Preise vergeben waren, spielten die Nutzer:innen weiter. Insgesamt wurden über 88.900 Schnitzeljagden abgeschlossen.
Bis zum April 2024 hatte Slivingland fast 3,5 Millionen Besucher:innen. Wie Venture Beat feststellte, ist dieser Erfolg aus der Sicht eines Außenstehenden nur schwer zu vermitteln, aber seine Bedeutung ist enorm.
Mit Slivingland hat Paris etwas erreicht, was selbst Leute wie Mark Zuckerberg nicht geschafft haben: Sie hat bewiesen, wie wichtig immersive Experience sind.
Sliving into the future
Im Vorfeld des Starts beschrieb Paris Slivingland als „einen Ort, an dem wir uns verbinden, etwas erschaffen und zusammen ‘sliven’ können, um unvergessliche Erinnerungen in einem völlig neuen virtuellen Universum zu schaffen“.
Freude und Verbundenheit waren von Anfang an grundlegende Bestandteile von Paris‘ Vision für die Zukunft der Online Interaktion. Indem sie beides erfolgreich integriert hat, hat sie bewiesen, dass Spieleplattformen das nächste große Terrain für soziale Medien sein können.
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