Facebook kann ein wertvoller Performance-Kanal sein. Wer bereits Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt hat, kann sicherlich bestätigen, dass nicht alle Kampagnen gleich stark funktionieren. Woran dies liegen kann, wird in diesem Beitrag beleuchtet. Hier sind 4 Gründe dafür, dass Facebook Kampagnen nicht performen.
1. Falsches Kampagnenziel
Erstellt man eine neue Facebook Kampagne, muss man im ersten Schritt das Kampagnenziel auswählen.
Die Auswahl des Kampagnenziels ist dabei entscheidend für die Aussteuerung des Facebook-Algorithmus. Wählt man beispielweise das Ziel „Engagement“ für eine Kampagne, deren eigentliches Ziel aber die Generierung von Website-Traffic ist, spielt Facebook die Kampagne denjenigen Nutzer:innen aus, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass sie mit der Anzeige in Form von Kommentaren, Shares oder Likes interagieren. Dies sind allerdings nicht gleichzeitig die Nutzer:innen, welche auch die verlinkte Landingpage besuchen und das tatsächliche Kampagnenziel wird höchstwahrscheinlich verfehlt.
Tipp: Für alle Kampagnen sollte also gründlich geprüft werden, welche Zielaktion der Nutzende ausführen soll und das entsprechende Kampagnenziel eingestellt werden.
2. Zu enge Zielgruppen
Einer der größten Vorteile von Facebook ist die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe möglichst granular anzusprechen. So kann sich bekanntlich jede:r seine Kampagnen-Audiences anhand soziodemografischer, verhaltensbasierter und zahlreicher weiterer Kriterien zusammenstellen.
Ein Fehler, der dabei häufig gemacht wird, ist, dass die Zielgruppen zu granular erstellt werden und kaum mehr Reichweite besitzen. Dies ist vor allem bei Prospecting Kampagnen bzw. Kampagnen, welche der Neukundenansprache dienen, problematisch.
In unserem Beispiel sollen SEO-Interessierte Master-Absolvent:innen in Deutschland angesprochen werden, welche aktuell auf Jobsuche sind. Durch die Verwendung von vielen Targeting-Bedingungen (Alter, Geographie, Interessen) entsteht eine Zielgruppe, welche weniger als 1.000 Personen umfasst.
Eine so kleine Zielgruppe lohnt sich wirtschaftlich häufig nicht, da hohe CPCs entstehen und die Anzeigenfrequenz schnell in die Höhe schießt, sobald relevante Budgets eingesetzt werden.
Tipp: Im Zweifel sollten Facebook Kampagnen zur Neukundenansprache mit einem eher breiteren Targeting angesprochen werden, um die Reichweite nicht zu stark zu beschneiden. So gibt man dem Facebook Algorithmus mehr Raum zur optimalen Nutzerfindung und auch die Performance-KPI fallen besser aus, wie wir in zahlreichen Tests festgestellt haben.
3. (Immer noch) zu viel Text
Obwohl es mittlerweile bekannt sein sollte, dass Facebook Anzeigen und Bilder, welche viel Text enthalten, mit begrenzter Reichweite abstraft, sehen wir nach wie vor zahlreiche Unternehmen, welche entsprechende Formate verwenden.
Die Warnung bei der Werbemittelerstellung im Ads Manager sollte dringend beachtet werden. Schaltet man Anzeigen, obwohl die Warnung im Screenshot ausgesprochen wurde, erhält man schnell CPMs, welche 200% – 300% höher sind als üblich.
Tipp: Weniger ist mehr. Beschränkt eure Hauptbotschaften in Textform auf Headline und/oder Beschreibung und ihr müsst euch nicht über begrenzte Reichweiten und hohen CPMs ärgern.
Wer nicht auf Schrift innerhalb der Anzeigen verzichten möchte, hat außerdem die Möglichkeit zu Video Ads zu greifen. Zahlreiche Werbetreibende nutzen diese Möglichkeit, um ihre Botschaften in Bewegtbildform zu präsentieren. Stand heute wird die Verwendung von (viel) Text in Videos nicht abgestraft (Quelle: Facebook).
4. Anzeige und Zielgruppe harmonieren nicht
Ein guter Indikator um zu bestimmen, ob Zielgruppe und Werbeanzeige zueinander passen, ist der Relevance Score.
Facebook definiert den Relevance Score wie folgt:
„Die Relevanzbewertung analysiert verschiedene Qualitäts- und Relevanzfaktoren deiner Anzeigen. […] Zu diesen Faktoren gehören positives Feedback (wie Klicks, App-Installationen, Videoaufrufe) und negatives Feedback (z. B. wenn jemand auf deiner Anzeige „Ich möchte das nicht sehen“ anklickt).“
Der Relevance Score weist somit aus, wie relevant das Werbemittel für die gewählte Zielgruppe ist, im Vergleich zu anderen Werbemitteln, welche die gleiche Zielgruppe ansprechen. Beachtet man diese Metrik nicht, verschenkt man schnell Performance-Potenziale.
Wir empfehlen, dass Anzeigen mindestens einen Relevance Score von 4-5 besitzen sollten. Alles darunter ist ein deutliches Zeichen dafür, dass entweder etwas an den Zielgruppeneinstellungen geändert werden oder die Werbeanzeige (Bild, Text, Format) angepasst werden sollte.
Tipp: Behalten Sie den Relevance Score im Auge. Neben der harten Performance-KPI gibt er euch Auskunft über die Relevanz eurer Anzeigen
