Mit der Digitalisierung der Automobilindustrie bieten sich den Automobilherstellern hervorragende Möglichkeiten, durch Produkte und Dienstleistungen einen Mehrwert zu schaffen und gleichzeitig die Brand Experience zu verbessern. Stellen Sie sich mehr nützliche Touchpoints mit den Kund:innen vor, wenn diese die Merkmale und Funktionen ihrer Autos aktualisieren.
Außerdem dürfen wir nicht vergessen, dass der weltweite Markt für Abonnements bis 2026 ein Volumen von 12,5 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was den Automobilherstellern eine Umsatzsteigerung (und wahrscheinlich auch einen höheren Gewinn) ermöglicht.
Aber hier ist das Dilemma.
Viele Verbraucher:innen mögen Abos nicht.
Eine Umfrage aus dem Jahr 2022 (mit dem treffenden Titel „The subscription apocalypse“) ergab, dass 40 % der Verbraucher:innen der Meinung sind, dass sie zu viele Abonnements haben. Und einige Auto-Enthusiast:innen haben sich in Online Communities zu Wort gemeldet, um ihre Meinung zu monatlichen Zahlungen für Sitzheizungen kundzutun.
Die Abo-Müdigkeit ist real – und Marken, die sie nicht sorgfältig einsetzen, müssen mit stagnierendem Wachstum im digitalen Bereich rechnen.
Verändertes Verbraucherverhalten
Um Abonnements richtig zu gestalten, gilt es den Kundennutzen zu steigern. Dazu müssen neue Verhaltensweisen geschaffen werden – eine große Hürde, die es zu überwinden gilt.
Automobilmarken müssen sich in diesem Kontext zwei entscheidende Fragen stellen:
- Welche der Produkte, die wir verkaufen, stiften einen Mehrwert für unsere Kund:innen?
- Wie können wir die Produkte so verkaufen, dass die Kund:innen diese kaufen wollen?
Was Sie verkaufen, ist eine komplexe Frage, da Sie jetzt ein digitales Produkt verkaufen. Wenn Sie etwas verkaufen, das historisch gesehen „Standard“ ist (z. B. beheizbare Sitze), werden sich die Verbraucher:innen abgezockt fühlen. Wenn Sie etwas verkaufen, das allgegenwärtig ist (z. B. eine Plattform zum Streamen von Musik im Auto), werden die Verbraucher:innen sie zugunsten ihrer aktuellen App ignorieren.
Sie müssen herausfinden, welcher zusätzliche Service einen einzigartigen Nutzen bieten kann. Womit können Sie die Fahr-Experience im Auto aufwerten? Schadet es der Kundenbeziehung, wenn Sie eine Funktion, die Sie einmal hatten, entfernen?
Um herauszufinden, was man verkaufen kann, muss man digitale Produktinnovationen entwickeln.
Die Liste der Herausforderungen bei der Produktinnovation ist endlos lang, von fadenscheinigen Prozessen über ineffektive Marktforschung bis hin zu der unbestreitbaren Schwierigkeit, neue Produktangebote zu entwickeln. Und dann müssen Sie sich natürlich noch abstimmen und umsetzen.
Es gibt zwar kein Patentrezept für die Entwicklung einer erfolgreichen Produktidee, aber es beginnt damit, dass Sie Ihre Teams auf kontinuierliche Innovation vorbereiten. Erfolgreich sind die Marken, die eine Kultur schaffen, in der Innovation zur Gewohnheit wird.
Wie Sie verkaufen, ist eine noch größere Herausforderung
Um ein erfolgreiches Abonnement zu schaffen, müssen Sie ein neues Verhalten erzeugen. Doch die heutigen Abonnement-Preismodelle sind zu binär, um dies zu erreichen.
Normalerweise haben die Verbraucher:innen zwei Abo Möglichkeiten:
- Monat für Monat abschließen
- Jährlich abschließen
Die Kluft zwischen Preis und wahrgenommenem Wert ist zu groß. Der Durchschnittsverbraucher ist nicht bereit, eine lange Abonnementbindung für einen unbekannten Nutzen zu riskieren. Um die Verbraucher:innen an sich zu binden, müssen Sie ihnen zeigen, dass das, was Sie verkaufen, es wirklich wert ist. Das kann die Abrechnung nach Aufwand, die Abrechnung nach Kilometern, der On-Demand-Zugang, begrenzte Pakete oder das Freemium-Modell sein.
Nur so viel, dass sie mehr wollen. Und dann machen Sie es immer wieder.
Alle Automobilunternehmen sollten verschiedene Preismodelle testen, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht.
Und dann ist da noch das Marketing. Wir gehen jetzt nicht darauf ein, weil das ein Roman wäre, aber die Vermarktung eines digitalen Produkts ist anders als die eines physischen Produkts. Das Navigieren durch App-Stores, Over-the-Air-Updates und Bugs erfordert ein digitales Produkt-Marketingkonzept.
Wie man Abonnements richtig verkauft
Es ist weder einfach noch leicht, herauszufinden, was und wie man es verkauft. Und schon gar nicht für jeden Autohersteller gleich. Jemand, der einen Ford F150 fährt, legt wahrscheinlich auf andere Dinge Wert als jemand, der einen G-Klasse fährt. Um das herauszufinden, bedarf es eines Dreiklangs aus Verbraucherforschung, Produktinnovation und Experimentieren.
Um Abonnements richtig zu gestalten, müssen Automobilhersteller:
- Verstehen, welche neuen Angebote durch Abonnement Modelle bereitgestellt werden können. Die Kund:innen verfügen bereits über eine Vielzahl von Technologien. Was können Sie ihnen also Wertvolles bieten?
- Verstehen, warum Menschen sich für Ihre Marke entscheiden. Wenn Kund:innen sich für Sie aufgrund von Zuverlässigkeit, Sicherheit und Designästhetik entscheiden, wie wirkt sich das auf Ihre Abonnement Strategie aus?
- Experimentieren Sie. Es hat keinen Sinn, ein großartiges Abonnement anzubieten, wenn die Kund:innen den Sprung nicht schaffen. Wie können Sie Kundendaten und Innovationen nutzen, um Ihre Akquisitionsbemühungen zu unterstützen?
Marken, die sich nicht trauen, müssen mit Rückschlägen, Verbitterung und unzuverlässigen Einnahmen rechnen. Marken, die es schaffen, werden die Markentreue verbessern, ihre Einnahmen diversifizieren und – der heilige Gral – Skeptiker in begeisterte Fans verwandeln.
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Director Business Development